联名茅台“灌醉”市场 瑞幸离“咖啡茅”还有多远？

“人生第一杯茅台是瑞幸给的。”

9月4日上午10时45分，“早C晚A”打工人的第一杯咖啡时间到了，在北京新城市广场附近工作的王女士来瑞幸门店取自己的“第一杯茅台”。

9月4日，瑞幸（LUNCY）与茅台联名的新品开卖，瑞幸微信小程序上，这款咖啡被放在第一位，售价38元，打完折19元。

在新城市广场门店，《每日经济新闻》记者看到，原本不是点单高峰时段，即拿即走的柜台前站了不少等单的顾客和顺丰同城急送的小哥。桌面上的单子已经铺了两行。工作人员在加急制作咖啡中。在一旁，顺丰同城急送的小哥在一边等产品，一边帮瑞幸撑酱香拿铁的打包袋。

在酱香拿铁开卖4个小时内，北京地区已经有部分门店售罄。瑞幸方面对此也回应称：“目前我们还没有数据可以公布，但这款已经卖爆了。”

9月4日晚间，抖音生活服务的官方微信公众号发布了瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”在抖音平台的销售业绩：首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。

海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，与瑞幸联名，茅台在年轻化的战略上更进了一步，瑞幸则获得了品牌力的加持。

记者在北京瑞幸银河SOHO门店看到，所打出的瑞幸联名茅台产品的大幅海报每经记者 王紫薇 摄

新品发布4小时，部分门店爆单

北京瑞幸银河SOHO门店坐落于这个大型写字楼中，周围上班族多，瑞幸的繁忙程度也要比新城市广场门店更甚。

《每日经济新闻》记者在走访时，工作人员告诉记者，今天上午已经“爆单了”：“上午的单量已比平常多了3倍。”

时至9月4日中午11点半，这家门店面积不大的客区坐满了等单的消费者，有人等待时间太长，已经玩起了手机游戏。记者问了几个人，不少人已经等了半个多小时。

一位顾客向记者展示自己的订单：他是在上午11点半下单，瑞幸预计的出餐时间是12点半，需要等单一个小时。“等呗，反正今天得尝尝鲜。”他说。

12点半，饭点时间，随着下楼觅食的人越来越多，大家手机上的等单时间显示也越来越长。《每日经济新闻》记者听到，取餐码从700多号，一路来到了840多号。

下午1点，来点酱香拿铁的消费者还络绎不绝。面对来询问的消费者，店员说：“目前下单需要等2个小时。”

而在一些核心写字楼、大学城附近的部分门店，酱香拿铁开始售罄。

下午一点半，在朋友圈被酱香拿铁刷屏的榛子（化名）告诉《每日经济新闻》记者，本来想买一杯尝尝味道，结果周围两家门店——绿地中心店、京西商务店都卖光了。

事实上，在9月4日宣布成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌之前，瑞幸已经做了很多准备工作。

本来网传这款酱香拿铁只在北京地区发售，但最终是在全国万店同时铺开，包括瑞幸的加盟门店。

在其他低线市场，酱香拿铁也为加盟门店带来了更多订单。

在成都，一家开在瑞幸门店旁边的咖啡连锁门店，在午高峰时，只有一名店员在无聊等待。

有竞争品牌加盟商告诉《每日经济新闻》记者，酱香拿铁这款新品对他的门店订单“肯定有影响”。

同在这座城市的消费者郭郭告诉记者，酱香拿铁的热度“当然有”，但在当地没有一二线城市这么高。

在9月4日在厦门举行的发布会现场，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一透露，双方这次对这款新品的研发已经有几个月，经过了多轮口味测试与调整。

而在瑞幸咖啡与贵州茅台战略合作发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军更明确表示，本次与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

尽管如此，市场对酱香拿铁的口味褒贬不一。一些喝酒的消费者对《每日经济新闻》记者表示，这个味道很让人“一言难尽”。

对酱香拿铁的口味争议，主要集中在“酱香”上。

“酱香型的酒单独喝还可以，一旦和其他的味道混着，酒味其实不明显，反而像喝多了吐出来的东西。”一位“1斤白酒起步”的消费者君君（化名）这样告诉《每日经济新闻》记者。

味道一言难尽，“含茅量”几何？

“入口能尝出来有酱香白酒的风味，把咖啡咽下去之后会有白酒的回香更明显一点。”常喝白酒的潘达（化名）告诉《每日经济新闻》记者：“只有对酱香白酒比较熟悉的能喝出来是酱酒的味道，没喝过的人，应该只能尝出一点点普通酒精味。”

