国货出海 突破自我不设限

本文转自：南方日报

关键词：立

国货出海 突破自我不设限

“不是大牌消费不起，而是国货更有质价比”。

2023年是消费类国货品牌刷足存在感的一年。

现象级事件之一，莫过于今年“双11”珀莱雅首次超越欧莱雅一众实力雄厚的外资品牌，登上天猫、京东、抖音等各大平台TOP榜。时隔5年，在“双11”这一美妆“核心战场”珀莱雅与国际品牌正面交锋中，大获全胜，在消费者日趋理性的大环境下，夺得国货美妆第一的席位，于行业于市场意义深远。

为此，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友激动地表示：不可忽视的是，相比国际大牌的技术积淀与研究壁垒，在很长一段时间内，追赶仍会是国货美妆品牌的共同主题。即便如此，立于中国化妆品第一阵营的珀莱雅，对更广阔的国际舞台已然胸有成竹。“未来20年，珀莱雅将坚持自我，不再为国货品牌设限，不断创造新的未来。”

自立、自信、自足，将在越来越多中国品牌身上得以体现。

自立▶▷

国货劲风吹到日韩

天猫数据显示，“双11”期间，有243个国货品牌成交额破亿元，其中美妆行业的国货品牌全面崛起。中国国际电子商务中心研究院数据显示，在“双11”期间，按全品类统计，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。

红杉资本今年的研究显示，整个大消费领域对国货的好感度持续上升。而其他数据也表明，消费者在最近两个月减少了进口美妆产品的购买，却在国货美妆上保持上升或持平。

国货“劲风”不仅吹遍大江南北，还漂洋过海吹到千里之外的日本、韩国，乃至大洋彼岸。

近两年，日本社交媒体上，出现一个新热门词“Chiborg”，它是由China和Cyborg合成的词汇，字面解释是“中国赛博格美人妆”，意指近乎机器人一样精致完美的妆容。浓艳红唇映衬皓齿，黑色眼线凸显明眸，是日本年轻女性向往的化妆效果。而对韩国美妆博主来说，熟练掌握中国彩妆产品信息、分享体验感成为眼下抓住流量的关键，因为韩国女孩之间正掀起中国美妆热，中国彩妆品INTO YOU的全套唇泥产品更是频频出现在韩国明星化妆室。

据央视财经报道，今年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。中国化妆品的自身优势，以及近来在韩走红的中国跨境电商平台，为中国化妆品进入韩国市场创造了有利条件。

中国医药保健品进出口商会化妆品分会会长、广东工业大学教授郭清泉认为，从硬件条件看，中国美妆产品在生产制造方面已经达到国际水平，相较于日韩本土市场的美妆品牌，国产美妆品牌反应更快，能够更精准地抓住消费者的需求和心理。进入到日本、韩国市场后，国货美妆品牌通过多元营销方式迅速扩展市场空间，吸引了当地消费者关注。此外，背靠中国强大的生产能力，国产美妆品牌也可以将中国先进的供应链优势发挥出来。

自信▶▷

打入消费的“核心战场”

今年圣诞节，纽约女孩们体验到来自中国供应链的优势。自5月20日，名创优品位于美国纽约时代广场的首家全球旗舰店正式开业以来，盲盒等品类持续热销，圣诞节更是迎来一波购物高潮。名创优品财报显示，美国已连续两个季度成为名创优品营收贡献度第一大的海外市场，其中盲盒是最为热销的单品之一。

欧美作为全球消费市场最核心的战场，是检验品牌出海实力的“试金石”，能否在此立足，意味着品牌是否进入了“决赛圈”。随着国货品牌的产品力、品牌力“立起来”，今年以来，头部企业纷纷向大洋彼岸进发。

今年7月，泡泡玛特首次参与了西半球规模最大的美国圣地亚哥国际动漫展，持续向全球传播潮玩文化，同期泡泡玛特在泰国、美国、澳大利亚线下门店也相继开业；8月—10月，喜茶宣布在英国、澳大利亚和加拿大等海外多个国家地区的首店开业，12月喜茶美国首店在纽约百老汇正式投入运营，全球化进程进一步提速。

中国品牌迎来了“大航海时代”。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬将名创优品的出海模式定位为中国消费品牌出海的3.0阶段。在他看来，当前阶段，中国品牌出海要真正做到品牌本土化，在海外各个市场建立起品牌影响力。

在纽约时代广场店，以迪士尼、三丽鸥、芭比等全世界年轻人耳熟能详的超级IP作为中介，名创优品快速拉近与美国用户的距离，建立亲近感。同时，名创优品还从博大精深的中国文化中，提取代表性元素，把中国传统文化元素与现代设计相结合，以中国文化赋能产品创新，助力国潮消费崛起。

自足▶▷

产业结构转型升级显成效

新消费品牌扬帆出海、叫响全球。立起来的不只是出口产品，也包括在消费市场新趋势倒逼下，产业结构转型升级的成效。

中国消费者协会日前发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，比拼“价格力”是商家营销主要手段，而追求“质价比”则成为居民消费新趋势。

“中国的消费思维步入了质价比与性价比同存的时代。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从某个角度来说，中国人的消费思维与消费行为在倒逼整个产业端的创新、升级，并迭代盈利模式。以餐饮业为例，目前餐饮行业产业链的完整度在不断提升，包括场景创新、品质提升、服务体系升级。“消费者对质价比、性价比的需求，会让中国餐饮行业的产业结构不断优化和完善。”

中国传媒大学文化产业管理学院执行院长张洪生表示，国内竞争加剧的“内卷”，恰恰是一个行业重新洗牌的过程。在这个过程中，不仅是淘汰落后产能的过程，也是淘汰部分跟不上企业的过程。同时，一批优秀的企业或者优秀的品牌会脱颖而出，形成真正的中国本土势力，这是一个必然的发展过程。

一方面，在供给侧要增加创新，提供更好、更新的服务和产品；另一方面，消费者的消费观念也逐渐走向理性，这些都在倒逼企业要转型升级，提供更优质的服务。“内卷”不是目的，向外发展，“走出去”才是终极目标。要鼓励国内上市公司做全球化的品牌，做全球化的发展。

“新消费群体变化催生新需求，将推动更多中国国货走上更大的舞台。”广州谷雨生物科技有限公司创始人、首席执行官王安宁说。

12月初举行的中央经济工作会议中指出，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，积极培育新的消费增长点，包括国货“潮品”。我们有理由相信，2024年国货品牌将迎来新的发展黄金期。

南方日报记者 李劼 黄晓韵