瑞幸“猫和老鼠”联名首周销量破千万杯，社会学者：符号价值或超过实用价值

继酱香拿铁之后，瑞幸咖啡再次依靠“联名款”俘获一众粉丝。

10月16日，瑞幸咖啡在社交平台公布了与“猫和老鼠”联名的马斯卡彭生酪拿铁首周的销量战绩，“一周单品销量突破1624万杯。”

该帖评论区中，不少人称自己为了附赠的联名贴纸和徽章“反复购买”，更有人称将包装袋上的图案做成了手工、冰箱贴……放在家中收藏。还有一些网友购买时，附赠贴纸已经缺货，倍感遗憾。21日，瑞幸咖啡发帖称，“猫和老鼠”贴纸已补货。

瑞幸咖啡在社交平台公布马斯卡彭生酪拿铁首周的销量战绩。图/瑞幸咖啡

中国人民大学社会学博士王策明告诉九派新闻，“我们进入了所谓的‘消费社会’,随着科学技术的发展，我们已经可以生产出很多东西了，这些东西必须有人去消费，才可以继续生产，所以商家就会想方设法提出新的这种消费策略。品牌联名也是这种逻辑，创造‘新的花样’给消费者带去冲击，满足大众的猎奇心理从而扩大销量。”

【1】顾客：有的联名款其实味道一般，但会跟风去买

10月19日，九派新闻在武汉汉口一家瑞幸咖啡店见到了因想要“猫和老鼠”贴纸，而购买两杯马斯卡彭生酪拿铁的姜女士。

姜女士称，此前，她还购买过瑞幸咖啡与茅台联名的“酱香拿铁”、与“椰树”联名的“椰云拿铁”、与“线条小狗”联名的“带刺玫瑰拿铁”。“基本每个联名我都买过，个人认为有的联名款其实味道一般，但是很多朋友、同事都在朋友圈晒那些花花绿绿的纸袋子，我就也跟风去买。”

事实上，与其他品牌联名，确实会助力咖啡品牌“出圈”。

以和茅台联名推出的“酱香拿钱”为例，上线一天后，瑞幸咖啡便在微博上公布了这场跨界“牵手”的战绩：单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

仅今年上半年，瑞幸咖啡便与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等品牌联名合作。

此外，MStand咖啡上半年联合服装品牌Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee双杯组合”，购买即可获赠联名牛仔挂包。除了将咖啡杯包装做成牛仔裤样式，还在上海街区及部分门店摆上超大号的咖啡杯，吸引年轻人打卡拍照。

今年9月，MStand咖啡又与手表品牌白年灵联名推出了特调咖啡空中马提尼，购买即有可能抽中联名腕表或联名水壶。

PeetsCoffee皮爷咖啡则与折叠自行车品牌Brompton联名推出了迷你车尾包、限定随行弹跳杯等。在上海、深圳、北京、成都开展了四场城市漫游骑行之旅，提倡带上皮爷“纯萃咖啡液”出发。

除咖啡品牌外，不少茶饮品牌也在频频联名。

据《21世纪经济报道》文章统计，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名后，在不到六年的时间里，共和110个品牌进行了联名。

依托联名，各品牌与消费者的互动量迎来明显涨幅。《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，借助跨界营销，新式茶饮品牌5、6月互动量分别达2331.4万、3175.3万。

【2】平台：“食品饮料”在跨界联名营销活动中最为高频

第三方平台SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》数据显示，从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频。其中，食品饮料占比23.5%，位居榜首。

具体到品牌来看，SocialBeta统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位。在数量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。此外，瑞幸咖啡和乐乐茶分别排在第6位和第7位。

SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》统计热衷选择跨界联名营销的品牌TOP10。图/SocialBeta

在《2023跨界联名营销趋势报告》中，“茶、咖续命”被称之位一种跨界联名的流行元素。

SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》统计跨界联名8大流行元素。图/SocialBeta

其称，“咖啡和茶饮成为年轻人的‘续命’神器……促使不少新兴品牌和产品的闪亮登场。越来越内卷的赛道下，不仅咖啡和茶饮品牌以联名突围，把握每一次上新，其他品牌也正在借势咖啡和新茶饮潜入大众消费场景，成为事件营销里的‘标配’，为品牌延伸出更大的沟通空间，触达前沿消费者们。”

【3】社会学者：消费者难免会被“群体效应”所干扰

王策明博士认为，茶咖品牌的频频联名可以用社会学家鲍德里亚提出的消费社会理论来解释。

“我们进入了所谓的‘消费社会’,随着科学技术的发展，我们已经可以生产出很多东西了，这些东西必须有人去消费，才可以继续生产，所以商家就会想方设法提出新的这种消费策略。品牌联名也是这种逻辑，创造‘新的花样’给消费者带去冲击，满足大众的猎奇心理从而扩大销量。”

至于为什么“觉得不好喝还是跟风购买”，他说，原本每个人的心里都有对“口味”“价格”预设的所谓“消费门槛值”。“但当你发现咖啡店断货、朋友圈很多人都在晒新联名的时候，难免会被这种‘群体效应’干扰。”

加之，品牌联名有时会附赠一些带有品牌符号的小礼物，比如瑞幸咖啡联名时附赠的“猫和老鼠”贴纸、“线条小狗”贴纸……这时候，“符号价值”或许就超过了“实用价值”在消费者心中的地位，跟风行为也就此产生。

但是，在“万物皆可联名”的市场环境下，消费者亦有可能对同质化的跨界联名呈现疲态。他补充道，“生产变得模式化后，大众可能就没那么感兴趣了，就像综艺节目，内容的同质化太严重，收视率就会下降。”

其称，联名也需要成本，假如消费者“疲惫”了，联名的收益和前期的付出不匹配时，也许就是联名不可行之时。