最终“雪糕刺客”死在五元战场？

高端化失败的钟薛高，创始人最终去卖了红薯。

无独有偶，近期另外一家“雪糕中的爱马仕”茅台冰淇淋也因临期打折大降价而饱受争议，原本66元的冰淇淋因为临期而买一送一促销。在小红书、微博等社交平台上，不少网友发出茅台冰淇淋临期10元一盒和买一送一等促销活动图片。

此外，伊利高端雪糕品牌“须尽欢”新品也由18元降至11元，降幅近四成。一时间高价冰淇淋的“雪糕刺客”尽数被市场抛弃。据《工人日报》报道，目前北京市场上卖得最好的雪糕是1元以下老冰棍和小布丁，雪糕价格大部分集中在5元以下，高价雪糕寥寥无几。

从一度的全网热议，到如今的全网热议，高价雪糕的蝴蝶效应带来的集体高价潮，似乎正在褪去，雪糕终于回归到平民化的消费本质。

不久前，钟薛高创始人林盛因一句“卖红薯也要把债还上”冲上热搜，且霸榜时间长达13.4个小时，阅读量超过2.1亿次，引发全网热议，近期因为气温的升高，作为降暑神器的雪糕自然成为消费者关注的焦点。

作为“雪糕界的爱马仕”，钟薛高凭借一己之力直接拉升了降暑神器雪糕的整体售价，让网友大呼“雪糕难自由”。同样作为网红雪糕品牌，出道即巅峰，一只雪糕售价几十元，成为雪糕刺客的鼻祖。但自2023年下半年开始网上陆续被曝出钟薛高欠薪的消息。5月28日创始人首次直播带货的直播间内的背景板上729的数字即是被拖欠薪水的员工总数，而钟薛高创始人林盛也被限制高消费，去北京只能坐了一晚上的绿皮火车。

要知道在几年前，钟薛高可是一度准备上市的企业。2018年3月创立，2020年12月获得元生资本领投的2亿元融资，以正常资本市场估值计算，钟薛高的估值在20亿元左右。钟薛高营收从0到10亿元只历时了3年。2018年双十一，是钟薛高最火的时候，66元一根的“厄瓜多尔粉钻”十分畅销，15个小时卖了2万根。数据显示，从2021年5月到2022年5月一年时间里，钟薛高卖出1.5亿支，如果以钟薛高60元左右一支的价格计算，这一年的营收远不止10亿元。

但随后负面接踵而至，2022年钟薛高遭遇火烧不化事件，让其逐渐进入窘迫阶段，创始人林盛被限制高消费、欠薪和员工大量离职，因资金链断裂，钟薛高的供应链几乎中断，有网友拍下钟薛高的产品却被显示无法送达。

目前钟薛高仅有的三四个仓库显然无法覆盖到更多区域，钟薛高的单支售价已经由60多元降至2.5元，却依然无法缓解糟糕的财务状况，林盛在上市失利后，融资难度加大，不然也不会窘迫到直播卖货还债的境地。截至6月11日，林盛的微博粉丝仅有1.4万，抖音上关于林盛的账号并不清晰，其官方旗舰店的粉丝数为50.8万人，直播间粉丝数量为13.2万人，这点粉丝数量相比动辄千万级以上的超级IP来说似乎微不足道，林盛想靠直播还债的愿望恐难实现。

消费者更理性

《工人日报》日前正在微博上发起一项“你能接受多少价格以内的雪糕”调查。参与调查的网友中，超过九成网友都选择了10元以下的雪糕，能接受20元以上雪糕的不足3.5%。有网友则直接留言称“五元足够，不能更多”。

多名网友表示，雪糕的高端化产品，主要从外观包装和口味上创新，但尝试过之后，就会觉得不值，远不及童年时代的雪糕好吃。“不是高端雪糕吃不起，而是平价雪糕更有性价比。”成为多数网友的呼声。