尽管有茅台董事长的“站台”，酱香拿铁究竟含不含茅台、含茅量多少的争论今日在市场上一直在“发酵”。

记者在瑞幸门店里看到，瑞幸使用的是白酒风味厚奶（配制型含乳饮料），酒精含量低于0.5%vol。

银河SOHO瑞幸门店的工作人员告诉《每日经济新闻》记者，酱香拿铁真的有茅台。“这里面肯定有茅台”，对方举着装厚奶的白色盒子，“但是量会比较少。”

一位长期关注新消费的行业人士告诉记者：“瑞幸没有明确说明每杯咖啡中含有多少茅台酒。如果茅台与瑞幸只是为了制造话题而合作，并没有真正考虑产品质量和消费者需求，比如消费者发现拿铁中只是白酒风味的饮料，并没有真正加入茅台酒，那么就可能对两家品牌产生不满和抵触。”

9月4日下午，一张落款为“宁夏塞尚乳业”的《承诺函》在网上流传。该公司称是白酒风味厚奶的供货商，其承诺：所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。在接受《第一财经》采访时，塞尚董事长回应称，价值3000万的茅台是“一瓶一瓶盯着加进去的”。

再晚一点，瑞幸咖啡在视频号上发布了1分钟的“酱香拿铁原料生产全记录”的视频，以证明酱香拿铁中确实加了53度飞天茅台酒。

假设瑞幸确实“含茅”，有消费者用科大星火大模型计算了每一杯的成本：一杯480ml，假设酒精度为0.3% vol，那么一杯“含茅量”大概在1.44ml。若按3000元/瓶的市场价格计算，一杯酱香拿铁中茅台酒的成本为8.64元。有行业人士告诉记者，若拿铁中茅台酒成本为8.6元，那么一杯19元的零售价“不亏”。

抛开成本的计算，从这次营销本身来看，无论是瑞幸还是茅台，都是赢家。

“营销本身就要有争议性。”北京百联咨询公司、电商零售分析师庄帅认为，此次营销虽有争议，瑞幸还是“赢麻了”：“网上争论起来本身就是热度。”

据《每日经济新闻》记者不完全统计，瑞幸今天在微博平台收获不低于7个热搜，词条的累计阅读量超7亿次。

离“咖啡茅”，瑞幸还有多远？

此次联名营销的破圈效应也蔓延到了资本市场。9月4日开盘，茅台高开，股价在10：30一度冲至1879.94元/股，同时也带动了白酒板块集体上涨。截至当天收盘，茅台报收1866.00元/股，涨幅0.81%。

一位行业营销人士告诉记者，联名就是变相降价、触达不同圈层消费者又不至于失去原品牌调性的做法。与瑞幸联名，茅台看中的是自己在年轻消费群体中的认知度。

事实上，去年以来，茅台就在吸引年轻消费群体上动作频频。2022年5月，茅台与蒙牛合作，推出茅台冰激淋，高达76~86元一份；今年7月，贵州茅台申请了“茅小咖”商标，涉足咖啡赛道。

瑞幸看中的，则是“国民第一品牌”茅台的品牌力加持。“对于瑞幸来讲，跟茅台合作肯定拉高了瑞幸的品牌溢价。”李成东说。

在此之前，茶咖赛道比较出圈的联名，是今年5月喜茶与Fendi（芬迪）的合作。喜茶官方数据显示，该产品成功拿下喜茶新品销量第一，首周销量突破60万杯。

“喜茶和Fendi（芬迪）的联名可能不及此次联名的影响力。首先，茅台在国人中的知名度高于芬迪，其次，瑞幸的万店效应对此次联名也有加持。最终在数量和影响力上会有差别。”李成东说。

根据瑞幸的财报，截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡门店总数已达10836家，累计消费客户数突破1.7亿，第二季度总净收入达62.014亿元人民币。

在粉单市场（Pink Sheet Exchange），由于美股休市，瑞幸的股价停在31.98美元/股，较发布成绩炸裂的二季度财报时略有下降，与今年年初22美元/股相比，涨幅已超45%。

从财务数字上看，瑞幸已经“翻身”，但财务造假留下的印记仍烙在资本市场上。多位行业人士向记者强调，瑞幸想要重新上市，重新赢得投资人信任至关重要。

此次营销无疑为瑞幸拉高品牌力、提升品牌形象大有帮助，但也有行业人士疑虑营销的影响力会留存短暂。

上述行业人士向记者分析：“不同于之前瑞幸定期推出新品爆款，这次合作可能只是一种短期的营销策略，为了制造话题和吸引流量，而不是一种长期的产品创新和品牌建设。”

“瑞幸得到茅台的联名，还是给瑞幸在品牌形象、消费认知上不少加持。但与茅台在资本市场上的表现以及国民认知度相比，瑞幸远没有可比性，毕竟咖啡不是稀缺品。”庄帅告诉记者。瑞幸想要成为“咖啡界的茅台”，可能还有很长的路要走。

每日经济新闻