冰淇淋重回“5元时代”，让人吃得起的才是好雪糕

据重庆日报报道，近日，有记者通过走访发现，如今雪糕、冰淇淋的定价呈现“去头去尾，中间化”的趋势，其中3-5元/支的价格区间成为主流，而那些曾红极一时的网红高价雪糕的存在感大大降低。

犹记得几年前“雪糕刺客”还曾引发热议，没想到消费者的回应这么快就来了。消费者用脚投票，渐渐地又把市场拨回了曾经的样子，那些平价雪糕重新成为主流。

从报道也能看到，那些主打高价雪糕的企业，似乎状况都不太好。比如最早被贴上“雪糕刺客”标签的钟薛高，接连被曝出欠薪欠款、老板成为被执行人等负面新闻，最近更是卖起了红薯；以高价著称的茅台冰淇淋，也被曝有7家旗舰店处于暂停营业状态。

当然，人们也不必一定乐见高价品牌的倒下，价格并不是原罪，任何一个市场都必然有着价格不等、目标用户不同的产品，这才是一个健康成熟的市场。只不过，过去数年风风火火的雪糕“消费升级”，却更像是一场操之过急、用力过猛的舆论造势，给消费者留下了不小的心理阴影，也给市场留下了深刻的教训。

比如钟薛高曾陷入“烧不化”的质疑，还曾因在宣传中声称“只选用特级红提”、结果却被发现只是散装红葡萄干，进而遭遇巨大的信任危机。其他的品牌也曾出现过各类问题，比如2021年，“童年轻奢雪糕”梦龙被质疑搞“双标”，国内外产品质量不同；2022年哈根达斯更是被检出一类致癌物，引发轩然大波。

这些问题林林总总，性质也并不一样，但它们共同催生了一个市场认知——高价雪糕或许只是滤镜加持的效果。人们已经无法轻易地相信那些话术和说辞，一个刻意添加的“奢侈”标签已经没法轻易说服消费者了，“贵一定有贵的道理吗”，很多人恐怕已经陷入深深的质疑。

也正因为高价雪糕的接连翻车，消费者的认知也开始改变。根据《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3-5元，占比为37%；其次是5-10元，占比为33.9%；而20元以上接受度仅为1.8%。可见今后一段时间，高价雪糕恐怕都会面临消费者相当严苛的审视。

当然，高价雪糕的挫折也无法排除市场大势的变化，比如同为快消品的咖啡、茶饮兴起，迅速挤占了雪糕的市场生态位。但这恰恰对雪糕品牌是个提醒，如今无论是消费者的认知，抑或是竞品的加入，都对高价雪糕不是那么友好了，企业对此应当有充分的预估。

但以上种种并非意味着高价雪糕就应消失。其实从市场走访也能看出来，很多高价雪糕依然在销售，很多企业也都在想方设法破局。

只不过当市场回归理性之后，高价雪糕要想再次开疆拓土，那么企业就应当吸取此前的教训，把更多的精力花在品控上，让消费者真正感到物有所值。毕竟，“雪糕刺客”的称呼，不仅是一种描述，更带有一种情绪，带着上当受骗、热情被辜负的不满。如今高价雪糕要想扳回这种认知，那要付出的努力肯定也要加倍了，必须让消费者重新感到诚意，完成自身社会形象的重塑。

特约评论员 易之

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