BT财经走访北京多个商超发现，今年的雪糕零售价格相比以往有明显回落，此前难得一见的5毛一支的雪糕，也重回公众视线，且这种亲民价格的雪糕也是消费者最欢迎的品类，其次是2元左右的平价雪糕。从消费者的反应来看，价格直接决定了销量。在一家商超的半小时蹲守中，有19位消费者购买了一支或多支雪糕，而5元以上的雪糕只有一支。

消费者王荣表示，雪糕并不是生活必需品，在经济不太景气的情况下价格肯定是决定购买的主要因素。“雪糕虽然是降暑神器，但不是唯一，还有很多替代品，比如冰镇冷饮等。雪糕这样的非生活必需品，其价格就应该回归正常健康的状态，几十元一支的雪糕我认为可能没有太大市场，此前也有过被炒得很贵的雪糕品牌，现在日子过得都不太好，毕竟消费者更讲究性价比，消费更加理性。”

北京丰台一家便利店老板汪乐表示，“根据我十多年的从业经验来看，价格超过10元的雪糕其实都不是很好卖，只有个别消费者为了请朋友或自己尝尝新才会购买，销量极为惨淡。10元以下甚至5元以下的平价雪糕才是市场主流，回购率高，销量稳定，尽管单支利润上，平价雪糕的利润更低，但销量大，远比高价雪糕利润高却卖不动的利润空间更大，所以我们店里基本不会进超过10元的雪糕。而今年目前整体销量都在下滑的情况下，高价雪糕容易积压，占用资金库存，我们更是不敢进了。”

据《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》市场调查显示，网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。这一调查基本吻合上述半小时蹲守的比例，也就意味着多数消费者能够接受的雪糕价位在10元以下，这远远低于很多高端品牌的定价。

高端化打造需要持久性

如果说钟薛高和茅台冰淇淋的产品定位不清晰，肯定有人会说，两者都是定位高端人群，但为什么会被骂成“雪糕刺客”，这或和他们都是新成立不久的新锐品牌有关。毕竟哈根达斯的冰淇淋一直很贵，但从来没有人会觉得哈根达斯是雪糕刺客。

哈根达斯的产品定位很清晰，就是冰淇淋中的“奢侈品”。从1996年在国内开出第一家专卖店开始就一直走高端路线。当时哈根达斯最便宜的一个冰淇淋单球售价高达25元，而当时全国职工平均月薪只有539元，一个冰淇淋球的售价几乎是月薪的1/21。如果换算成现在的平均月薪就算是天价冰淇淋，但消费者目前已经默认和接受了哈根达斯的贵，而很难接受钟薛高之类的新锐品牌的贵。

哈根达斯从一开始就塑造出高端品牌形象，用户画像非常清晰，就是那些高收入，愿意享受生活的高端人群，这些消费者感受的就是这个价位带来的高端体验。

比如哈根达斯在瞄准高端用户的同时，它很早就和那些平价雪糕划清界限，在写字楼、商城、CBD 等区域开设专卖店。即便是在全家、罗森这样的便利店里，也是放置在单独的专柜冰箱里。这也是哈根达斯带给消费者的高端体验不是形容词而是实打实的动作表达。反观国内那些新锐品牌，走的多是网红路线，几乎没有开设专卖店、专柜这样的情况，除了网上销售之外，现实中则是和那些平价雪糕放在同一个冰柜中。这样一来消费者的高端体验感就会大打折扣，消费者花高价却体验不到高端的体验，在没有夯实高端用户预期和体验的情况下，高端化就成了悬在空中的东西，这或是这些品牌陷入舆论危机的根本原因。

