新海南调查 | 总有山寨货来蹭热度 出圈的海南品牌如何以司法护航？

新海南客户端、南海网报道 记者苏靓

近期，茅台联名“有点忙”。

“酱香拿铁”的热度尚未消散，9月16日，贵州茅台与德芙联名的“酒心巧克力”一经发售，再次刷屏各大社交圈。

连日来，努力迎合年轻人市场的茅台，带出了一波又一波的话题流量。有些商家以“茅台”为宣传卖点，推出咖啡、火锅等商品赚足了眼球，却未获得品牌方授权，被质疑涉嫌侵权。

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作为中国驰名商标，茅台尚且需要抵制商标被侵权等不正当竞争，正在努力出圈的海南品牌又该当如何？征程万里风正劲的海南，正在全面深化改革开放及自由贸易港建设，如何能更好地开展商标保护，为招商引资、品牌发展注入司法护航的强心针？

流量加持下 各类“傍名牌”行为纷至沓来

“听说酱香拿铁要成为常驻嘉宾了。”近日，自称是瑞幸咖啡店员的晓晨（化名）在小红书平台发帖称，自己所在的门店一天就卖了上万杯，根本忙不过来。另一边，有网友抱怨连跑几家门店都被告知售罄，根本买不到酱香拿铁了。

在“酱香拿铁”爆卖的同时，有网友指出，有网友也指出，“美酒加咖啡”并非茅台首创，此前就有咖啡店推出了“茅台拿铁”。

热点之下，暗藏危机。

“如果咖啡店在未经茅台授权的情况下，自制‘茅台拿铁’并以此为卖点广告，涉嫌侵犯茅台公司商标并且可能构成不正当竞争。”海南先国律师事务所律师王丽表示，《中华人民共和国商标法》第五十七条规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权。

据国家知识产权局商标局商标综合查询平台显示，2021年3月23日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司于已将“茅台”一词在国际分类第30类上申请了注册商标，该分类范围包括咖啡饮料。

据天眼查App显示，的确曾有商家因自制“茅台咖啡”被处罚。

其中，无锡市心甜化妆品经营部在未取得商标授权的情况下自制“茅台咖啡”销售，因无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权，被当地市场监管局罚款500元。

无独有偶。“酱香拿铁”爆火后，长沙一家火锅店趁势推出“茅台火锅”，并在微信公众号上发表推文，“火锅中含有8ml贵州茅台酒，用餐现场当面添加，保真保正”，宣传海报与茅台经典款瓶装样式相近，还印有茅台的图片。

王丽说，火锅中添加茅台酒本身的行为不构成侵权，但添加时不得违反国家食品添加安全标准。如商家未经茅台公司的允许以此进行宣传的，可能涉嫌侵犯茅台公司商标并构成不正当竞争。

简而言之，普通人可以DIY茅台饮品，而商家或博主制作、售卖并以此宣传，则可能涉嫌违反《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国商标法》及《中华人民共和国反不正当竞争法》。

总有山寨货来“搭便车” 品牌维权面临三大难点

互联网时代，流量裹挟着利益席卷而来，在巨额回报面前，有的人不惜铤而走险，游离于法律边缘。知名品牌被“蹭热度”“搭便车”屡见不鲜。

相比于在包装、名称、宣传上容易使消费者混淆的“山寨”、“搭便车”等，“商标攀附”也是近年来常见的商标侵权形式，“就是将自家产品与知名的品牌捆绑营销。”北京大成律师事务所副主任张柳青介绍道。

张柳青透露，海南有名的椰树、雷公马、波波椰等商标都曾遭遇不同程度的侵权。

据企查查App显示，椰树集团作为原告参与的司法案件中，涉及“侵害商标权纠纷”有24例。

其中，湛江湛新饮料有限公司（以下简称湛新饮料）未经椰树集团许可，在“桏树”纯净水上使用了近似包装装潢。“椰树”文字及图形组合商标早在1999年就被认定为驰名商标，湛新饮料构成商标侵权，法院裁判其停止侵权并赔偿椰树集团15万元。

维权难，即使是知名品牌也不例外。

“取证难，耗时长，成本高”，张柳青总结了品牌维权的三大难点。她说，侵权行为普遍有隐匿性，有的工厂开设在偏远地区，经常需要跨省取证调查，不仅耗时长，判决结果未必能覆盖维权成本。

“我们之前代理过某泰国乳胶枕头品牌，侵权方的生产地址隐蔽，生产线故意分散，其中的跨省取证的差旅费、人工成本和支出都非常高。”最终，案子调查了几个月，仅调查费用花费大约十几万元，最终才赔偿几万元。

