跨界营销靠啥吸引消费者？

通过推出跨界联名款、加快产品矩阵创新等方式，不少老字号正在焕发新生机。图为2023年中国国际服务贸易交易会上，众多老字号餐饮品牌亮相首钢园北京老字号创新发展体验区，吸引观众参观、品尝。新华社记者 刘梦琪摄

今年以来，不少知名品牌推出兔年主题的联名产品，在产品中融入中国生肖文化和中国风元素，受到消费者欢迎。图为在海南省海口国际免税城陈列的大白兔奶糖联名款手提包。新华社记者 郭程摄

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联合推出酱香拿铁产品，使用白酒风味厚奶，吸引许多市民尝鲜。图为上海市一家瑞幸咖啡门店内张贴的酱香拿铁广告。王初摄（人民视觉）

在中国消费市场上，年轻群体正在成为主力。满足这一群体个性化、多元化的消费需求，是不少品牌发力的重点。

10月9日，瑞幸咖啡官宣与“猫和老鼠”联名，推出新品“马斯卡彭生酪拿铁”。上线首日，瑞幸抖音直播间涌入大量年轻消费者，线上售出超50万份，一度登上团购带货榜第一名。

此前，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁单品首日销量超542万杯，单品首日销售额突破1亿元。随后与巧克力品牌德芙携手推出的“茅小凌酒心巧克力”也迅速售罄。各类品牌联名和产品创新不断涌现、玩出新花样。这些产品为何能在年轻消费群体中火起来？背后反映出怎样的消费新趋势？

产品创新破解流量密码

“19元喝茅台，太值了！”9月4日，酱香拿铁一经发售就火爆全网，多家瑞幸门店里排起长龙。北京市民小姚告诉记者：“我当天先在外卖平台上点了一杯，结果等了2个小时都没送到，就趁着午休去店里排了30分钟的队，终于尝到了。加冰的酱香拿铁味道还不错，虽然酒味不重，但能尝出醇厚的酱香。”

尝鲜，是许多人购买酱香拿铁的主要原因。对许多年轻人来说，这杯酱香拿铁是自己喝到的第一杯茅台。在北京读大学的小赵告诉记者，酱香拿铁零售价38元/杯，但用完优惠券只要19元/杯，这个价格能够尝到茅台，值得。酱香拿铁包装上印有“美酒加咖啡，就爱这一杯”的宣传语。采访中，有的消费者坦言平时不喝酒但爱喝咖啡，有的则是不喝咖啡常喝酒，“美酒加咖啡”的组合正好吸引了这两类群体。

今年以来，多个品牌推出跨界产品。5月，喜茶携手FENDI（芬迪）推出系列品牌活动，其中特调产品“FENDI喜悦黄”上线3天售出超150万杯。“19元拿下人生第一个奢侈品”“这是我离FENDI最近的一次”“感谢喜茶送我FENDI”，社交平台上，年轻消费者分享着自己的快乐。6月，LV（路易威登）在上海市中心联合3家咖啡店开设限时书店，买2本书可获赠1个LV帆布袋。据了解，所售书籍最低290元/本，也就是最低580元可获得1个LV帆布袋。活动期间3家咖啡店门庭若市，吸引了众多上海市民前来买书、打卡。

接连打造爆款产品的跨界营销，怎么定义？业内人士分析，跨界营销是品牌营销的一种方式，跨界的“界”是人为设定或长期形成的，指的是从品牌主要经营领域跨到其他领域，是一种品牌延伸。

对于许多企业来说，跨界营销等产品创新模式已成为流量密码。通过推出跨界联名产品，将两个不同领域的品牌进行联结，不仅可以分享彼此的用户群体和市场，还可以创造新的品牌价值，带来口碑和业绩的双丰收。

刚刚推出新品的瑞幸，就抓住了这一流量密码。从与椰树椰汁联名推出生椰拿铁，到联名维多利亚的秘密推出桂花龙井，再到与贵州茅台联名推出酱香拿铁，一系列跨界联名产品为品牌增添了活力，成功树立起年轻、时尚的品牌形象。

满足不断升级的消费需求

品牌跨界营销并非新鲜事，为啥有些产品可以火出圈？

先看品牌自身——以最新推出的“马斯卡彭生酪拿铁”为例，瑞幸咖啡本身具有一定的市场基础和稳定的消费群体，而“猫和老鼠”作为全球知名动画，在中国消费者中具有广泛知名度，更是不少消费者童年的回忆，具有独特的品牌价值。此次新品一推出，社交平台上就有不少网友评论：“童年回忆！必须拿下”。

跨界营销的火爆，体现出消费者心态的变化。随着经济增长，人们生活水平不断提升，越来越愿意尝试新事物。

满足不断升级的消费需求，为消费者提供高品质的产品与服务，是一些品牌进行跨界联名的初衷。茅台集团董事长丁雄军表示：“本次与瑞幸合作开发的酱香拿铁，每一杯都含有53度贵州茅台酒，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。茅台与瑞幸首次合作，希望创出美丽的产品，不断满足人们对美好生活的向往和追求。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也表示，此次双方战略合作的出发点，是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务，这是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。

今年以来一系列跨境联名产品的推出，背后透露出对年轻消费者群体的关注。酱香拿铁被称为“年轻人的第一杯茅台”，新品“马斯卡彭生酪拿铁”不到10元即可拿下，19元就能拥有FENDI，580元就能获得一个LV帆布袋……在好奇心驱使下，越来越多的年轻人接触到了贵州茅台、FENDI、LV等品牌。

酱香拿铁的成功能否复制？

专家分析，跨界营销要想取得成功，有3个关键因素。一是品牌与跨界点的契合，例如咖啡与茅台都是饮品，契合度较高；二是品牌自身的品牌魅力，例如FENDI、LV等品牌本身具有强大号召力和市场关注度，猫和老鼠具有独特的品牌魅力；三是延伸领域要与原领域相关，跨界合作的两个品牌气质要相符，例如喜茶与FENDI，虽然是两个领域的品牌，但都具有年轻气质，合作选取的“FENDI喜悦黄”既是品牌代表颜色，也能给人一种年轻活泼的感觉。

实现“1+1＞2”的效果

跨界营销能为品牌带来哪些好处？

为品牌增加话题性，增加品牌记忆点。专家指出，品牌的关键点就是认知，必须在认知基础上创造品牌价值。但如果跨界营销只是提高了知名度，而没有聚焦到清晰的认知上，是不能为产品带来价值的。酱香拿铁和“FENDI喜悦黄”都是具有较高话题性的产品，引发了消费者的好奇心，为品牌增加了讨论度和记忆点。

拓展消费群体，为品牌带来实实在在的业绩提升。今年5月，茅台冰淇淋上市一周年庆典活动中，丁雄军曾透露，未来要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等新产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。业内人士分析，各知名品牌的一系列跨界产品，是改善单一消费结构的有益尝试。成功的跨界营销能够实现“1+1＞2”的效果，赋予品牌新的生命力，吸引更多消费群体，实现企业多样化经营目标。

但是，对跨界营销也要理性看待，谨防“热得快凉得更快”。同时，并非所有的跨界产品都取得了成功。

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。一方面，联名有助于提升品牌关注度，好的跨界营销，能赋予老字号品牌以新价值，传递品牌文化，重塑品牌形象。另一方面，也有不少老字号的联名产品昙花一现。如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体，是老字号品牌搞跨界联名面临的最大问题。

业内人士表示，跨界联名不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长期计划，才能让老品牌焕发新生机。（记者 徐佩玉）

《 人民日报海外版 》（ 2023年10月12日 第 04 版）

责编：陈亚楠