“猫和老鼠”占领朋友圈，人人都爱“联名”？

本文转自：扬子晚报

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最近，继火出圈的酱香拿铁之后，瑞幸又联名经典动画IP“猫和老鼠”，再度让咖啡爱好者们争相捧杯。瑞幸的这一联名周边包括杯套、纸袋、贴纸，伴着动画经典名场面，可爱的“猫和老鼠”，一下子戳中了很多人的童心。在满满的童年回忆之中，一时之间“猫和老鼠”在朋友圈和社交平台刷屏，不少“咖啡星人”直呼真香！

有报告数据显示：中国咖啡馆数量稳步增加，已超过13万家，比2021年增加了大约31000家。在咖啡消费日常化的今天，联名款产品更成了咖啡界的“显眼包”，联名茅台和大牌服饰，也曾经引发广泛关注，时常一推出就迎来消费者排队，在朋友圈和社交平台晒图成了一种时尚。

其实不光咖啡，白酒联名冰淇淋，奶茶携手动漫、珠宝品牌，联名限定盲盒……近年来的这些联名产品，你遇到过或买过吗？无论快消品、珠宝服饰，或快餐饮品，联名之举，已成为各个品牌屡试不爽的招数，除了爆款频出，一些传统意义上看似八竿子打不着的产品和品牌也开始跨界联手，还曾经出现奶茶和卫生用品等比较奇葩的“组合”。一些“四不像”的联名产品，让消费者吐槽味道过于奇怪，好像联名了、又好像没有，失去了联名的真正意义。

联名真是一种新的流量密码吗？联名原指品牌上的联合制作。如今能够成功出圈的联名产品，主打的是一个品牌价值和用户体验的强强联手或优势互补，才能突破圈层，实现出圈效果。迎来Z世代变化多样的爱好，面对消费者增长的多元需求，联名不断解锁了新的消费场景，营造有新意、产生“共情”的消费氛围，或打出“怀旧”牌，或主打“新奇”味，或增加潮流感，共同点是不约而同放大产品的品牌和情感附加值，让联名款成为了年轻人新的“社交货币”。

联名，让消费者拥有了更多选择，某种意义上也成为新风口，有助于激活市场，让产品、服务的生态更加多姿。在我们对新意频出的联名充满期待同时，品牌也值得留意：营销上的升级，应以过硬的产品品质、可靠的信誉为基础，此外，联名推出首先要注意针对不同消费群体的使用安全。联名要做好“加减法”：更加精准出击，不妨减少缺乏意义的过度跨界、奇葩包装，防止“用力过猛”带来混淆和误导，设定消费安全边界前提下，持续拓宽消费空间、升级消费体验，从而产生1+1>2的多赢效应，联名，才会真的香。

评论 薛蓓 设计制作 赵岑