“最邪恶的食物”在中式烘焙店卖疯，明知是热量炸弹却忍不住狂炫

国家都督促你减肥的时候，爆火的黄油年糕成了最大的绊脚石。

这个以糯米粉、牛奶、黄油为主要原料的点心，成了这两年几乎唯一一个跟风去吃后没有被痛骂“不值”“难吃”的网红小吃，反而口碑越传越好。

抖音上#黄油年糕话题播放量超过2.9亿次，小红书上相关种草笔记突破7万篇。社交媒体平台，随处可见黄油年糕的测评笔记和制作教程。

新中式烘焙品牌们更是久旱逢甘露，蜂拥入场。

泸溪河、鲍师傅、读酥世家、广莲申、詹记、老香港点心行、热气……叫得上名号的中式烘焙店几乎都能见到黄油年糕占据C位，网友也为“到底哪家黄油年糕最好吃”展开了辩论。

根据天下网商的数据，全国约7.5万家主营烘焙的门店中，约有30%的门店已上线黄油年糕，这个数字还在不断攀升中。

除线下外，黄油年糕还是线上天天特卖工厂的当红货品之一，单品已售超6000单。

业内人士预测，2025年黄油年糕将是10亿级烘焙单品。

火成这样，不愧小红书网友给它的称号：“今年最邪恶的食物”——因为一口气吃完这么多高热量食物，还根本停不下来。

@用户1945815

01

全国都卖爆，黄油年糕

“救了中式烘焙店一命”

尽管已经吃过几次，但每次刷到对黄油年糕的repo或种草帖，口水还是会不由自主地分泌出来。

“treetree的外壳”，糯叽叽但有韧劲儿的口感，刚出炉时的黄油香气……卖爆的黄油年糕让不少店员都忙了起来，“快来不及烤了”。

最近每个乘上这股东风的烘焙品牌，都原地起飞了。

东更道不久前打出“售出1000000个黄油年糕”的海报，称消费者在门店吃出的黄油年糕已经能叠出“6座珠穆朗玛峰”；

泸溪河更是在大众点评端宣称“黄油年糕上市52天热销超3000万个，平均每日售出近50万个”。

按照每个黄油年糕约3元的价格测算，两个月不到黄油年糕就为泸溪河拿下近亿元创收。

传统爱吃年糕的江浙沪，黄油年糕也占据了商圈各大烘焙店的头牌。近期无锡格瑞思万象城店、糕大师海岸城店的工作人员均表示，黄油年糕是店内的销冠。

一刷小红书，即便不是大连锁品牌，每个城市现在也都有几家靠黄油年糕变成排队王的烘焙店。

最火爆的时候，有顾客甚至愿意排队40分钟只为尝一口新鲜出炉的黄油年糕。

大学食堂的师傅学会这门手艺后，队伍转移到了高校里

最近还有无数非一二线城市的网友奔走相告，稍晚一步体验到了网红单品的“下沉”：“我们这十八线也赶上时髦了！”

暂时还没被这股风吹到的地方，自力更生的巧手网友早就开始在互联网上疯狂扒拉如何能复刻同款了。

最近几年每隔一段时间就火一个网红小吃单品，也往往都是强社交属性、打卡属性，纯靠一时话题炒作又迅速熄火。

但黄油年糕很难得的一点是，它在最根本的“好不好吃”的问题上差评很少。

作为食物，它完成了自己最基本的使命，也用最朴素的答案回答了“为什么能火成这样”。

融合了年糕的软糯和黄油的香甜，表皮香酥，内里滑嫩。

年糕本就是江浙沪地区的传统美食，但即便放眼全国，“糯叽叽”的爱好者也没有太多地域差异，在女性消费者中受众颇多；黄油则是美食界公认的香味扑鼻的油脂原材料。

这两样东西结合到一起，想难吃都困难。

尽管无法精确考证，但从网络搜索结果来看，黄油年糕的起源其实在普通网友。

IP为江苏南通的一家独立烘焙店店主表示，早在2017年就用妈妈给的方子自制了黄油年糕；更有网友称其实早在2014年左右，下厨房上就有类似的菜谱，当时还叫“烤年糕”，只是当时还没有店铺售卖。

但作为可复制生产的产品火遍全国，还得是因为被泸溪河这样的大品牌摘了果子。

大品牌商家借助门店优势，利用“现烤现卖”模式，强化消费体验，在口碑营销下迅速吸引大量消费者购买。

很短的时间内，爆火的黄油年糕可以说是“挽尊”了整个新中式烘焙赛道的存在感。

毕竟距离上一个出圈且没有昙花一现的创新烘焙单品——肉松小贝，已经过去了很久。

行业的残酷在于爆品生命周期通常较短，红极一时的虎皮卷、爆浆麻薯、蛋黄酥等网红单品，很容易一阵大风过后就不见了踪影，跟风打卡后缺乏日常非吃不可的动力。

新宠黄油年糕，能给本就受困于同质化、缺乏创意的中式烘焙品牌，再打一针鸡血吗？

02

纯中式糕点，

不如中西混血更讨巧？

在黄油年糕之前，新中式烘焙店已经经历了很长时间的审美疲劳和味觉疲劳。

当年虎头局的一款麻薯老虎卷爆火后，全国一呼百应，迅速涌现出无数点心局。

上海的“珍糕兴点心局”、厦门的“虤茶点心局”、广州的“狮头点心局”、福州的“未芝点心局”“南洋点心局”……一时间，点心局长满了神州大地。

一样的麻薯夹心，一样的红蓝霓虹元素国潮包装和门神，一样的“古法”“手作”宣传语，一样的饥饿营销。从产品形态到视觉风格再到营销话术，新中式烘焙店仿佛都是一胞多胎的产物。

