线上线下立体化营销让流量变“留量”

本文转自：中国食品报

近期通过山东淄博烧烤“出圈”现象可以发现，在提振消费的大背景下，淄博烧烤的走红再次引发相关企业众多思考。如何破解流量焦虑?如何变流量为“留量”?

淄博烧烤出圈，其独特之处在于通过网络和社交媒体的传播方式，迅速在大范围内引发关注和热议，其背后是从政府到市场再到消费者的多方跨界联动及现代化的运营手段。

精准把握流量

淄博烧烤近期连续登上抖音、微博、B站等各大平台热搜榜。“人间烟火气，最抚凡人心”。小串+小饼+香葱这一套烧烤吃法，让淄博这座老工业城市走进大众的视野。天眼查显示，就在走红后的一个多月时间内，淄博已经新增了几百家烧烤企业，接近2022年全年新增的一半。

之前淄博旅游打的一直是文化牌，最近烧烤成为热门打卡地后，整个淄博都玩起了以烧烤为主题的新游戏。淄博政府趁热打铁，专门召开了发布会，宣布五一要搞一次淄博烧烤节、淄博烧烤季;开通专门的烧烤专线;免费开放A级景点以及成立相关的烧烤协会，发布烧烤地图，要把“流量”变“留量”。

与此同时，淄博烧烤的火爆也带动了周边。商务部研究院副研究员洪勇分析指出，从营销角度来看，山东淄博烧烤的走红，有以下方面的助力：首先，淄博烧烤在社交媒体上的传播起到了关键作用，尤其是在抖音平台上的火爆带动了更多用户的参与和关注。其次，淄博市政府和当地企业积极推动淄博烧烤产业升级和发展，通过提升淄博烧烤的品牌形象和服务水平，吸引更多消费者前来体验淄博烧烤，促进了淄博烧烤产业的发展。此外，烧烤店常采用赠送饮品的方式吸引顾客进店消费，这种简单的营销策略也为淄博烧烤的推广提供了一定的帮助。

破解流量焦虑

淄博烧烤的热度还在不断攀升。在众多行业专家和从业人士看来，线上打卡与线下流量承接、接地气的招式等是其火热的关键。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，我国已全面进入“碎片化旅游时代”，90后新消费主体的登场，正自下而上加速着供应链的迭代，消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显，特别是对“烟火气”“地气”“沉浸式”等方面迎合度，从近年一些地域经济振兴发展中可以充分体现。

业内人士表示，对任何地方来说，热度都是短暂的，但淄博一系列的组合拳无疑让一个传统的工业城市打造出了第二经济增长曲线。在如今的互联网时代，真正有效盘活经济需要接地气的招式。不少网友用“主打一个真诚”这样的流行语来形容和评价当下的淄博。今天的“出圈”是长期积淀的结果。在淄博烧烤真正崭露头角之前，已有网红、大学生打卡等一些预热行动。关键是淄博政府能迅速从互联网接梗，没让流量只停留在互联网上，而是真正实现线上线下一体化流量运作。

正如上述所言，线下一系列的“组合拳”相继实施。大学生凭高铁票免门票、青年旅舍减免优惠政策，并且着手制作淄博烧烤文创产品;加大巡查力度，抽查卫生，稳定物价;连夜修路等。

“抛开以上常规的操作，接下来的操盘则是价格与服务，不同于许多旅游城市火了之后大规模涨价、宰客新情况发生，淄博则出台了严控价格的政策，同时不少外地朋友收到当地的伴手礼，一下子把形象分拉满。而大量的公务人员和当地商户联手操作，不断加强当地服务的打造。这场政府造势搭台，上上下下齐出动的网红打造运动逐渐被推上了高潮。”盘古智库高级研究员江瀚说。

其背后稳定的供应链能力同样是必不可少的硬实力，是其走向长红的坚实基础。人民启信数据显示，山东是餐饮行业传统强省，2022年山东餐饮营业额总量仅次于广东，达到3828.2亿元。同时，山东也是肉类蔬菜输出大省，有着强大的供应链能力，为旺盛的市场需求提供了有力支撑。

营造沉浸式体验氛围

如今越来越多的消费者愿意为情绪价值买单，不仅是用钱购买商品本身的价值，他们更乐意花额外的价钱换取商品附加价值的体验感、仪式感，并从中获得快乐。

淄博烧烤正好符合这个模式，食物是其次，这种行为带来的情绪价值才是消费者们真正追求的原因，因此，在这样的消费趋势下，不断孕育更多的个性化、多样化的新消费场景，才是企业营销的切入点。

淄博本次因为小饼夹串，火出了新高度，淄博一跃成为超级“网红”城市。相关数据显示，淄博“五一”整体旅游订单较2019年上涨441%。今年“五一”假期，旅客出行需求集中释放，淄博站客运发送连创新高。“五一”假期内，淄博站共开行旅客列车832个班次。累计发送旅客240252人次，较2019年同期增长8.5万人次，增幅55%。

区域经济专家孙文华表示，当下都讲究高质量发展，意味着“品质高，品位高，品牌高”。从上述案例分析，一方面说明当下国内市场消费潜力巨大，另一方面也体现出地方美食要有独特的文化品位。同时品牌在于宣传，淄博烧烤传递的品牌价值在于“温暖”，以大学生感恩作为主线，形成了很强的品牌认知度。

“真诚永远是必杀技”“主打一个真诚”，从网友的众多评论中可以发现，真诚一词不断被提及，这与此前网上爆出不少网红城市的缺斤少两、天价美食形成鲜明对比。

如何将“流量”转化为“留量”?北京社科院研究员、大数据网络舆情分析师王鹏表示，热度终将消散，只有线上线下立体化营销，形成一套长效机制才有可能让一个产业长红，而非仅仅是去吃一顿烧烤。

(本报综合整理)

《中国食品报》(2023年05月09日08版)

（责编：鲍小铁）