“雪糕刺客”铩羽，重返“5元时代”

本文转自：金陵晚报

“雪糕刺客”铩羽，重返“5元时代”

今夏冷饮大幅降价，消费者回归理性消费

□金陵晚报/紫金山新闻记者

王国俊 肖凡 于洁尘 朱旖旎

前两年，高价冷饮成为市场主角，动辄十几元甚至数十元的高价产品让不少消费者望而却步。但近日记者走访南京冷饮市场发现，今夏冷饮价格大幅下降，单价10元以内的产品比比皆是，单价5元左右的雪糕成为市场主流，平价雪糕又回来了。

探访：大幅降价，5元产品成主流

6月13日上午，在王府大街旁一家超市，冰柜内放置有多种冰淇淋，记者现场进行了统计，这一长条形冰柜内一共有21种冰淇淋在售，价格最贵的单价为13元，最便宜的单价为4元，其中单价5元的产品有7种，单价4元的有一种，单价6元的有一种，单价7.5元的有4种，总体看单价5元上下的冰淇淋成为市场主打产品，绝大多数冰淇淋单价不超10元。

尽管正逢夏日销售旺季，但多种产品还是进行了降价促销。一款梦龙松露巧克力冰淇淋原价为10元一支，现场促销价每支只要7.5元，另一款原单价为10元的香草冰淇淋现场促销价只要7元。现场工作人员告诉记者，如果批发还可以再便宜一些。

在新街口一家小型便利店，冰柜里的冰淇淋、雪糕更便宜，单价基本在10元以内，其中单价2元—7元的冰淇淋占了近九成，价格最低的是1.5元一支的绿豆冰棒。店主李先生表示，今年冰淇淋市场降价幅度非常大，前两年那种随随便便二三十元一支的冰淇淋现在已很少见，他的店里以前也曾卖过许多十多元一支的冰淇淋，但今年发现卖不动后，就干脆不进货了，“现在还是几块钱一支的平价冰淇淋好卖一些。”

这样的平价冰淇淋在线上销售平台表现得格外明显，记者在一家即时送购物平台查询发现，价格在5元以内的冰淇淋、冰棒等冷饮已占据批发零售产品的绝大部分，一位店老板在接受咨询时表示，今年高价产品不太好卖，两三元一支的冷饮很受市场青睐。

观察：数十元一支的产品卖不动了

记者走访冷饮市场发现，与前两年“雪糕刺客”“网红雪糕”“高价雪糕”等类似关键词占据冷饮市场主要话题不同，今年的市场里“平价雪糕”引发了更多关注。6月2日，“冰淇淋重回5元时代”登上热搜，截至目前，话题阅读量已达6380万。

那么，曾经的高价冰淇淋在市场上还能找到吗?在一家超市冷柜里，记者找到了40元的某品牌香草冰淇淋。现场销售人员表示，由于价格偏高，今年来购买的消费者确实偏少。

前两年，曾经主打酒香与奶香融合的冰淇淋引发市场轰动，当时60元左右一盒的产品深受市场追捧。今年6月13日，在新街口一家融合名酒的冰淇淋专卖店，其柜台上摆出了新品上市广告牌，新品包含有牛乳、蜜桃、青柚等口味，单个售价为29元，与此前60多元一盒的价格相比便宜不少。但从现场观察看，高价冰淇淋并没有得到市场青睐，购买的消费者并不多。

此前，高价雪糕等冷饮靠社交传播和奇葩风等属性打造出了受部分消费者偏爱的市场，但如今风散去、水退去才发现，高价并没有带来颠覆性的产品体验，这让不少冲动消费逐渐回归理性，也让个别网红品牌陷入困境。曾以高价被称为“雪糕刺客”的某品牌冰淇淋不但开始走平价化路线，其创始人还直播卖红薯还债，更是显示出网红高端品牌的经营困境。

分析：健康饮食才是冷饮市场发展主方向

在业内人士看来，高价冷饮逐渐淡出，这背后是冷饮消费逐渐回归常态化和理性化的市场选择，随着消费者对冷饮口感、健康的要求不断提高，会更加选择品质优良、价格合理的冷饮进行消费。

马头牌冷饮曾是南京冷饮老头牌，其冷饮也曾在南京淡出市场，2014年其直营店在南京成立，这些年依靠不断创新的文化感、平民化的价格和优良的品质重新获得南京市民青睐，呈现出良好的发展势头。“冷饮市场潜力巨大，但不管怎么说，健康饮食才是冷饮市场的主要方向。”马头牌冷饮南京直营店姚店长认为。

据他分析，前几年某些品牌透支了冷饮市场，也让消费者面对中高价产品望而却步，其实冷饮市场一直有高中低各种需求，归根结底还是一分价钱一分货，物有所值、物超所值才能赢得市场，如果依靠炒作营销只能短暂获客。他认为，今年冷饮市场有巨大潜力，而且高中低端产品分布明显，大家按需购买，其中4元到5元单价产品是一个刚需，市场也很大。“像我们马头牌前几年布局的就是健康+低糖产品，并在冷饮中添加了南京城市文化元素，主打单价几块钱的冷饮，在市场上就很受消费者欢迎。”

专家认为，从高价隐退到平价再成主流的转变，背后是理性消费观念的回归。专业调查数据显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%。《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，网友对单个雪糕的接受价位大多在3-5元，占比为37%；其次是5-10元，占比为33.9%。