卖场变生活场能否“赢”客？解码五缘湾商圈零售新生态

京东MALL的DIY电竞区人气高。（京东MALL 供图）

五缘湾天虹超市将闽南古早味引进精品区。（记者 庄筱婧 摄）

五缘湾天虹超市将“烟火市集”升级为顾客的“星级家庭后厨”。（记者 庄筱婧 摄）

厦门网讯（厦门日报记者 陆晓凤 庄筱婧）10月31日，京东MALL福建首店在五缘湾乐都汇正式开业；湖里万达苏宁易购Max（超级体验店）在11月7日亮相；相隔不远处，永辉超市厦门五缘湾店前不久刚刚完成“胖东来模式”改造；此外，五缘湾天虹超市在6月完成“3.0版本”升级。

有意思的是，如果站在金山街道金缘湾花园小区高处，就会发现今年以来密集落地的“首店”与“升级店”，许多都在这片安置房的方圆一公里内。

四个大体量的商业体在五缘湾商圈密集布局，还不约而同地将“场景体验”作为核心卖点——不妨这么理解：五缘湾一公里半径内崛起了一个“新零售试验场”，它们正在试图将消费者从线上再重新“抢夺”回实体零售之中。

它们和传统的卖场有什么不同？为什么它们都选择了五缘湾？彼此之间的竞争是否会影响发展？从线上“抢人”的大战是否能够成功？带着这些问题，我们前去探访。

卖场的变与不变

打造场景化模式 用体验集聚人气

京东MALL福建首店上月底正式开业，约3万平方米的经营面积内，设置了咖啡工坊、美食工坊、DIY电竞区等8大主题体验区。

在JOY COFFEE咖啡区，不少消费者在咖啡师指导下亲手制作咖啡。“咖啡机好不好用，自己动手试试才知道。”工作人员说，现场体验能帮助消费者选择适合的家电。开业以来，现场人头攒动，咖啡工坊里飘出浓郁香气，电竞区传来阵阵欢呼，体验感十足。

京东MALL方面介绍，门店以“场景化体验”串联消费需求，覆盖咖啡品鉴、烹饪教学、主机畅玩等多元生活场景。9月底试营业以来，单月全渠道累计客流量已近50万人次。

苏宁易购Max（超级体验店）则打出“科技、潮玩、社交、普惠”组合拳，计划通过1：1实景还原智慧厨房、全屋智能等空间。

注入多元业态 以好逛撬动消费

电器卖场如火如荼，超市业态的“变革”同样深刻。

“以前买菜就是直奔主题，现在像逛一个热闹的小型集市。”在永辉超市厦门五缘湾店，市民陈晓丹推着购物车，在熟食区试吃了刚出锅的韩式炸鸡，又转身去看海鲜池里张牙舞爪的帝王蟹。

她口中的变化，正是今年以来五缘湾商圈超市业态的集体转型。丝丁鱼、炸醋肉、沙茶里脊肉……五缘湾天虹超市将闽南古早味引进精品区，熟食区提前至早上8点开放，并设置独立付款码，将“即买即食”推向极致。相关负责人透露，改造后的熟食区销量增长6倍。

永辉超市厦门五缘湾店则“向胖东来看齐”，不仅引入胖东来同款韩式炸鸡，还设置“胖东来自有品牌专区”。

“超市不再只是货场，而是有活力的生活场。”五缘湾天虹超市负责人表示，在“货场”里买东西和在生活场的烟火气里购物，不能同日而语——数据也显示了变化：改造后年轻顾客占比从以往的10%跃升至30%—35%，周末客流达5000人次—6000人次，整体销售额提升30%。

商家的喜与忧

优质客群叠加适配空间 满足即时性消费需求

京东MALL相关负责人说，选址五缘湾是看中“交通便利、客群优质、空间适配”——交通上，所处地块与市政务服务中心BRT站无缝衔接；空间上，3万平方米的低楼层结构契合了体验式零售需求。

天虹将福建首个sp@ce3.0放在五缘湾，看中的是“年轻家庭品质欢聚场”的定位契合；而永辉超市厦门五缘湾店则瞄准周边高档小区入住率高、客群优质的特点，希望吸引“网红、游客、高品质家庭”三类人群。苏宁易购Max（超级体验店）相关负责人也指出，湖里万达广场区位优势明显，依托成熟商圈客流，有助于打造新一代智慧生活体验中心。

“五缘湾作为厦门岛内东部新区，生活配套有很大的挖掘空间。”集美大学工商管理学院副教授江航分析，“这里不仅拥有大量住宅区，还集聚了创新园、观音山商务区等重要办公板块，正是这种‘居住+办公’的双重属性，催生了差异化的消费需求——既要满足家庭客群的烟火日常，又要呼应新兴阶层的品质追求。”

江航说，这就为天虹、永辉、京东等不同定位的商业体提供了精准切入的契机，“当基础生活需求与高端商业诉求在同一空间交汇，就形成了最适合新零售业态生长的‘试验田’。”

最新调研数据显示，五缘湾商圈以3公里辐射半径覆盖约61万核心消费人群及20万商务办公客群，区域内聚集湖里创新园区、市政务服务中心等重要功能板块，形成典型的高净值客群集聚区。湖里区零售商业协会秘书长张燕指出，该区域社区商业发展呈现鲜明特征：“周边商超普遍采用社区店模式，天虹sp@ce3.0与永辉‘胖东来模式’改造店正是契合这一市场需求的创新实践。”