从商业本质来讲，一旦高端化商品降价，就会严重损害自身一直打造的高端化形象，比如茅台冰淇淋由66降至10元，虽然是有“临期”的原因，这样降价在消费者心目中就很难和高端画等号，也很难再为它的品牌溢价而买单。像钟薛高之类没有“金主爸爸”的强力后盾，在一时火爆全网后，并未改变自身抗风险能力差的事实，在经历“火烧不化”后，钟薛高基本也就告别了高端化，尤其是近期的欠薪事件闹得纷纷扬扬，创始人林盛被限制高消费和直播卖红薯，这对此前一直营造的高端化都是不可逆的损害。

金融分析师许艺认为高端品牌的打造并不容易，需要长期性。“高端品牌需要一个长期高于行业水平的产品打造，才能让消费者认可自身的高端品牌形象，不是砸点钱搞宣传，就砸出高端化的品牌形象，这需要一个较为漫长的过程，但对于钟薛高这样的品牌来说显然耗不起，钟薛高的高端化品牌打造之路明显不算成功。”

“对于任何品牌来说，走捷径可能带来短期的成功，高端品牌需要长期性，长期持续保持自身的品牌形象、与消费者的真实连接，高质量的产品和服务，让消费者觉得购买的产品和高端相匹配，才能赢得消费者。短期的网红炒作，都很难持续下去。”许艺说道。

高端赛道竞争更激烈

尽管高端的雪糕刺客遇冷，但中国冰淇淋整体市场发展迅猛。根据前瞻产业研究院数据显示，2018年，也就是钟薛高创立的那一年，国内冰淇淋规模为518万吨，2020年增长至567万吨。2020年国内冰淇淋市场规模为1470亿元，2021年达1600亿元，同比增长8.84%。预计2027年市场规模超过2000亿元。

中国冰淇淋市场发展潜力巨大，吸引蒙牛、伊利、飞鹤、认养一头牛等乳业品牌蜂拥进入赛道。天眼查数据显示，目前国内冰淇淋相关企业达4.6万余家，其中仅在2022年就增加了4000多家。其中超9成的相关企业注册资本在100万元以内，且超9成的企业属于个体工商户。注册资本在100万元以内的个体工商户基本只能从事低端或平价冰淇淋的生产、制作和销售，剩下的1成则有飞鹤、认养一头牛这样的乳业巨头，他们进入赛道就直接认准了高端冰淇淋。

认养一头牛也在今年夏天开始进军冰淇淋市场。从认养一头牛天猫官方旗舰店可以看到，目前认养一头牛有7款冰淇淋在售，以售价99元的鲜牛乳冰淇淋来计算，6支冰淇淋平均每支售价16元。其他款式产品的售价也在15元每支上下，走的是高端路线，这也和其乳业路线基本吻合。其中销量1万加的有一款，销量5000加也只有一款，总体销量并不算太火爆。

不止是认养一头牛，连国际饮品巨头雀巢也获得亿滋授权，推出67克甜筒、70克杯装和0.5L家庭分享装三款奥利奥冰淇淋，据悉这三款冰淇淋均为高端产品，售价卡位在10元、20元和40元价格带。国货新锐榴芒一刻在今年2月推出70克的支装猫山王冰淇淋和75克的杯装款，售价均在16元左右。由此可见，不管是国内企业的冰淇淋之路还是国际巨头，基本都是定位在10元以上区间，加上蒙牛高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪和伊利的须尽欢，该赛道的竞争将更加惨烈，这和高端化冰淇淋并不受欢迎又形成巨大的矛盾反差。或更多是出于战略布局层面的考虑。

此前钟薛高之类的“雪糕刺客”之所以能走红，是因为新生代消费思维以及消费行为的变化，以及对其话题感和社交属性的追求。但是，遵循大部分消费者的消费习惯，“超高端高价冰激凌基本没有太大的市场，它们更可能主要定位变为中高端冰激凌，而平价产品依然是市场的主流。

高价冰淇淋的市场遇冷，足以说明，只有冰淇淋价格“凉了”，才可能会让整个市场大火起来，钟薛高的窘状或已说明一切。

作 者 | 梦萧