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保护商标的知识产权 消费者是获益者

“傍名牌可以迅速打开知名度，哪怕最后被执法，但侵权方已经赚足眼球。”在海南师范大学法学教授蔡祖国看来，商标侵权行为屡禁不止有多个原因：

我国部分产业仍处于转型期，大部分产业和品牌竞争主要依靠模仿，缺乏创新意识，商品同质化严重；

市场分化严重，已经形成品牌效应的企业在行业处于断层领先地位，部分商家或企业不注重内在质量发展，而是投机取巧赚快钱；

全社会还未形成知识产权保护意识，为商标侵权违法行为提供滋生的土壤。

“发达国家的知识产权保护意识普遍较高，消费者愿意为品牌文化‘埋单’，对投机取巧的企业很反感，会自觉抵制侵权行为。”蔡祖国坦言，我国对知识产权的保护起步较晚，1982年出台的《商标法》是我国内地的第一部知识产权法律，国内社会普遍还未形成“知识付费”意识。

蔡祖国说，以奢侈品为例，正版产品价格昂贵，很多人就去买高仿，“觉得款式差不多，价格便宜，没有为品牌买单的意识。”他分析道。

“近年来，商标侵权保持着稳定上升的态势。”他认为，保护商标权需要多点发力，包括提高打击违法行为的力度，完善相关法律法规，加强执法部门的监管，提升知识产权保护的全民参与度等，但“从根本上来说，还是要提高我们国家产业发展的质量。”

生活中，商标侵权行为并不罕见，在老百姓身上反应并不强烈，为什么？

“消费者本质还是想买到高质量的商品，吸引他们的内核是品牌影响力，这就是很多消费者青睐进口品牌的原因。”蔡祖国说，保护商标的知识产权实际就是保护市场，最终获益的是消费者。

加强知识产权的司法保护力度 是检验营商环境的试金石

伴随我国市场经济体制的成熟，我国对知识产权的保护愈加完善。

针对维权成本高的难题，《中华人民共和国商标法》第六十三条明确规定，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定。此外，恶意侵犯商标专用权，情节严重的，权利人还可以要求1-5倍的惩罚性赔偿。

假设权利人损失了500万元，可以索赔最高1500万元，“美国的惩罚性赔偿是1-3倍，这个赔偿力度比美国还高，由此可见国家对保护知识产权的重视。”蔡祖国说。

目前，商标权利人的维权主要有两个路径，一是市场监管机关的行政执法，另一个是司法诉讼。“行政执法的依据是《商标法》和《反不正当竞争法》，如果行政执法效率高，商标权人拿到行政执法的处罚依据，可以作为法定证据起诉侵权人，可以有效降低权利人的诉累。”

蔡祖国以“海南省昌江黎族自治县综合行政执法局查处侵犯‘澄迈桥头地瓜’证明商标专用权案”进行说明，称赞其“展现了海南自由贸易港知识产权行政执法的高水准，对推进优化海南自由贸易港知识产权营商环境建设具有良好的示范作用。”

2022年5月，海南省昌江黎族自治县综合行政执法局根据投诉举报，对昌江县海尾镇三联村委会昌江恒达伟地瓜基地进行检查，发现当事人把印有“桥头地瓜”证明商标的纸箱，用来打包销售昌江海尾的地瓜。6月30日，昌江综合行政执法局认定当事人违反《中华人民共和国商标法》，没收作案工具和物品，并作出“罚款7.6万元”的行政处罚。

“该案是典型的地理标志行政执法保护案例，本案有两个突出特点：一是适用法律准确，二是异地执法。”蔡祖国分析道。

值得一提的是，本案所涉地理标志证明商标属于海南省澄迈县桥头地瓜产销协会，侵权行为却发生在昌江。“昌江行政执法机构破除地域观念，接到投诉举报后及时查处，不仅有效维护了当事人的合法权益，同时，也能够激发地理标志产地群众保护的积极性，对推动乡村振兴工作，推进地方特色产业发展具有很好的促进作用。”

海南自贸港建设中，能否加强知识产权的司法保护力度，是检验营商环境的试金石。

2022年，海口市市场监督管理局在全省率先建立知识产权纠纷“行政调解+司法确认”工作机制，为知识产权纠纷化解探索出新路径。

2023年4月，海南省知识产权局印发了《2023年海南省知识产权行政保护工作方案》，提出将加强保护驰名商标和“海南老字号”商标品牌保护。海南省知识产权局相关负责人介绍：“下一步，我们将联合海南省有关部门，不断提升知识产权全链条保护水平，有力支撑海南打造法治化、国际化、便利化的营商环境。”南海网版权声明：

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