钟薛高：刺客“从良”，只卖3块5？

原标题 |钟薛高：刺客“从良”，只卖3块5？

作者丨梁婷婷

编辑 | 田纳西

值班编辑 | 郭艺

万万没想到，最先落地的AI周边之一，是钟薛高的新品雪糕。

当ChatGPT刚刚让一部分人学会利用AI写作业时，一贯懂营销的钟薛高迫不及待地搭上这班快车，赶在夏天来临之前，推出了由AI打造的全新系列产品。

这款名为Sa’Saa 的雪糕，名字是AI起的，包装是AI设计的，口味是AI建议的。

至于定价，钟薛高并没提到有AI的参与——Sa’Saa的售价只有3.5元，一反过往钟薛高产品没有下过两位数的传统。

3块5的AI雪糕，能让钟薛高摘下“雪糕刺客”的帽子，重新“笼络人心”吗？

01

AI雪糕，还是熟悉的营销味儿？

关于Sa’Saa的命名，钟薛高和AI给出了不少理由，其中最令人信服的理由之一大概是模拟冰棍儿咬起来的脆爽沙沙声。

比起过往主打厚重奶味的钟薛高，Sa’Saa系列似乎更有清爽的解暑功效。新品共有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味，据说口味上有AI出的一份力，都是很经典的夏日味道。

钟薛高官微截图

而Sa’Saa也就是此前坊间盛传的“钟薛不高”的正式版。

早在去年7月，钟薛高旗下的盘箸有喜（上海）生物科技有限公司就申请注册“钟薛不高”“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛小高”等商标，2个月后“钟薛不高”方便食品分类商标被驳回。

10月，钟薛高亲自下场，注册了上述一系列商标，至今均仍在申请流程中。

假如一开始还有商标防御性注册的可能，那么到今年1月有新品路透图出现的时候，平价钟薛高基本已经是板上钉钉的事儿了。

彼时ChatGPT正如日中天，大厂前仆后继，资本水泄不通，AI成了当之无愧的顶流。钟薛高素来懂得热度和流量的重要性，到新品发布时，AI雪糕正式出道。

2018年成立、一开始就从线上出圈的钟薛高，自然是尝过营销创造出来的甜。

广告人出身、操盘过中街1946品牌营销的钟薛高创始人林盛，不仅了解雪糕行业，更深谙网红之道。

钟薛高之前，言高端雪糕必是哈根达斯、和路雪等外资品牌，之后才是伊利、蒙牛等占据绝对优势的中间市场，马迭尔、中街等区域性老牌虽然也开始搞事情，但要说国产品牌正式叫板“高端”雪糕，仍要等到钟薛高横空出世。

中式瓦片外形，主打高品质原料的多种口味，再通过小红书、抖音等平台大量营销、扩散口碑，把小小一根日常消暑冷饮，生生做成了具备社交价值的品质生活方式的代表。十几块一支的钟薛高只是基础款，66块的“厄瓜多尔粉钻”雪糕也一样两万多支一举售罄。

林盛早在采访中表示，钟薛高看准的是“家庭仓储消费”，是让大家在家里当作甜品来吃的。

所以钟薛高从线上出发，依靠冷链物流成箱地送到年轻人的家里，不仅开辟了全新的消费场景，也避开了与巨头在线下的直接竞争，生意顺理成章。

2018年双十一，本不是吃雪糕的时节，但钟薛高创造了18分钟售出10万根的成绩，位列当年天猫双十一冰品类目TOP1。

之后的钟薛高，乘着那几年消费升级的大风扶摇直上，成为资本宠儿，完成数轮融资，最近一次是2021年由元生资本领投的2亿元A轮融资。

但同时，见证过无数品牌起落的林盛更清楚，一时网红，绝非一世网红。持续创造差异性，持续吸引新世代消费者，对于钟薛高有多重要。

所以钟薛高不止做新口味，从经典系列到“树上的冰”再到“少年系列”；还做冰淇淋甜品，“钟薛高的糕”今年推出了最新的“旦生”甜品系列；更把跨界联名玩出了花，推出过哇哈哈AD钙奶、泸州老窖、故宫甚至是小米等好几十个联名。

