从椰云咖啡到酱香拿铁，瑞幸跨界再出圈

文|李振兴

9月4日，瑞幸联名茅台的酱香咖啡刷爆朋友圈，并再次登上热搜。有消费者认为好喝，有消费者则难以接受。不管如何，一杯19元，甜度可选，酒精含量0.5%的酱香咖啡已经成为众多白领当天打卡必备之选。

此次联名产品包装更多的是茅台酒包装元素。红色为主色调，蓝线搭配茅台相似字体的“酱香拿铁”，妥妥的茅台风。

众多消费者关注的是饮用后能否开车。当天，瑞幸方面也回应称，酒精含量为0.5，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

不过，双方都未公布酱香拿铁具体添加了多少茅台酒。

据了解，酱香拿铁的酒主要包含在白酒风味奶液，该奶液来自于瑞幸供应商塞尚乳业。一封塞尚乳业的承诺函显示，这款奶液的确含有飞天53度茅台酒。

对于这个产品，消费者调侃： “不知道瑞幸怎么想的，咖啡+酒可以接受，但茅台跟咖啡不搭。”

虽然众说纷纭，但这次联名出圈是一定的。有的消费者所在地瑞幸外卖不能覆盖，就驱车特意到瑞幸的店面购买尝鲜，打卡。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台是中国白酒的第一品牌，瑞幸咖啡现在已经超越了星巴克门店超过了10000家，强强合作对流量、销量、品牌、渠道都有加持。

茅台与瑞幸合作品牌年轻化更加的提速，外延的产品群和产品矩阵更加丰富合理，瑞幸跟茅台联名提升了瑞幸在咖啡行业的综合实力以及品牌调性，所以来说是各取所需，强强联合。

其实，瑞幸联名出圈不止这一次。此前，瑞幸咖啡蹭喝椰树牌椰汁实现过联名，一样很出圈。

4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。联名款除了在原料上使用了椰树牌椰汁外，杯套与包装袋也采用了椰树的经典设计风格。

网友表示：“它好土，我好爱。”瑞幸和茅台的联名包装延续了这一风格。

值得注意的是，瑞幸也和其他品牌有过联名，包括瑞幸和JOJO、瑞幸与悲伤蛙等，这些联名的影响力难与茅台和椰树相提并论。

从椰云咖啡到酱香拿铁，为什么瑞幸这些联名都会形成一股热度。对此，一位曾在瑞幸工作的员工说,他们知道如何制造话题。瑞幸和茅台、和椰树，这是中国人喜闻乐见的品牌，并且都有一定的话题度。其他的一些消费品牌的联名都是在粉丝圈里打转，瑞幸和茅台能够实现跨圈。

资深公关姚素馨对蓝鲸财经记者表示，瑞幸这两次成功破圈联名，除了双方都具有流量优势外，更主要的是双方在技术层面都进行了前期的预热投放，把事件推到了一定的热度。

更重要的原因是，椰树和茅台两个品牌的消费者心智以及视觉识别度都很高。“椰树在与瑞幸联名之前没有和其他品牌做过联名，是椰基饮品的代表品牌。茅台也同样如此，并且茅台本质上有别于其他酒品牌，成为硬通货。双方与瑞幸联名的包装具有极强的辨识度，适合在朋友圈打卡，形成广泛的传播。”姚素馨说。

不仅如此，很多企业也希望通过联名实现破圈，但鲜有能与瑞幸这两次联名相提并论的。

朱丹蓬认为，在中国快消品行业高度同质化、内卷化的节点之上，联名可以让企业更具差异化和流量优势，粉丝效应凸显。但在联名的背后，企业的经营理念要坚持长期主义，不是靠一次两次联名就能改变企业的所有问题。