国货自当潮，何关美国品牌香不香

“上世纪90年代，人们在麦当劳举行婚礼；进入21世纪，耐克运动鞋、苹果手机和在必胜客约会成为中产标志，但如今，中国消费者更愿意排队购买华为的Mate60Pro……”

美媒日前发表一篇文章，透过消费观察，认为“美国曾在中国享有美誉，如今不再如此”。

（一）

消费史，可以说是最生动的生活史、发展史，也涉及社会观念进步、价值认同演进的方方面面。作为全球最大消费市场，中国欢迎世界各国的优质品牌“走进来”。而在这块“商家必争之地”，各国品牌都要拿出看家本领，竞争激烈、销冠更替是很正常的。

由个别案例得出某些国家的品牌“曾有美誉，如今毁了”的结论，恐怕既不客观也不公允；但美媒的观察倒真说中了一个事实——“现在，中国人非常喜欢本土品牌。”

（二）

连续几年的《全球消费者洞察调研》中国报告皆指出，近些年，中国消费者强烈偏好本土品牌。

大家也逐渐习惯了这样的消费场景：传统国货品牌“集体变潮”，被冲进直播间疯狂抢购的年轻人“买”活了；新生品牌异军突起强势圈粉，冲破了国外品牌的垄断格局……从服饰到美妆，从手机到汽车，中国品牌的创造力与美誉度持续上升，正成为消费者尤其是年轻消费者的心头好。

（三）

消费行为本质上是一种理性决策。国货崛起，最根本的原因在于品质越来越好、科技含量越来越高。曾几何时，国货技术不够高端包装不够洋气，就算品质与进口品牌相当，也多半作为“平替”存在。可随着中国更深更快地融入全球分工体系，中国制造产业链不断升级，核心技术研发持续突破，客观上不少国货品牌质量已与西方品牌并驾齐驱，并开始在体验上远超，而类似电动汽车等甚至已开辟新赛道并成功领跑。

几年光景，国货已立起了新“人设”。如果说“Made in China”为中国赢下了过去；那么“Created in China”正在为中国赢得现在与未来。

（四）

有观察家分析，中国企业在新一轮市场竞争中的最大优势是“察言观色”。在市场经济的大潮中打拼沉浮，中国企业讲述品牌故事的技能愈发娴熟。

从前在商品营销上往往是“外来的和尚会念经”，中国品牌苦于“酒香也怕巷子深”，可今天，或极具创意、或真诚动人、或简单直接的营销策略，再也没了“土”味儿。近十年不涨价、默默研发新品的洗发露，蛰伏15年、差点再也喝不到的童年汽水，“倾家荡产”扛起社会责任的运动品牌……这些故事听来朴素，但足以打动消费者。

诚如所言，品牌间最终竞争的，不只是价格高低、包装美丑、渠道宽窄，更是对一代人生活价值观的理解。谁理解得更透彻，谁就更可能取胜。

（五）

审视这些年国产品牌的强势上升，另一个典型特征便是“本土审美的苏醒”。消费者需求的变化，为国产品牌开拓了新的发展空间；国产品牌的集体成长，也塑造着消费者的审美和文化追求。

马面裙驱动“国潮”大火，五彩锦绣开启新中式的浪漫；文创产品爆款频现，非遗伴手礼备受青睐，让“古风”走进日常生活；传统艺术“破圈”、文化体验走红，年轻人争相演绎东方美学。

如果说强大制造能力提供了硬核支撑，本土化的营销故事加上了柔美的“情怀滤镜”，那么独特的文化价值则激活了“东方基因”，共同撑起了国货消费的浪潮。国产品牌的乘势而上，既是“发展故事”“经济故事”，也是“文化故事”。

（六）

国家的发展、人民生活水平的提高、本土品牌的奋发努力，在这个时代激荡相遇，催生出国货潮流的景观。

往深里看，“国货即潮流”的消费主张里，还蕴藏着Z世代的身份认同和情感认同。出生在改革开放后、成长在21世纪的青年一代，见证了祖国快速发展、繁荣富强，“他们走出去看世界之前，中国已经可以平视这个世界了”。在他们眼中，西方国家的一切包括大牌并没有自带光环，大可平常心看待。而强烈的民族认同和文化自信，又让他们在消费过程中更追求独特的东方审美、个性彰显，这某种程度上恰恰意味着国人视角的变化，理性的回归。

（七）

根据国际经验，当一个国家的人均GDP超过8000美元，就会出现总量层面的消费升级。消费者在商品的传统基础功能之外，更加追求个性化、体验化、充满文化自信的表达。

抓住消费转型升级的契机，推动中国品牌继续崛起，不仅将更好满足人们对美好生活的向往，还将为中国经济描绘出更生动的风景。

撰文：杜梨