商超求变纪实|零售商频繁发力的自有品牌 如何“名利”双收

开栏语：社区团购、直播带货等新模式层出不穷，连锁超市正面临极大的挑战。超市行业并未停止持续创新与探索的步伐，并通过拓展增设场景、与消费者加深链接等，尝试与消费者产生更新的互动，让消费者重新回到线下，也为业绩增长创造更多可能性。

2023年上半年，发力自有品牌成为国内各大零售商都在努力的方向。北京商报记者采访多家超市企业发现，企业不断发力自有品牌，同时自有品牌销售额在总销售中的占比远高于SKU中的占比。对此，超市方面多提到，发力自有品牌商品，整合供应链，有效提升了商超毛利率。自有品牌拥有更高的利润率，是应对价格战的利器。从低价角度，消费者选择自有品牌。而自有品牌本身缺乏品牌定位意识，同时过多地采用低价策略，品牌出圈存在一定难度，也需要行业企业深思。

拓新品 自有品牌占C位

金号毛巾的旁边出现唯本生活毛巾的身影，馋大狮的小青柠汁与农夫山泉等产品摆放在相邻的货架上，麦臻选在卖场内有了独立的商品堆头……走进超市，货架、陈列的C位不仅是耳熟能详的品牌商品，来自超市自营的自有品牌也占据重要的位置，给予自有品牌更多的流量。

T11生鲜超市相关负责人介绍，目前，超市内有300余款商品为自有品牌商品，在全店SKU中占比超3%。未来，T11生鲜超市的自有品牌还将拓展肉禽、水产冻品、奶制品、粮油等品类，推出高性价比的自有品牌产品。

物美超市也在推进自有品牌业务，物美相关负责人表示，超市旗下有每日鲜、缤纷田园、唯本生活、良食记等自有品牌，涵盖生鲜、杂货、百货等品类，商品款式在全店SKU中占比约8%。

永辉超市目前已有“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”“惠相随”“辉妈到家”“Ofresh”等自有品牌，经营涉及生鲜、干杂日配、饮品休闲、清洁家居、快手菜等多个品类。根据永辉2022年财报，永辉自有品牌销售额达32.7亿元，同比增长23.40%。

商超企业的自有品牌商品数量在提升。近日，华润Olé超市推出14款Olé自有品牌系列新品。Olé超市的未来目标是实现自有品牌系列中MSC认证的产品占海产品年销售额的70%。公开资料显示，天虹超市自有品牌商品SKU数近1500个，涵盖粮油副食、食品饮料、日用百货、生鲜蔬菜等多个品类。2022年，天虹的自有品牌销售额达8.5亿元，同比增长11%，销售额占比近10%。

据介绍，未来，天虹自有品牌预期销售额在整体销售中占比20%-30%左右。不过，天虹方面也指出，达成这一目标的前提是自有品牌都被顾客认可。

相比之下，沃尔玛在自有品牌方面布局较早。根据赢商网数据，目前沃尔玛自有品牌销售占比已经超过25%。另外，公开资料显示，沃尔玛旗下惠宜品牌整体SKU近4000个。今年3月，沃尔玛对外公布，自2020年初以来，沃尔玛自有品牌商品的销售额同比增长约40%，特别是米、面、面粉、蔬菜、水果、鸡蛋自有品牌商品的销售额同比增长达60%。

找差异 自有品牌走向深入

开发自有品牌是零售企业达到一定规模后的必然方向。在超市业态，自有品牌开发已较为普遍，同时，商品也在探索差异化。尤其，连锁零售企业开展多条业务线，精品超市、会员店、传统卖场、便利店等多线同步推进。

北京商报记者了解到，山姆会员店自有品牌Member’s Mark与沃尔玛自有品牌惠宜、沃集鲜等多数由不同的供应链提供。同时，Member’s Mark不少商品来自国际供应链，与惠宜实现差异化。

物美收购麦德龙中国的股权后，双方都在发展自有品牌业务，资源整合的同时，商品也在寻求差异化。北京商报记者观察发现，物美与麦德龙的自有品牌商品多为不同厂商生产，部分为同一生产商制造，但商品原料选材有所差异。

