海外品牌败走，国货美妆反攻

文|观潮新消费 张菁

编辑|杜仲

近日，美国彩妆品牌NYX在其天猫旗舰店发布的公告显示，“旗舰店将于2024年6月21日零点结束运营，且将不再接受新的订单。”

（来源：NYX天猫旗舰店）

这不是第一个退出中国市场的海外品牌。2024年年初，已经进入中国市场17年的美国品牌贝玲妃宣布将于2024年6月底、7月初正式退出中国内地市场，去年年底开始贝玲妃已陆续关闭其抖音、淘宝等线上渠道。

Marc Jacobs莫杰香水也在其天猫官方旗舰店发布公告，将于2024年6月30日结束运营，店铺结束运营后，会员权益也将失效。

据不完全统计，2022年至2024年5月，已有20余个海外美妆品牌退出中国市场，其中涵盖悦诗风吟、美宝莲、e.l.f.等知名品牌。它们或曾在中国市场风靡一时，或盘踞中国市场多年，但最终都倒在了这一曾经的风光市场。

美妆市场变幻莫测。中国消费者们走过了“崇尚海外大牌”的阶段，线上电商逐渐成为主流渠道。海外大牌退出的同时，新锐品牌如雨后春笋般生长。

数据显示，截至2023年底，化妆品生产企业总数达到了5722家，同比增长3.81%；2023年中国化妆品销售规模7972亿元，线上规模4045.9亿元，其中国货的市场份额达到50.4%，首次超过海外品牌。

市场竞争激烈，海外品牌败走，国货品牌们也打起了反攻战。根据Statista数据，2023年，全球美妆市场规模达3432.7亿美元，同比增速达到8.9%。据预测，2027年全球美妆市场规模将近4000亿美元。

面对更为广阔的海外市场，国货美妆们正在悄然冲击全球美妆市场的格局。

01 新国妆的海外探索之路

国货美妆出海最早可以追溯到2008年前后。佰草集通过LVMH集团旗下高端美妆集合店丝芙兰进入欧洲市场；代工厂出身的广州卡洛莱则自创品牌卡婷，开始出击俄罗斯、墨西哥、加拿大、欧洲、中东等多个国家和地区。

这些品牌很大程度上为同行的后续出海计划定调，即能找到优势渠道的，跟着渠道方的扩张前往海外试水，而拥有生产代工能力的会借由服务客户的销售网络让自创品牌在异域扩张。

现如今，在国内美妆供应链日益成熟、跨境电商在全球各地区日益普及的情况下，越来越多的品牌选择向海外扩张。

统计数据显示，2023年中国化妆品出口额达65.1亿美元，同比强势增长16.7%；进口额为179.4亿美元，同比下滑19.4%。出口“爆发式”增长与进口“疲软式”速降形成鲜明对比。

目前我国美妆护肤品牌出海集中于彩妆类目，以创新性和可玩性较高的眼妆品类为主。

出海品牌中，不仅有完美日记、花西子等已成功开拓国内市场，希望在海外寻找第二增长曲线的成熟品牌，也包括直接在海外市场本土化孵化的新品牌，即扎根于海外本土市场，通过全渠道高密度的点位覆盖和差异化的服务深耕当地渠道深度分销来完成出海的品牌，例如深耕东南亚的菲鹿儿、Y.O.U等。

从出海地区来看，由于地理位置和文化习俗相近，东南亚和日本成为大多数国货美妆出海的首站。除同属于亚洲地区，在肤色和肤质上差异相对较小外，更重要的原因在于消费者所追随的美妆流行趋势上有相似之处，这也能让中国本土品牌更快地融入当地市场。

根据飞书深诺数据，东南亚的线上化和电商发展为国货美妆出海奠定了基础。随着电商渗透率的逐步提升，美妆护肤品类也呈现出了快速线上化的趋势。以美妆线上化最高的印尼为例，2016年护肤品的电商销售占比仅为1.3%，而2021年已经提升至20.9%，彩妆品类的线上化率更是突破了3成。

在销售渠道上，日本则显现出完全不同的发展态势。在药妆店十分活跃和成熟的日本市场，消费者的美妆消费集中于线下渠道，平价产品在药妆店购买，中高端产品则倾向于专柜购买。因此，众多出海日本的品牌通常选择通过入驻药妆店等线下渠道进入当地市场。

2019年，日本几个头部美妆达人通过小红书关注到中国的妆容，然后开始做中国妆仿妆，很快引发了一大波关注。自此，“中式妆容”进入日本消费者视野，“追求美白、口红突出、成熟美、妆面高级”，成为一些日本消费者眼中的中国妆特征。众多国货美妆品牌也抓住这一次机遇，通过签约日本偶像、与日剧合作等方式占领社交媒体，争夺当地消费者。

美国市场则呈现出与亚洲完全不同的发展态势。在产品上，美国的年轻女性消费者更青睐于“真实感”的皮肤状态，因此主打“自然”妆效的底妆产品较为流行；在品牌上，美国市场的集中度较高，欧莱雅不论在彩妆还是护肤赛道都稳居榜首，但也不断有新兴品牌冲击市场，通过强势的营销打法攻占消费者心智。

营销推广方面，以图文为主的Instagram、短视频平台Tiktok和长视频平台Youtube都是消费者接受“种草”的主流选择。与国内的头部垄断不同，北美网红的结构更为分散，因此品牌更倾向于与中腰部KOL进行长期定向合作。

