这个国货新贵，如何成为唯一连续两年获得人民日报认可的护肤品牌？

传递有东方特色的审美观，谷雨坚持做一个具备中国文化的品牌。

2023年，一个护肤品行业的普遍共识是，中国已经进入了国货护肤品牌和国际品牌彼此竞争最焦灼的时刻。长久以来，中国的护肤品市场都被国外品牌占据。但近些年，随着中国本土护肤品牌的崛起，很多护肤品的垂直细分领域已不再是国际大牌的领地。

普遍而言，在新机会之下，大部分国货品牌因为缺乏历史沉淀，应对竞争的方式很简单。大多是「单点爆破」：有的善于打价格战，以「低价」占领市场；有的渠道能力强，有能力把货铺到「4-5」线城市；有的利用代工厂或供应优势选择「单一爆品」突破。有的凭借更了解中国女性的营销套路，靠输出情感价值说服中国消费者。

这就导致各个渠道的成本不断上升、营销费激增。无论市占率、利润率还是影响力，很多国产护肤品牌显得缺乏「韧性」——2023年一系列的事件已经表明：在竞争日渐激烈的护肤品市场，仅靠「单一」且「单薄」的「单点爆破力」，已经不再适应「内卷」的中国市场。

新一代的消费者也在发生变化。第一，年轻人呈现出对国际大牌「祛魅」的趋势。根据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，随着经济形势面临挑战，消费者的消费决策更加务实理性，超过半数的消费者正在减少开支。尤其在护肤品领域，消费者会更加关注本土品牌。

图片来源：普华永道《2023年全球消费者洞察调研》

第二，经历了近20年国外大牌的市场教育，中国的消费者对护肤品具备了更多的知识储备，成分党、功效党的出现说明当下的消费者在品牌选择上更加自信。根据第一财经商业数据《2023年化妆品行业蓝皮书》显示，65%的消费者倾向购买价格更好，品质更好的护肤产品。也就是说，消费者的决策变得更加科学、理性。他们倾向客观审视自己的真实需求，支付溢价的同时也注重产品功效品质。

市场的变化之下，护肤品牌已进入一个全新的竞争纬度。这也意味着，参与竞争的国货品牌必须拥有更立体的能力。这包括能和国际大牌媲美的核心技术研发能力、成本领先的供应链管理、丰富多样且有效的营销手段、独特而强大的品牌力。

图片来源：视觉中国

尤其最后的独特而强大的品牌力——这几乎是每个国货护肤品牌长久以来的痛点，也是国货品牌与国际大牌竞争时最大的劣势，无法在消费者群体中建立强大的心智，更多是价格（营销）而不是品牌推动消费者的决策链路。

什么叫品牌？各类品牌经典著作都对「品牌」有过独特的拆解，在护肤品行业，品牌要素往往核心是过硬的产品+独特的象征意义（或文化属性）。

近日，人民日报社就评选了一批具备「品牌力」的国货品牌，以中国人的视角定义了「什么是中国人认为的好品牌」：能引领品质消费，服务人民美好生活，且自身保持高质量发展」的品牌。成立仅仅七年的护肤品牌谷雨作为唯一的国货护肤品牌获得了这项「中国品牌创新案例」，这也是谷雨连续两年受邀参加并蝉联「中国品牌创新案例」。

一个新消费品牌何以连续两年成为中国人的品牌优秀案例？谷雨交出了自己的答卷。

护肤品牌为什么要重科研

过去，当消费者提到国外护肤大牌时，它们的产品大多和「品质」「流行」关联。而提及国货，联想到的关键词多是「低价」、「大牌平替」——中国有超强的制造能力，中国人也有吃苦耐劳的钻研精神，中国国货品牌和国外大牌到底差在了哪里？

行业普遍的共识是差在研发能力——国货品牌最大的痛点是科研能力差，科研预算投入较少。国际大牌无论在原料、工艺还有配方上都有着悠久的历史积累。

尤其前两者，要求长期的高投入才能在技术层面产生创新性的突破。研发能力是中国国货品牌卡脖子的痛点。过去，很多国货品牌要去国外采购原料，或者靠一些花哨的藻类提取物制作简单的保湿补水功能，或者很多国货产品干脆放弃了研发，靠市场营销驱动增长。