在张燕看来，这里已经开始了“空间重构”式的商业进化。天虹超市通过引入闽南古早味熟食、鲜花咖啡休闲区等场景化设计，将消费客群年轻化比例提升至35%；永辉超市以“胖东来标准”重构供应链，在实现生鲜商品“468新鲜时钟”承诺的同时，打造海鲜现加工等增值服务……这种充满烟火气息的“生活体验式”进化，正在逐步满足周边20万办公人群的即时性消费需求，又填补了区域品质生活服务的市场空白。

商业体“扎堆” 是客流池也是竞技场

五缘湾在方圆一公里范围内聚集了四家商业体，而且五缘湾天虹与永辉超市厦门五缘湾店相距仅约500米。面对如此近距离的竞争，五缘湾天虹超市负责人坦言：“压力确实有，因为顾客选择变多了。我们必须在服务和体验上做得更好。”但他同时也认为，“这一片商业氛围起来之后，整体客流明显增加了，对我们来说也是机遇。”

江航分析认为：“商业集聚初期往往会引发企业对竞争的担忧，但从零售规律来看，适度的空间集聚能产生‘1+1>2’的规模效应。多家超市集中运营，能够共同提升该区域的商业辐射力和消费目的地属性，吸引更大范围的客群，形成‘客流池共享’。”

“这意味着，商家之间不一定是零和博弈，”江航进一步解释，“关键在于如何通过差异化定位实现共生。比如有的超市强化生鲜优势，有的侧重场景体验，有的主打便捷服务——在集聚环境中，这种差异化反而更容易被消费者识别和选择。”

在这一思路下，天虹sp@ce3.0通过主题场景与精细化服务，尝试与周边超市形成互补。“我们不再只做商品买卖，”五缘湾天虹超市负责人表示，“而是围绕年轻家庭的需求，提供健康、小份化和生活解决方案，把超市变成生活场所。这样既避免了恶性价格竞争，又能共同把区域消费市场的‘蛋糕’做大。”

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政策驱动

首店经济升温

今年10月，厦门市商务局、厦门市财政局联合印发《厦门市促进首发经济高质量发展若干措施》，对在厦开设的全国及以上级别首店的经营主体，予以最高100万元一次性奖励。湖里区近期发布《湖里区促进商贸服务业拓新发展若干措施》，明确提出鼓励商贸业首店发展壮大。对经评定为中国（内地）首店、福建首店、厦门首店品牌的零售或餐饮企业，分别给予运营企业60万元、40万元、20万元的落户奖励。

此外，对首次纳入湖里区零售、餐饮行业限上统计的首店企业，给予一次性发展奖励20万元。商业综合体等运营主体每引进一家首店品牌，也可获得10万至20万元不等的招引奖励。“真金白银的扶持，增强了我们落地首店的信心。”京东MALL相关负责人表示。

鹭江茶桌仔

“为体验买单”的新样本

●陆晓凤 庄筱婧 邵凌丰

如果把这样四个大体量的商业体在五缘湾商圈密集布局的场景，放在“线上电商冲击实体”的大背景下思考，就会发现：这场看似“冒险”的密集布局，实际上为厦门实体商圈的运营提供了一个“新样本”。

看似是四家商业体“拥挤”地展开竞争，但实际上仔细观察会发现，两家超市和两家卖场首先在销售内容和场景上就有了区分；同时每家商业体还都拥有自己的“独家秘籍”，形成了微妙的互补状态，一定程度上破解了同质化的困局。也就是说，差异化定位，让这些商业体在竞争之外能够相对稳定地“共生”，从“单店竞争”转向“生态共荣”。

这个“新样本”的另一个重要元素是，它们都捕捉到“体验经济”的增量空间。“如今消费者不缺购物渠道，需要的是逛得舒服、有生活质感的消费体验。”五缘湾天虹超市负责人表示，要让“好逛、爱逛”成为自身的核心标签，超市才能从单纯的消费终端升级为商场的“引流利器”。苏宁易购Max（超级体验店）相关负责人也说，希望通过场景创新，吸引年轻人重新回到线下。

傍晚时分，永辉超市海鲜柜台前，工作人员正为顾客现场烹饪东星斑。“付14元加工费，现场就能尝到清蒸的原汁原味。”正在取餐的林先生说，这种体验是线上购物无法替代的；不远处，孩子们在积木游戏区玩耍……曾经冰冷的货架逻辑被颠覆，从“卖商品”转向“卖生活”，从“拼价格”转向“拼体验”，围绕“人”和“生活”这两个关键词进行深耕细作，超市、卖场因此正在变身为温暖的社区客厅。当超市和卖场能让人愿意多待一会儿、多逛一圈，甚至像去邻居家串门一样成为习惯，它热腾腾的价值就超越了冷冰冰的货架。

业内人士说，商业的终极战场不在货架上，而在人心中——谁能更深刻地洞察消费者的需求，才能在零售革命的浪潮中立于潮头。五缘湾这个“新样本”，能为全市实体商圈的经营带来一些新的思考方向。