平价雪糕重回C位是市场选择

本文转自：中国质量报□ 岳倩

随着气温升高，雪糕类产品开始热销。近日，“冰淇淋重回5元时代”登上微博热搜。从不少媒体的报道来看，今年的消费者更看重质价比，能够凸显质量、平价的高性价比雪糕更受欢迎，而那些曾红极一时的高价雪糕存在感大大降低。

经历过前几年被广泛关注的“雪糕刺客”现象后，如今雪糕市场重回5元时代，这可以视作消费者“用脚投票”的结果。

高价雪糕的底层逻辑是靠热度变现，一些商家通过过度营销、流量炒作让其身价翻倍，并在商超、便利店快速布局。这为零售店带来可观利润的同时，挤压了平价雪糕的空间，形成了高价冷饮为主的市场现象。但是仔细想想，就会发现这种流量模式难以为继。拿雪糕做文章、讲故事，确实可以引起消费者一时的好奇心，让他们心甘情愿“花钱听个响”“尝个鲜”。但也必须承认，这样的“一锤子买卖”很难留下回头客。因为在尝过味道后，消费者很可能会发现“不过如此”。此外，雪糕是一种非刚需、可替代的快消品，并没有强大的需求基础。厂商想靠流量“硬捧”高价雪糕，难免会遭到消费者的反感、吐槽。消费者把未标明价格的高价雪糕称为“刺客”，本身就体现出心理上对雪糕高价格的不接纳。2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告中的数据也印证了这一点。数据显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元到5元，占比为37%；其次是5元到10元，占比为33.9%；而20元以上的雪糕接受度仅为1.8%。基于这样的考量，今后雪糕厂家推出高价产品应该会比较谨慎。

不过，对于高价雪糕，并不需要口诛笔伐，它的出现本身是市场自然分化的结果。价格高意味着附加值更高，产品的品牌辨识度更强，对于任何企业来说，这都是“护城河”产品，很难不心动。而且，一个健康的行业生态，往往都会有从高端到大众各种定位的产品，虽然一些品牌使用了各类营销手段，产生了远超成本的溢价，但价格是市场行为，只要符合市场管理规则明码标价，不进行价格欺诈，不强制性消费，就无可厚非。为此，监管部门对“雪糕刺客”的舆情，开展了明码标价专项检查，这不仅保护了消费者权益，更重要的是保障了产品之间公平竞争的市场秩序，让市场配置资源的作用得以充分发挥。

当前，雪糕作为快消品，产品种类繁多、竞争激烈。2023年开始，相关产品已经出现产能过剩，且随着质价比消费成为趋势，高价产品动销缓慢。今年以来，相当一部分兵强马壮的企业则开始跨界推出冰淇淋产品，希望在市场中分一杯羹。如德芙与绿箭推出薄荷味巧克力冰淇淋，茅台推出糯米滋冰激凌。在充分的市场竞争下，商家并不具备对市场价格的支配权，消费者会根据自己的需要选择出适合自己的产品，让产品均价回归理性，回到正常的商业逻辑中，而真正常青的，也一定是符合大多数老百姓需求的产品。这也提醒各雪糕品牌，想脱颖而出、做出市场认可的产品，还是要把握消费者的真实需求。