​新茶饮求破圈：爱联名，更爱“拿捏”年轻人

图/IC

“FENDI喜悦黄”“范特西奶茶”“酱香咖啡”“猫和老鼠”……2023年的新茶饮及咖啡市场，正刮起联名款风潮。

新京报贝壳财经记者了解到，随着当下市场竞争越发激烈，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等一众新茶饮及咖啡品牌研发新品之外，跨界寻求其他领域IP合作，实现“破圈”效果。

一时间，各家联名款引得年轻人疯狂抢购，也让品牌赚回市场热度。

“最近半年买了四五次联名饮料，只要看到自己心仪的IP出现在饮料杯上，就忍不住下单。”资深动漫粉吴玥表示，自己几乎集齐了所有茶饮品牌和动漫IP联名的产品，“现在每天都会期待新的联名什么时候出现，又将会是哪个让人惊喜的IP。”

当众多品牌都打出联名牌时，这一赛道自然越发拥挤。同时，过于频繁且相似的联名活动，也让部分消费者出现审美疲劳。

在业内人士看来，新茶咖品牌选择联名，尽管能短期提升品牌热度和营收，但归根到底只是一种营销方式。厂商更需要考虑的是，如何借此提升品牌自身竞争力及产品核心，进而吸引到更多的消费者。

稀缺性“点燃”年轻人

“躲过了‘茅台’，却没躲过‘猫和老鼠’的诱惑。”刚从公司楼下瑞幸门店买完咖啡的95后女生王琪，看着手中印着猫和老鼠图案的杯套，以及店家赠送的纸袋和贴纸激动不已，“有种童年的幸福照进现实的感觉。”

进入10月，继和茅台联名推出酱香咖啡后，瑞幸再次与经典动画IP“猫和老鼠”联名。这也迅速引爆市场。微博、贴吧、小红书等社交平台充满年轻人种草、体验的热议。据微博数据显示，“瑞幸 猫和老鼠”关键词一度冲上热搜榜第一，阅读量和讨论量分别达到2.2亿和4.7万。而据百度指数显示，“猫和老鼠”关键词达到近30日以来的搜索高峰。

所谓联名即是指两个品牌联合出品一款产品的商业合作行为。其最初出现于高奢服装领域，如今随着市场趋势的推动，越来越多新消费品牌也热衷起跨界联名。而在以瑞幸、喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮、咖啡领域，联名更成为一种常态化的营销模式。

“第一次买联名款是喜茶和FENDI联名推出的‘FENDI喜悦黄’。当时觉得很不可思议，两个完全不同领域的品牌居然能联系在一起。”00后杜涛告诉贝壳财经记者，原本自己对联名并不感兴趣，但作为时尚潮流粉丝，在得知联名款后还是忍不住下单购买，“尽管味道没有想象中那么惊艳，但谁能抵挡得住‘几十元买高奢’的诱惑？”

年轻人追求联名，自有道理。

“‘联名’代表着稀缺性和双倍乐趣。”在国内一家品牌公司工作的姜群向贝壳财经记者分析称，通常联名款只会在某个时间段出现，且数量有限，其背后的稀缺性让追求独特个性的年轻人为之动心，“除了‘人无我有’的悦己感外，也能享受到‘用购买单品牌的钱同时得到两个品牌’的快乐。”

不得不承认的是，正是年轻人的涌入推动着品牌销量提升，以及新茶咖市场的爆发。据公开资料显示，此前喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出的特调饮品，上线3日售出超150万杯。而奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。

“即便不想喝奶茶、咖啡，但如果喜欢的动漫、电影乃至明星IP印在奶茶杯上，仍会抱着‘买周边’的心态下单。”杜涛如是说。

销售额破亿，联名“有点甜”

据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%。

赛道火热，瑞幸正尝到联名的甜头。

贝壳财经记者粗略统计看到，仅2023年以来，瑞幸就先后和《线条小狗》《五条人乐队》《维多利亚的秘密》等不同领域的品牌实现至少13次联名。

无疑，联名为瑞幸带来高光时刻。9月，“酱香拿铁”上线当天即刷了一波存在感，一度出现“一杯难求”。公开资料显示，仅单日销量就突破了542万杯，首日销售额突破1亿元。