至于这一次的AI雪糕，也是一样。

独立消费分析师刘戈指出，成立五年的钟薛高已经逐渐走出“新手村”，新手光环消退之际，有必要寻找更新的话题来补上目前的流量缺口，AI正是一个恰如其分的全民热点。

对钟薛高来说，AI加持的科技感、年轻感以及AI天然的话题热度，足够让这场新品发布更加吸引眼球，也为未来埋下更多伏笔。

当然了，对一般消费者而言，一根雪糕，特别是一根价格只有3块5的雪糕，有没有AI加持，其实意义并没有那么大，甚至不及和AI唠几句闲嗑、逗逗闷子来得有趣。社交平台上已经能看到不少试吃钟薛高Sa’Saa的分享，重点也不外是便宜或好吃。

但AI噱头之外更令人好奇的是，赚了好几年“中高端”的钱，钟薛高怎么开始“自主下沉”？

02

曾经的“营销咖”，不得不转型？

事实上，高冷贵的钟薛高也不是最近才决定“下沉”的。平价钟薛高，早在2019年就有了。

那时，正当红的钟薛高孵化了“李大橘”品牌，将橘猫IP化，主打好吃好看好玩、面向年轻群体的新潮国货冰淇淋。

李大橘官微

李大橘价位很“亲民”，6-12元，正好卡在钟薛高最便宜的雪糕价格以下。

据钟薛高相关负责人介绍，截止去年，李大橘线上线下销售额逐年“稳定递增”，线下渠道累计覆盖城市超过200个，同时进驻罗森、全家、盒马鲜生等20万个零售终端。

但相比连续几年（除去年外）复合增长率超过100%的钟薛高，完全作为独立品牌的李大橘，在大局中显然不算特别“重”。

中端李大橘低调发育，高价钟薛高一往无前。在媒体和社交平台曝光度方面，萌系李大橘更是远不及高冷钟薛高，不少消费者甚至完全不知道两个品牌之间的关联，钟薛高似乎也刻意没有为李大橘带过任何热度。

但等到去年钟薛高注册“钟薛不高”商标、公开显露出针对更低价市场的意向时，更热门的话题却成了“雪糕刺客”。

那时的钟薛高，遭遇了或许是诞生以来的最大舆论危机。

整个夏天，雪糕刺客的话题就没有停过。网友们甚至立下了一条规矩：便利店里，不认识的雪糕你不要拿。背后的潜台词是，被高价雪糕刺伤的后果很严重。

作为“雪糕刺客”里的“首领”之一，“钟薛高31度室温下放1小时不化”，以及火烧不化等众多话题几乎把钟薛高焊在了热搜上，也让钟薛高真实地进入了一种被“架在火上烤”的境地。

最为直观的结果是，钟薛高2022年夏季销量跌入冰点。据虎嗅报道，受此影响，钟薛高的年复合增长率骤降至50%。

尽管到了双十一，钟薛高第四次拿下天猫雪糕品类销冠，排在哈根达斯的前面，但2022年的舆论暴击切切实实地让众多不管是否曾经消费过钟薛高的人都开始质疑：钟薛高凭什么这么贵？

品牌创始人林盛曾在采访中表示，产品定价是成本倒算的结果，均价10元以上的单支雪糕价格背后，涵盖着原料、运输和履约成本。他也曾公开透露，钟薛高的毛利，比起传统冷饮企业，“真的只是略高”。

乳业专家推测，钟薛高基本款的生产成本约为3-5元，加上运输、储藏、流通等费用，每支成本大概能到8-13元。从全线产品来看，平均毛利率大约在60%-70%。

不止一位从业者表示，雪糕这样偏即时性、季节性的消费品，毛利率普遍偏高，高端产品的毛利率达到70%左右并不是什么稀罕的事儿。

钟薛高这样线上发家的品牌，一开始或许省去了线下渠道费用，没有经销商零售商的开拓、维护费用和销售抽成，但高昂的营销成本和线上销售背后的冷链物流费用同样可观。

何况雪糕市场的规则，并不由钟薛高书写。

中国绿色食品协会发布的《2022中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，即使线上销售占比正在快速增加，但线下渠道依然是冰淇淋/雪糕消费的主要战场，2021年中国冰淇淋线下销售占比为80%。

钟薛高的故事里，总不免让人看见曾经同为“网红新贵”的元气森林的影子。虽然还没走到自建工厂的那一步，但在一个传统渠道被老牌企业牢牢掌握在手里的行业中，钟薛高不得不服。

不过，正如深知成为高端网红是最快速的成功法门一样，钟薛高也早就意识到了渠道的重要性。李大橘从2019年面世就更多地在线下和传统冰淇淋品牌竞争，钟薛高品牌产品也自2020年起大举进入线下。