爆品单一、严重同质化，缺乏记忆点。

高度雷同意味着在烘焙赛道上，谁都缺乏差异化和竞争力，没有谁是不可取代的，即使是当下的网红乃至头部也绝非高枕无忧。

美团数据显示，截至2024年10月，面包烘焙行业关停率高达25%。烘焙门店的平均存续周期仅为32个月，其中约58%的门店在开业两年内倒闭，仅有不到1/4的门店能持续运营超过四年。

互相抄来抄去、“过把瘾就死”的行业，唯一能找到的变数突破口，就是新的爆款。

有趣的是，这几年消费者捧红的中式烘焙单品，大多都是在中式点心的基础上融入西式的元素。

黄油年糕是对传统年糕、炸糖油果子类产品的一种创新。传统小吃用的是植物油，黄油年糕则是在保留年糕糯性的同时，用西餐更常用的黄油替代，形成了独特的风味和口感。

再比如肉松小贝的“灵魂”沙拉酱和海苔肉松、芝士酥的芝士、抹茶酥的抹茶，都是在纯中式糕点的基底上加入了西式口味的食材。

中西融合的点心，反而更顺应当下的消费趋势。

第一，它集合了西式做法中符合年轻人喜欢的甜味、取长补短减弱了中式糕点干噎、碎渣多的特点，比如肉松小贝的记忆点就在于独创了咸甜交织、湿润绵密的口感。

其二，中西融合的点心相比西式蛋糕，通常显得更实惠、性价比更高。

比如鲍师傅的小贝系列，按斤称重折算下来每个小贝价格在4-5元左右，黄油年糕单个重量控制在30-50克，折算下来也差不多3-4元左右一个。

配合职场零食、办公室充饥、宿舍分食等社交场景，适合嘴馋的人吃一两个、满足下口欲，犯不着自己买一块动辄十几二十元的面包、蛋糕。

一顿下午茶的支出更低，一定程度上也提升了食客的购买意愿和消费频次。

其三，创新的烘焙产品拓宽了消费场景。

新中式烘焙店的产品，比起更传统的桃酥、千层酥等中式糕点，由于在商场、办公室外卖、网红街区等场景中无处不在，让年轻人养成了早餐、下午茶和夜宵都能随手来一块的认知。

归根结底，“中体西用”的新中式糕点其实算是对传统点心的一种年轻化赋能。

以更符合年轻人调性和口味的方式大力传播、借势出圈，一次次在新消费大潮中火成了中式烘焙店的王牌产品。

03

与其扩张全国，

不如在本地做网红

这一波黄油年糕的出圈中，很多被种草帖提及的烘焙店品牌其实并不出圈，反而有一种“每个地方都有本地的店在做黄油年糕”的既视感。

这也是对前两年中式烘焙店快速崛起又萎缩的一种回应。

口味的同质化还不足以压垮烘焙龙头的，但大规模的跑马圈地却能在极短时间内杀死品牌。

虎头局们集体爆火又降温，都是无法解决产品差异化的情况下盲目扩张的结果。

以虎头局为例，在火热资本的注入下迅速开启了全国快速扩张模式，但虎皮卷后的第二个大单品久久未能出现，食客新鲜感过后无以为继。

单店销售额出现下滑，就连在长沙大本营的门店也迅速转为亏钱状态。后续融资无法及时跟进，现金流周转出现严重问题。

相比之下，新一波小有网红气质的烘焙店更倾向于偏安一隅。

最近开到北京成为排队王的祐禾面包，是武汉圣安德鲁饼屋2016年推出的高端健康现烤面包连锁品牌。品牌发展的前5年，祐禾一直专注于武汉市场，之后才逐渐在全国各地开枝散叶，直到2024年才在上海开了首店。

创立于1999年的詹记，大本营位于安徽合肥，一直到2020年才开始加快扩张步伐。据红餐大数据，目前品牌约有160多家直营门店，不过绝大部分仍在安徽省内。

除此之外，部分之前布局全国的烘焙品牌，其门店数反倒是收缩的。例如好利来从2023的108家收缩至2024年的70家；爸爸糖从2023的111家收缩至2024年的80家。

面对同行跌落神坛的“惨剧”，对于没有稳操胜券把握的品牌来说，与其着急忙慌迈向全国，不如在本地做网红，守好一亩三分地。

单就产品而言，一个黄油年糕的出现还远远不够。

虽然当下黄油年糕很火，但本质上来说，其制作依然没有太多技术壁垒，甚至不少网友自己在家复刻难度也不大。

现如今各品牌全都一股脑儿地做黄油年糕，不仅依旧会面临同质化的问题，也容易大大缩减产品的爆火周期。

即便是对于大家普遍表示黄油年糕口碑最佳的泸溪河，也很难说能就此打遍天下无敌手，或者靠一个大单品就屹立于市场。

@小高同学您好

新中式烘焙想要避免昙花一现，还需要第二个、第三个黄油年糕。

但意料之外的爆款或许能给了整个新中式烘焙行业新的启发：消费者对于创新改造后的中式点心仍然充满热情，只要够好吃、够便宜。

商家与其担心消费者多久会喜新厌旧，不如埋头多钻研新品——黄油年糕在民间沉寂了十年才被挖掘，也充分说明了行业里依然有许多潜力股没有被充分开发。

不过后面卷的方向，可能还是要回到老生常谈的“健康”上——

最近黄油年糕的爆火，也引发不少人对其不够健康的诟病。

多位营养师指出，黄油年糕热量超高，一块差不多等于大半碗饭，堪称 “热量小炸弹”，且它含有大量糯米粉，消化功能弱的人也需要谨慎食用。

说不准之后会和奶茶赛道一样，高油高糖版的幸福还没体会两天，铺天盖地就全是“减糖减油版”了。