事实上，从国外大牌的经验来看，研发能力是一个品牌的核心壁垒。以欧莱雅为例，这个法国品牌已经有100年历史，它通过自主研发的玻色因、麦色滤等推出了很多经典产品。这家公司拥有500多项专利发明。中国的护肤品牌能否真正媲美全球大牌，首要的是解决研发问题。

能不能以「中国的原料」，打造出符合中国人肤质的护肤产品？

谷雨决定做行业的挑战者和探索者，产品配方灵感取自于传统的中医药配方。长久以来，中草药成分由于缺乏定性定量研究，使得品牌持观望态度。但事实上，来源于天然界的中草药拥有天然、温和、安全等特性。近些年，随着科研技术的提升，中草药提取物已被广泛应用在护肤品牌，很多中国品牌都将「中草药配方」视为产品的配方灵感来源。

从中医典籍中，谷雨发现了「光甘草定」这一更符合中国人肤质的美白成分——美白实则在中国有巨大的市场需求。根据研究表明，在中国有超过80%以上的20-50岁的女性有美白需求，而市面上主流美白都是来自欧美的成分如烟酰胺，377等，成分更适合欧美人。长期围绕「光甘草定」的成分研究主要在日本，其应用也主要在国际品牌，且由于提取难度高、原料昂贵等原因，未被广泛使用。

谷雨决定建立自己的研发体系。这是一个新品牌初期并不多见的选择。研发模式在中国有三种路径：第一种，直接采购成分；第二种和专科医院或实验室共创，利益共享；第三种就是谷雨选择的自营投入研发，也是成本最高、路径最难的路。

自研之路先要抓「原料」采集，谷雨在新疆建立了原料基地，研发出独特的提纯技术将「光甘草定」纯度提升到90%以上，然后自主采购顶尖设备，开发纳米包裹技术，以保证成分的功效，最终又经历多道专业测试，试炼出科学合理的配方，以达到更好的保湿美白效果，并成功应用到产品身上。谷雨过去几年在研发上累计投入近两亿人民币，在新护肤品牌里是一笔不少的投入。未来三年，谷雨更是计划投3亿人民币夯实这套研发体系。

上亿投入和16年（谷雨2007年已成立研发实验室）的深度研发——无数顶尖科研人员的心血和成果，谷雨搭建起了一条高水准的「全产业链」研发体系。这个研发体系更重要的意义是：可以帮助谷雨更好地挖掘更多有中国特色的原料，乃至去全球挖掘顶级原料——在自主研发了光甘草定外，谷雨还挖掘出人参、灵芝等中国特色植物原料，建立起包括光甘草定、番茄红素、青海湖嗜盐菌依克多因等在内的中国芯功效原料库。

在消费升级的大背景下，研发能力已经成为一个品牌的护城河，消费者想要的首先是好的品质，品质的背后是创新，而创新就意味着持续的投入研发——只有不断地创新才能保持产品的独特性。放眼全球护肤大牌，雅诗兰黛、资生堂等一线大牌皆遵从了这一点。而谷雨也一开始就决定以正确的姿态起飞。

品牌的背后是文化自信

关于什么是品牌，有不同的解释。以卡普菲勒为代表的欧洲品牌学派认为，品牌是一种身份确认。产品是品牌之基础，但仅仅强调产品是不够的，要重视基于文化的品牌理论，包括，品牌的文化含义，品牌代表的社会心理，以及品牌与国家的关系。

和美国品牌学派相比，欧洲因为拥有更深厚的历史文化，更在意一个「品牌」是不是能代表文化力。中国品牌天然具备一个丰富而广阔的文化土壤，中国的品牌也应该从文化视角切入，而不仅仅单纯依靠顾客关系和市场反馈。

中国品牌应该怎么做？其实纵观行业，总结下来应该有三步。

第一步：不仅仅是顾客取胜，还应该在乎文化取胜。传递有东方特色的审美观，应该是每个中国国货品牌从创立之初就要思考的问题。以谷雨为例。首先，它的名字就来自中国，属于中国的节气，寓意「雨生百谷，雨润万物」。这说明谷雨一开始就想做一个具备中国文化的品牌。

