求新求变，“老国货”迈出发展新步伐

本文转自：新华社

“理念陈旧”“缺乏创新”曾是很多人对于老牌国货的刻板印象。近年来，越来越多有着多年历史的国货老品牌，主动作为，求新求变，在创新发展的路上焕发新气象，迈出新步伐。

蜂花一天涨粉近五十万；郁美净“连夜通网”注册抖音；“活力28”商品一上架就被抢光……近日，多个老牌国货在直播间带货“吸粉”，引发网民关注，掀起一波国货消费热潮。

“直播在线人数一度超过5万人，抖音行业店铺榜第一名，连续三天服饰流量榜第一名。”谈起这一次在直播间火出圈的经历，服装品牌美特斯邦威创始人周成建颇为感慨。

作为有近30年历史的国货品牌，美特斯邦威曾是一众“80后”“90后”的青春记忆。然而，近年来面对外资品牌冲击等困难挑战，美邦服饰业绩曾连续出现下滑。

困境之下，周成建带领品牌进行一系列数字化战略布局调整：组建直播电商团队，着力发展线上渠道打造更丰富的直播生态，开展线上线下多平台的不同消费场景打造……重整行装的美特斯邦威正以全新姿态回归消费者视野。今年上半年，美邦服饰归母净利润1026.39万元，与2022年上半年亏损6.89亿元相比，实现扭亏为盈。

和美特斯邦威一样，成立于1952年的北京老字号纺织企业铜牛集团，近年来积极探索数字化创新转型。通过在数字空间进行虚拟时装秀、个性化服装定制等，打造沉浸式数字化消费体验场景，公司业务发展迎来新飞跃。

“数字赋能成功激发传统产业活力，已成纺织产业、时尚行业发展趋势。”铜牛集团进出口有限公司总经理助理姜钊说，“过去研发一款时尚纺织产品，设计、面料、印染、样衣、成衣等环节周期需要200多天时间，通过数字化模拟，至少能节约90%的时间成本、70%的资金成本。”

大白兔与多个品牌跨界合作，推出IP联名款；内联升打造“大内·宫保”咖啡等复合型新业态，受到年轻消费者欢迎；郁美净引入数字化管理工具飞书多维表格，统计全国销售数据耗时大大缩短，市场决策不再因数据滞后延误商机……越来越多国货品牌正在突破人老、店老、产品老的刻板印象，焕发新的生机活力。抖音数据显示，2022年平台国货品牌销量同比增长110%；据商务部监测，2022年，近35%的老字号企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的占7成以上。

观众在消博会上挑选大白兔产品。新华社记者 杨冠宇 摄

在持续创新、深耕国内市场的同时，近年来不少国货品牌还“乘风出海”，积极拓展海外市场，在世界舞台唱响中国品牌声音。

今年上半年，以“传统技艺，走向世界”为主题的北京市珐琅厂宣传海报在美国纽约时代广场的户外巨屏亮相，在蓝色底色衬托下，景泰蓝“盛世欢歌”大瓶熠熠生辉，来自世界各地的人们看到了中国传统技艺的艺术魅力。

“景泰蓝不仅深受国人喜爱，也受到海外消费者欢迎，我们的产品远销美国、日本、法国、意大利等多个国家。”北京市珐琅厂有限责任公司常务副总经理董艳娜说，希望通过匠心产品向世界展示中国传统文化的独特魅力。

不少电商平台也纷纷推出举措助力国货品牌扬帆出海：京东持续推进国际供应链建设，在欧洲推动实现快递包裹全程“一单到底”，助力更多国货品牌在海外实现高效流通；拼多多推出“多多跨境”业务，提供国内外仓储、跨境物流等基础设施服务，为国内企业打通全链路跨境通道……

“我们去年开始和京东欧洲全渠道零售业务合作，采用全托管模式，企业只需要供货品，京东负责提供物流和自动化仓储服务，同时根据当地市场特点筛选更符合目标消费者的产品，不仅大大降低了物流成本，也提高了海外销售的精准性。”炊大皇海外运营总监俞慧娜说。

“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

在郁美净集团董事长史滨看来，国货品牌想要真正从“爆红”变“长红”，一方面要加强创新转型，积极拥抱新业态，塑造差异化竞争优势，更重要的是要恪守初心，坚持在研发、生产等各个环节潜心打磨，为消费者提供更优质的产品，真正夯实国货品牌影响力。