以一款苹果汁为例，物美良食记与麦德龙麦臻选的苹果汁为同一厂商，但良食记苹果汁的苹果来源为小苹果，1L量的苹果汁标价为12.9元。另外，麦臻选苹果汁的苹果来源为维纳斯金苹果与红富士搭配，1L量的果汁标价为19.8元。

fudi相关负责人也曾提到，业务定位不同，自有品牌的选材、厂商选择也有所不同。fudi在加大了自有品牌的研发，产品品类上仍有一定的错位、差别。

高利润 单品出圈不易

面对来自新兴渠道的竞争以及爆款单品的频繁出圈，超市卖场想要以独特的商品留住更多的用户，发展自有品牌或许就是一个新的发展赛道。零售渠道商也开始跳过品牌、牵手厂商，对C端输出新品。

中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2022）》也提到，超市企业可以强化多形式的特有商品、自有品牌开发，利用IP联合打造新品。

的确，自有品牌的高利润让零售商心动。一位不愿透露姓名的母婴产品渠道商向北京商报记者表示，自有品牌的利润约为30%-40%，销售同类别的品牌商品利润仅为10%-20%。

然而，摆在眼前的蛋糕并非唾手可得。上述母婴渠道商指出，“自有品牌的培育期是要损耗利润的，尤其，当下社交推广的成本在攀升，可能会挤占利润空间”。不过，该渠道商直言，尽管对于多数超市、品牌来说，自有品牌业务暂时不赚钱，但他们可以看到这一板块的未来市场。王小卤、山姆等自有品牌出圈多借力社交平台的投放或消费者的二次营销。

自有品牌的出圈，需要有爆款的加持，这也是品牌商、渠道商想要的未来。上述母婴渠道商指出，各家企业的自有品牌发展的规划多为，先做基本的自营商品，打造出爆款后，将自有品牌拓展至全品类，形成整体规模。值得关注的是，超市多年来搭建的渠道优势是自有品牌刚上市的核心市场优势，但长远发展具有一定局限性。新消费品牌未来一定需要全渠道布局。

永辉超市相关负责人表示，2022年永辉自有品牌增加在社交平台的推广，曝光总量超 1亿+，加速品牌年轻化，扩大消费群体，丰富消费年龄层。消费者对品牌的认知提高，相关产品也布局永辉超市之外的销售渠道。据悉，永辉旗下馋大狮的相关产品在淘宝、拼多多等电商渠道销售。

物美相关责任人介绍，卖场会在堆头、陈列等方面给自有品牌露出，接下来，自有品牌会聚焦品控、性价比等。

追差距 市场大有可为

国内连锁超市加码推进自有品牌的发展，但与国际巨头仍存一定差距。凯度咨询称，在欧洲和北美市场，零售商的自有品牌市场份额可以占到20%-50%，而在中国，自有品牌的渗透率仅为6%。这与市场的成熟度以及现阶段中国消费者选择商品的理性程度有关。

未来，消费越来越升级，消费者对品质生活的需求越来越旺盛，自有品牌的成功还要看企业背后的选品、研发能力以及长久对消费需求的洞察。自有品牌渗透率的差距也意味着这一市场大有可为。商务部研究院流通与消费研究所助理研究员姜照建议，自有品牌企业加强利用消费者大数据，特别是以用户反馈信息为导向加强品牌产品的研发设计，实现柔性化的生产制造，打造符合消费者多样化、个性化需求的新品、精品、优品，以此提升消费者认可度和忠诚度，实现品牌出圈。

IPG中国首席经济学家柏文喜指出，国内的自有品牌发展处于成长阶段。人们对于自有品牌有了更高的认知度和接受度，因为自有品牌的产品质量和性价比不断提升，可以满足消费者的各种需求。越来越多的超市开始推出自有品牌，并且在市场中占据一定份额。虽然自有品牌在知名度和忠诚度上与国际知名品牌还存在差距，但随着消费者对自有品牌的信任度提高和接受度增加，自有品牌在市场中的地位将继续发展壮大。

北京商报记者 王维祎 文并摄