广告监管执法应宽严相济刚柔并施

□ 胡立彪

近日，有网友在山东省济宁市网络问政平台留言，反映一家房地产公司的广告中存在违反广告法的内容，比如绝对化用语“最”用拼音“zui”替代，使用“TOP级臻品”“塔尖人士”“顶流君汇”等夸大用语。针对网友留言，当地市场监管部门回复称，通过网络监测发现网友反映某公司涉嫌存在使用绝对化用语等广告违法行为属实，现在已取得相关证据并进行进一步调查，该公司有关负责人表示立即进行整改。

我国《广告法》第9条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此类用语可统称为“绝对化用语”。法律之所以禁止在商业广告活动中使用绝对化用语，主要是因为此类用语带有对商品或服务的极限或极致描述，极有可能出现广告内容与实际商品或服务不符的情形，或者缺乏客观的事实依据或证明材料，对消费者造成误导。同时，带有绝对化用语的广告也可能对同行业企业造成不正当竞争，扰乱市场竞争秩序。

从文首案例中房地产商的广告行为看，其对《广告法》第9条的规定是了解的，而用拼音“zui”替代“最”字及使用“TOP级”“塔尖”“顶流”等词语，无非是想打该规定的擦边球。事实上，现实生活中，做广告宣传打广告法擦边球的商家并不少。但这样做要面临很大的法律风险。《广告法》第57条明确，发布有本法第9条规定的禁止情形的广告的，由监管部门责令停止发布广告，对广告主、广告经营者、广告发布者处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

一些商家打广告法擦边球，从一个侧面说明该法关于禁用绝对化用语的规定尚存在不完善之处。规定中“国家级”“最高级”“最佳”3个词语显然只是对绝对化用语的部分罗列，而“等用语”的表述也给绝对化用语“超范围”罗列留下了空间。有学者指出，中文博大精深，含义微妙，同一个词在不同的语境下使用会有不同甚至截然相反的意思，这让绝对化用语既难以穷尽列举，也难以准确列举。这种情况给监管执法造成了困扰，不同地区的执法机构对同一法律条文存在不同的解释和理解，导致执法尺度不一，进而产生不同的执法结果。

从媒体报道的部分适用广告法关于禁用绝对化用语的行政执法案例看，执法尺度有偏严倾向。一些地方执法机构为了提高执法效率、降低执法风险，往往采用“一刀切”的做法，无论个案差异，均使用同样的标准对绝对化用语加以判断，对法条进行简单化、机械化适用，最终形成的处罚结果看似合法，但实际上却是误解了广告的本意。比如，一家公司在销售某款软玻璃材质的学生书桌用免洗桌垫时，使用了“软玻璃是布艺类产品的最佳伴侣”等广告用语，被举报涉嫌违反广告法关于禁用绝对化用语的规定。笔者认为，事实上，“最佳伴侣”并不构成绝对化用语，这一方面是因为“软玻璃”是类名词，并不直接指向该款产品本身，与产品之间不具有相关性，另一方面是因为这句广告语不是对涉案产品质量或使用效果做出的具体描述，而是对家居用品搭配的客观描述，因此可认定该广告语不会对消费者产生误导，也不会对同行造成不正当竞争。若执法部门未结合广告内容及具体语境等情况进行综合判断，而是机械地对“最佳伴侣”进行字面理解，很容易对企业造成“误伤”。

现实中，因执法尺度不一造成“误伤”的案例并不少，而广告法对违反相关条款行为的处罚较重，令许多企业谈“最”色变。正是看到这种情况，一些“职业打假人”盯上了绝对化用语这一领域，对企业广告语吹毛求疵，进行讹诈。面对大量举报，监管部门疲于应付，而为了快速解决问题，个别执法人员机械化执行法律条款，将绝对化用语范围扩大。这样做不仅对企业正常经营造成困扰，也会削弱执法部门查处真正侵害消费者合法权益和破坏公平竞争行为的执法力量。

为了改变这种状况，前不久市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》，对广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应，细化广告绝对化用语不适用广告法相关规定的情形，明确执法监管的一般原则，对自由裁量权进行规范，彰显了宽严相济、刚柔并施，体现了执法的灵活性。执法部门要切实履行好《广告法》赋予的职责，运用该指南规范各经营主体的广告活动，助力广告业高质量发展。

《中国质量报》【观察家】