他们主打的「美白」的理念，希望传递的肤白不是西方人的肤白，而是独属于东方的肤白，「仙气白」是一个东方概念，它不是绝对的「色号白」，而是遵循肌肤规律后带来的自然健康白，如瓷般无瑕透亮，如玉般细腻温润，如国色牡丹由内而外好气色。「仙气白」是谷雨所打造的独特的审美价值观，是品牌从东方美中提炼的传统美感，一个中国女性的肤白应该是温婉的、坚韧的、灵动的、通透的。

第二步：让中国品牌讲好中国故事。中国是一个文化源远流长的国家，基于文化的品牌故事，品牌思想和品牌形象在国际竞争中更容易做出特色，中国品牌应该去讲中国故事，希望讲中国故事。

谷雨品牌所传递的中国故事是什么？是颐和园的春夏秋冬，是红楼梦里的太虚幻境、是翩若惊鸿婉若游龙的洛神、是「水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇」——谷雨把中国故事定义为东方特色的「诗意美学」，品牌围绕中国的诗歌、小说和哲学这些文化要素提炼内核。

但仅有这些不足够打动年轻一代的消费者群体，传统故事要用更现代的语境包装，用创新的手法去重新表达。今年，谷雨冠名了「2023国风大典」，盛典集结了16家汉服品牌与数百名明星达人、国风红人，通过舞蹈、演唱、戏曲、美食等多种活动形式在全网达成了总曝光量超40亿，不少年轻的用户通过这场盛典体验了「何为东方美学」，并引发了激烈讨论——「你永远可以相信国风大典」「#国风大典东方血脉觉醒」「国风大典有专属bgm了」频频登上各大平台热搜。

第三步：中国品牌要做到「内外」皆美。1920年，美国管理学界首先提出了「社会责任」这个概念——即企业不但要实现盈利，还要为利益相关方如社会，消费者乃至国家做出对应的贡献。这个理念的核心是：一个成功的企业应该是一个向善的企业，要真正做到「内外皆美」。

对企业来说，社会责任往往是在营收更成熟的时期才会考虑的问题，谷雨从创办之初就决定承担「社会责任」。他们的种植基地坐落在毗邻塔克拉玛干沙漠的新疆喀什地区，通过采用现代科学培植和管理促进沙漠环境治理与可持续发展。

他们还响应国家提倡的「产业兴村」的助农新模式，与当地农户合作种植，提高农户收入，带动少数民族地区的就业；另一方面，谷雨多次与「爱的分贝」公益组织合作，帮助贫困听障儿童；包括最近的甘肃地震，谷雨也参与了捐款与支援。

品牌与文化有着强相关性，品牌比产品更容易长扎根在文化的土壤。从品牌历史中我们看到，品牌虽然是西方的概念。但对中国来说，我们拥有的传统文化更利于品牌的成长。中国人为了创立世界级的品牌，更应在文化层面上加以努力。

放眼全球，卓越的公司都选择打造一个强势的品牌以立于不败之地。一个国家经济崛起最重要的标志，也是有出现更多有全球力的品牌：可口可乐所代表的美国的快乐文化，西门子所象征的德国的工程师文化……而已经成为全球第二大经济体的中国没有理由不诞生出具有世界影响力的中国品牌。

尤其中国是个护消费大国，目前仅次于美国的全球第二大市场，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌这两年纷纷加注中国市场，把这里视为亚太区最重要的增长引擎。增速的背后是消费者旺盛的需求和新的机会点。

近三年，很多垂直细分领域有领先成本的中国品牌实现逆势增长就足以证明，中国国货开始向国外大牌发起了有力的冲击。根据中信证券的研究报告显示—在部分价格区间（500元），品质更优、品牌感召力更强的国货已经挤走了国际品牌。可以说，在中国护肤市场，最激烈的号角才刚刚吹响。

护肤品行业机遇与挑战并存，持续重研发与讲好中国故事是国产品牌突围的关键。基于此，谷雨能够成为连续两年受到人民日报认可的国产护肤品品牌。与此同时，外界也期待谷雨能够为行业带来一股新的能量，让中国护肤品牌登上世界舞台。