推动网络直播健康发展 助力文化艺术传承传播

本文转自：中国文化报

朱 敏

随着数字技术的高速发展，网络直播已成为传承与传播文化艺术的重要桥梁。为推动网络直播健康发展，应直面存在的问题，着力在网络直播的内容生产、传播环境、人才培养、价值引导等方面进行改进与提升，优化发展生态，助力文化艺术的传承与传播。

网络直播发展现状

第一，网络直播市场蓬勃发展。中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7%。中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022—2023）》显示，不含线上营销（广告）业务，2022年网络表演（直播与短视频）行业整体市场营收已经达到1992.34亿元。在网络直播平台的带动下，逐步形成了跨媒介、多层次的全新演艺形态，成为区别于线下表演的“第二舞台”。

第二，网络直播的传播效能凸显。网络直播作为一种具有实时性、互动性的传播方式，其传播能力主要体现在直接的情感表达与实时交互。相比传统媒介，网络直播具备独特的传播优势：一是高渗透性，网络直播是一种很有渗透性的媒介，其既能够独立进行传播，同时还能融合电商、周边产品等渠道，整合能力非常强；二是高交互性，网络直播通过实时互动参与能够大幅提升受众的在场感和参与感，增强受众黏性；三是高覆盖性，网络直播不受地域、时间和空间限制，生动、逼真地展示文化内容，使更多受众感受文化的魅力。同时，网络直播通过建构“直播+”的新传播生态和商业模式，已经成为中华优秀传统文化传承和传播的重要载体。近年来，网络直播在演艺、旅游、农业、非遗等领域都产生了巨大的经济和社会效益，网络直播也为文化艺术的传承和传播者提供了新的创收渠道。以某平台戏曲直播为例，我国现有348个戏曲剧种，在该平台开设直播的就达231个，其中超过七成获得过观众打赏，许多濒危、小众的剧种，比如眉户、汉调桄桄、白字戏等都通过直播展现出了独特的文化魅力。

网络直播出现的新需求

第一，网络直播对内容质量有了更高的需求。数字技术在网络直播领域的广泛应用带来更多元的创作方式，技术门槛的降低也为文化内容的生产和传播提供了前所未有的便利。在此过程中，需要更多有文化深度和审美价值的优质文化内容在网络直播中涌现，对内容品质要求的提升、制作者的专业技能和审美能力也提出了更高的要求。

第二，网络直播对专业人才有了更高的需求。网络直播带来表演空间和观演关系的变化，对网络直播从业者提出了更高的要求。很多网络主播原先可能主要从事线下舞台艺术表演，具备较高的专业技能，但在网络直播的实践经验、直播技巧，互动能力、内容创作、数字技术应用等方面可能存在一定短板。须加强网络直播专业人才的培养，全面提升从业者的素质和能力，满足网络直播行业发展的需要。

第三，版权保护需要面对新情况。网络直播中的侵权行为很可能存在隐蔽性、跨地域性、更新快、传播广、易复制、取证难、维权难等特点。传播中的侵权行为可能会涉及内容、音视频、形象、声音、表演、商标等方面。同时，人工智能的应用为版权的保护带来新的挑战，如作品认定、收益分配、侵权责任归属等。此外，从业者的版权保护意识也需要进一步加强。

第四，价值引导需要面对新问题。当前，在一些网络直播中可能存在个人主义、流量至上、享乐主义、低俗恶搞等现象，随着网络直播影响力日益增强，其对受众的价值观念、行为模式等可能产生一定的影响。

与新需求相应的发展路径

第一，鼓励高品质网络直播内容生产。数字时代语境下，传播环境、技术和受众等都在发生变化，但内容创新始终是根本。当前，受众欣赏和消费行为趋于理性，对文化内容品质和体验的要求不断提高。在网络直播过程中应鼓励内容创作者深入挖掘文化内容的价值和内涵，以喜闻乐见的形式和更高的品质，满足人民群众不断提升的精神文化需求。

第二，加强网络直播专业人才培养。对网络直播人才进行系统化、专业化、个性化培养，在培养过程中遵循因材施教的原则，让主播充分发挥各自的专业特长和个人魅力，同时，能够快速适应网络直播环境，掌握内容创作、直播技巧、互动策略、技术应用等技能。此外，与网络直播平台和高校开展深度合作，通过合理规划、全面评估、教学实践、有效反馈等构建网络直播专业人才培养机制，培养出更多适合网络直播要求的优秀专业人才，推动“第二舞台”的创新发展。

第三，建构良好的网络直播版权环境。例如，切实保障权利人的合法权益，提升网络直播主体和受众的版权保护理念和付费意识；依法处罚传播过程中的侵权行为，提升违法成本，降低维权成本；积极推动人工智能、区块链等新技术在网络直播内容版权的监督、登记、确权等领域的应用；进一步规范行业标准，在网络直播平台配合下进行数据统计、技术识别，多方共同参与，进一步完善版税定价、分配机制、监督机制；发挥好著作权集体管理组织、行业协会作用，保障权利人的议价地位和合理收益等。

第四，注重网络直播的价值引导。警惕“泛娱乐化”趋势，坚守“把关人”职责。对网络直播内容审核要客观公正，避免低俗、戏谑、暴力、色情等内容的传播，以及流量至上的价值取向，在传播过程中坚决杜绝数据造假、恶意炒作、博人眼球的现象。在大力发展新质生产力、建设文化强国的大背景下，网络直播更应在深入挖掘文化资源的基础上，为广大人民群众提供高质量的文化内容和体验，承担起传承文化艺术、传播正向价值观的文化责任。

（作者系中国传媒大学文化产业管理学院副教授）