据悉，2021年-2022年，钟薛高员工总数增幅超过一倍，其中超过一半来自线下渠道或相关业务领域。2022年，钟薛高线下渠道销售额首次超过线上渠道。

只是，当钟薛高摆进了全国200多个城市的大小便利店、商超乃至夫妻店、小卖部的时候，不仅触到了传统巨头的地盘，也让消费者眼中“雪糕刺客”的标签在去年变得格外难以撕下。

艾媒咨询数据显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）间，占比高达70.9%。仓储式消费高价雪糕的人，仍旧是少数。更多人的消费场景，还是在炎热的夏天，随时走进店里打开冰柜，随手挑出一支雪糕。

艾媒咨询《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》

在很多消费者眼里，钟薛高还是一个年轻的网红，品质和价位没有形成完美匹配，这下子，就连渠道上也严重错位了，成为躺在街边店冰柜里，随时会伤到无辜者的刺客。

Sa’Saa的出现，成了钟薛高不得不为的必要之举。

易观品牌零售行业中心研究总监李应涛总结称，在消费渐趋理性的整体环境下，不管是从品牌规模增长的需要，还是顺应消费者需求，钟薛高提供不同价格区间的产品系列就显得十分合理。

对此，钟薛高也很直白地回应称，推出新品系列正是基于对市场和消费者需求的全面分析，不仅为品牌拓展更广泛的市场份额，也为更多消费者提供高品质产品。

03

“雪糕自由”不容易

雪糕越来越贵是不争的事实，这也是去年5毛钱一包、13年没涨价的雪莲狂领热搜，让广大网民大喊“保护雪莲”“我吃定了”的原因。

而各大中外新老品牌花样翻新、大搞升级之风早在钟薛高诞生之前就吹起来了。一个广泛流传的来自欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30％。

今年以来，和路雪、雀巢、伊利等头部品牌也再度有调价消息传出。

尽管钟薛高始终强调，自己绝不标榜做高端品牌而是要做高品质的品牌，但从出道起就定在两位数的价格，遍地开花的网红打法，相对薄弱的线下环节，让其不可避免地成为众矢之的，成为那一个扎眼的“刺客头子”。

而如今钟薛高的“向下”，也绝不意味着雪糕高端化竞争局正在散场。

相反，在原材料价格、人工、运输等各项成本不断上涨的背景下，低端价格战再打下去纯属消耗，传统巨头们也早就觊觎那片更有市场潜力的高端市场。

今年以来，国内冷饮行业龙头伊利旗下高端品牌须尽欢、绮炫发布多款新品，去年起与茅台合作茅台冰淇淋的蒙牛，更是宣布投资15亿元新建8条先进冰淇淋生产线，发力高端冰淇淋。

伊利官网截图

海外大佬也没有闲着。不久前，和路雪在其去年刚揭幕的江苏太仓全球首家冰激凌“灯塔工厂”发布多款新品，糖果巨头玛氏首次在中国市场引入的冰淇淋产线业已在去年年底竣工投产，雀巢近期也表示将会加大对冰淇淋市场的投入。

刘戈表示，雪糕高端化是行业发展的必然趋势，钟薛高等新品牌在海内外巨头们守着自己“一亩三分地”的时候，恰好完成对线上电商渠道和网红营销的“捡漏”。但当巨头学会新玩法，消费者也越发理性的时候，钟薛高们的压力也就越来越大了。

如今看来，从一开始就主打线下销售的李大橘，更像是钟薛高以独立品牌探路线下的前哨。而Sa’Saa，正式吹响了钟薛高在线下与雪糕巨头们开战的号角。

《2022中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》指出，行业市场规模逐年扩大，2021年预计已超过1600亿元。而伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大本土和国际品牌，共同霸占着超半数市场份额。

3块5的钟薛高是平价不假，但这也是竞争最为激烈的价格区间。即将到来的雪糕销售旺季里，钟薛高的忐忑里，除了有钟薛高本高能否重新在线下赢得消费者，更有钟薛高Sa’Saa是否能做好一支让人爱吃愿买的冰棍儿。

李应涛强调，不管是高端化还是“降身价”，最关键的是产品的价值、消费的体验能够让消费者感受到“值得”。

说到底，营销终究只是“术”，产品的“道”才最颠扑不破。

· 一 周 热 点 回 顾 ·