从“淄博烧烤”看城市营销下半场

本文转自：四川日报

□四川日报全媒体评论员 刘志杰

近日，年初火爆全中国的“流量担当”——淄博烧烤，被传“有点凉了”。媒体关注到，当地不少店铺贴出转租信息，完全没了几个月前来自全国各地的游客争相打卡、座无虚席的盛况。对此，当地文旅局回应，这只是市场的一种正常现象。

在笔者看来，店面转让潮只能说是行业“退烧”的一种反馈，市场从最火爆时的蜂拥而至到优胜劣汰，反而有利于发展。更何况，入夏天气炎热，本就是烧烤淡季，淄博烧烤热度有所下降，无须过度解读。

真正需要关注的是，淄博烧烤作为一个现象级的城市营销案例，能否突破流量一时的爆点，为淄博带来长久的“留量”、发展的“常量”？淄博在上半年的流量中已赚足了口碑，但很显然，网络注意力稀缺，流量易逝，淄博烧烤也没有完全突破这一周期律。有媒体观察到，抖音旗下巨量算数显示淄博烧烤关键词的搜索指数在四月达到峰值1105.79万，然而“五一”假期后就呈下跌趋势，到6月底这一指数仅达峰值期的百分之一。流量下降往往也带来客流下降。其实，今年在淄博烧烤前,还有各地出圈的文旅局长“红过”。种种现象表明，流量来得快，过气也快，城市营销已经进入下半场。

“淄博烧烤”从爆红到流量持续升温的上半场，表现都是上乘的，当地政府充分抓住了这波注意力经济的内核。就像有网友留言的，吃淄博烧烤，吃的是政通人和。亲和高效的营商环境和热情好客的城市印象，才是上半场流量的核心优势。紧紧抓住这个内核，淄博市紧急出台了一系列好客政策——从开“烧烤专列”“烧烤专线”到抓住重点群体大学生给特别优惠，同时紧扣服务细节，发放胃药、免费停车、严查加价行为……可以说，极力解决游客的各种后顾之忧、极力满足游客的各种消费诉求、全力解决游客消费中遇到的问题……甭管是游客想得到还是想不到的状况，淄博都提前思考了、行动了，也做到了。

如果说，上半场的流量爆点还需要一些偶然的运气，那么下半场必然需要更彻底的实力。烧烤淡季能不能持续有游客？这就要进一步挖掘当地独一无二的特色。淄博其实也已经有行动：请出“中医天团”，在八大局上街摆摊儿了。原来这里是中医起源地！当然，文旅如何与历史文化底蕴成功结合，还需要进一步探索。

其实，不管是上半场还是下半场，不管是淄博还是其他城市，城市营销都要认清一个现实：当今的旅游消费已经和过去不同。从景点打卡到全域旅游时代，从单纯的照片集锦到如今社交媒体全方位的体验游，新的旅游模式，为城市迎来了新的机遇和挑战。有知名景区的，就用好景区的名片，做好体验游，比如大唐不夜城复原盛唐夜市，江苏一些博物馆用好夜经济，举办夜场演艺活动等。没有5A景区的，一样也能用某种当地的生活方式去“种草”全网。就像大家去淄博吃烧烤吃的更多是氛围一样，大家来成都的小酒馆喝酒，去大理洱海散步，消费的也是一种氛围和文化。一座城市的文化底蕴，不仅可以从历史遗迹中挖掘，更可以从市井生活中找寻，那些真实的生活和体验，才是一个城市形象持久不衰的基础。

成都黄金滩的野生蹦迪、山东费县大集上的早酒……短视频全方位地展现着各种不同的生活方式，从南到北，从城到乡。淄博烧烤已经留下了热情好客的城市印象，这是城市营销下半场的基础优势。紧接着，进一步挖掘文化创新方式，让优质的营商环境和当地的资源禀赋有机融合，以最好的服务和难以替代的体验去吸引人、打动人、留住人，才能让城市保持热度。