02 “反攻”海外的背后

不论是东南亚、日本、北美还是其他国家和地区，在海外市场的激烈竞争中，产品的差异化都是关键。在众多出海品牌中，三类差异化打法——“东方美”定位、性价比优势和本土化扩张是很多品牌的首选。

花西子是以“东方美”为品牌定位走向世界的典型案例。

2020年10月25日，花西子登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏，发布了“苗族印象”产品的巨幅海报，该系列产品海报也随之在日本涩谷新宿、泰国等地出现。

2021年3月1日，花西子进驻日本亚马逊首日多款产品售罄，品牌全球化战略正式开启，之后陆续开通日本、美国、欧洲等物流。

2022年年初，全球知名美妆博主Jeffree Star用一条25分钟的视频测评了花西子同心锁口红、玉女桃花轻蜜粉等数款产品；同年9月，欧美美妆圈元老级人物Tati连续两期视频自发测评了花西子空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、同心锁口红、四色眼影、卸妆水等数十款热门单品。

自此，花西子带着东方审美体系，打开了国货美妆全球化的新思路。目前，花西子已在近50个国家与地区实现上线销售，超100个国家和地区的用户购买了花西子产品。据悉，花西子还将与LVMH集团旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。

值得一提的是，以“东方美”定位的出海品牌同样需要以不变的文化内核融入不同的区域市场，因此在不同地区的产品选择和广告投放上有不同的侧重点。产品上，以日本市场为例，花西子没有选择在国内热度最高的大红色，而是选择更符合日本女性喜爱的桃红色和莓红色。

在推广上，花西子在日本市场和欧美市场进行近似的广告大片投放，但在独立站的产品落地页中，日本市场的主要模特图为东方面孔，妆面清透；欧美市场妆容则更加个性，且配有不同的肤色对比图。

除“东方美”定位之外，主打性价比优势也是很多出海品牌的选择。出海东南亚的品牌FOCALLURE则是通过这一策略打爆当地市场。

FOCALLURE在2013-2016年做的是海外彩妆的外贸工厂，在这个过程中接触到了非常多美妆柔性供应链和大量的海外美妆数据。2016年，FOCALLURE与代工厂美尚制造合作出海东南亚。本身已具备供应链优势的FOCALLURE与美尚制造的强强合作让其快速形成了一套成熟的柔性供应链体系。

据悉，FOCALLURE总SKU高达6000个，目前其Shopee店铺在售产品数高达400余件，其中唇妆有50多款产品，且每款都有10个以上的色号，部分热销产品色号更是多达30个。

供应链的优势，不仅仅在于助力产品的快速迭代，同时还可以将成本压缩到极致，提供高性价比产品。根据GoodsFox显示，对比欧莱雅彩妆7-15美元的价格，FOCALLURE印尼小店热销单品的售价均在5美元以下，高性价比是品牌在东南亚一些人均GDP较低的国家快速产生裂变效应的重要因素。

（来源：GoodsFox）

在同质化严重的彩妆赛道，以契合当地文化的品牌定位和调性切入当地市场的品牌也不在少数。花知晓定位于日系少女风，虽然早期受众以泛二次元人群为主，但凭借高颜值、强视觉冲击的产品设计唤醒了女性消费者心中的“少女心”，逐步让小众需求转向大众消费。

少女风本就起源于日韩，花知晓理所当然地将日本作为出海第一站。

2019年，花知晓以视觉包装为卖点出海日本。面对线下渠道更为成熟的日本市场，花知晓首先进入LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，覆盖率超90%。

在营销上，花知晓进行全渠道的社媒布局，不过依然有所侧重，主要围绕Instagram、Twitter和TikTok展开。截至2024年6月，花知晓Instagram日本账号已有956个帖子，粉丝数量超过10万。

（来源：Instagram）

自出海以来，花知晓一直通过与本土品牌或偏动漫类的经销商进行合作，以此来放大其“少女风”的定位优势；2021年，花知晓官宣宫脇咲良担任亚洲品牌大使，以甜妹樱花妹形象走红的宫胁咲良与花知晓的少女感定位十分契合，再一次掀起传播热潮。

2021年，花知晓借助Shopee等电商平台进入东南亚市场。在产品方面，花知晓更注重精细化、本土化的运营，针对东南亚市场进行了部分调整。

比如泰国消费者在审美方面受欧美影响较大，又有自己独特的泰式妆容，他们往往会更注重防晒，并且喜好偏白的肤色；越南消费者则更偏爱日韩风，但同时因其与中国地理距离相近，故对中国妆容的接受度更高。除此之外，其还要根据不同国家的宗教信仰、发展速度、消费能力等因素定制产品策略。

经过数年探索，花知晓团队的风格彩妆打法已经逐步成熟。通过契合当地文化的品牌定位和鲜明的风格东渡日本，再逐步扩大版图，因地制宜，根据不同地区喜好调整产品策略，从而完成出海。

03 结语

从新兴市场东南亚，到成熟市场日韩、欧美，国货美妆出海只是一个开始，还远远没到能“站稳脚跟”的阶段。

有力的供应链支持、海外地区逐渐发达的营销和销售体系，这些优势推动着一个又一个新锐国货品牌走向海外。然而，尽管国内的经验可以一定程度上在海外市场进行复制，但所处国家不同，面对的消费者不同，一些市场认知需要重新建立。

海外市场广阔，但这条探索之路还面临着很多挑战。从长期来看，想要获取更长久的品牌效益，国货品牌们仍然需要寻找新的突破点、增长点，在品牌塑造、渠道扩展等方面持续发力，讲好这个“中国品牌”的故事。