“不到20元就可以过一把茅台瘾”的诱惑，让不少年轻消费者为之冲动，瑞幸线上APP和线下门店挤满了排队的年轻人，朋友圈同样被这一联名刷屏。

“生意太火爆了，当天下午1点不到就下单，没想到将近4点才拿到手。外卖小哥还吐槽下午订单几乎全部都是酱香咖啡。”一位年轻人告诉贝壳财经记者，该款联名咖啡无论是茅台元素还是实惠的价格都让人心动，身边几乎所有朋友都下单购买。

如今，不少新茶咖品牌打出跨界牌，以借此破圈。据SocialBeta机构发布的《2023跨界联名营销趋势报告》统计，热衷选择跨界联名营销品牌的前十名中，新茶咖就占据4席。

贝壳财经记者梳理发现，近年来喜茶曾选择和《原神》《甄嬛传》《梦华录》等多个游戏及影视IP跨界合作，而奈雪的茶也和《爱情而已》《铃芽之旅》《武林外传》《中国奇谭》等IP牵手发布联名产品。除此之外，古茗、茶百道等品牌先后推出多款联名茶饮，以布局这一赛道。

“茶饮品牌通常倾向于选择经典的影视、动漫以及时尚潮流IP进行联名。”姜群分析称，此前主要为“品牌与品牌联名”模式，而如今在茶饮市场中已演变成“品牌和IP”“品牌与大咖”等多种模式。“毕竟当下市场受众以年轻人为主，在联名对象选择时必然会考虑到年轻人喜好，进而实现热度和销量双收获。”

《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁的中青年群体。从IP选择上来看，18-25岁的青年消费者主要以国潮、动漫、影视综等IP为主；26-40岁中青年群体则是文博、艺术家、老牌经典等IP的主要目标群体。

借助跨界营销，新式茶饮品牌5、6月互动量分别达2331.4万和3175.3万次。

姜群告诉贝壳财经记者，自己所服务的一家海外时尚品牌此前收到某茶饮的联名邀请。尽管最后因为种种原因没有合作，但对方所提出的想法让自己眼前一亮，“类似合作不但有利于双方IP都得以‘破圈’，也能为彼此‘赋值’提升销量。双赢的局面自然是双方都乐于见到的。”

买家审美疲劳，招来客人也要能留住客人

联名成为当下众多新茶饮品牌营销选择，并不意外。

贝壳财经记者了解到，新茶饮市场竞争激烈，越来越多品牌无论产品本身，还是营销模式都陷入“同质化严重”的局面。

据中国连锁经营协会报告，一个全新的新品上市后约半个月，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。这意味着茶饮产品的壁垒非常低，几乎不存在“护城河”之说。

让众多茶咖品牌更加无奈的是，年轻人追求新鲜的特性让其在购买选择时没有“排他性”。如果产品不及时更迭出新，很容易被消费者抛弃。

于是，联名自然成为打造新品、拉拢年轻消费者最好的方式。

曾在快销行业工作过十余年的张然向贝壳财经记者分析称，茶咖品牌和热门IP合作，无疑抓住了年轻人追求新潮的需求，“当他们即将对品牌失去新鲜感时，联名都会激发其关注度和购买欲。即使联名结束后，出于期待也会持续关注该品牌其他的产品。”

事实上，联名的本质在于两个品牌彼此交换客户资源形成互补效应，进而以高网络热度实现破圈和提升收益。以酱香咖啡为例，茅台在此次合作中实现品牌年轻化、时尚化的趋势，而瑞幸咖啡通过茅台的影响力顺利提高品牌势能，甚至可能将顾客群扩大到中年市场。

不过，联名热度还能持续多久，也摆在品牌面前。“以前只是偶尔得知市面上有联名款茶饮，但现在随时都听说某某茶饮又联名了。”杜涛吐槽，几乎每隔段时间就能喝到一杯不同品牌的联名饮料，“最初还会跟风购买，后来越来越没兴趣，有点审美疲劳了。”

多位年轻人在接受采访时坦言，不少茶咖品牌看似打造联名款，往往却只是在杯套、纸袋等外观上做改变，产品本质和此前并没有太大区别，“市场中出现这么多联名茶饮，印象深刻的也就那么两三个。其他的感觉就是在收割流量。”

“联名只是品牌营销的一种方式，或许能创造短期商业价值，但其热度是有时效性的，甚至其他品牌推出类似联名后，消费者关注度也会被分散及转移。”姜群说，“要想真正让品牌持续被市场和消费者关注，仍需要加强产品本身。否则最后很可能出现‘招来客人’却‘留不住客人’的尴尬局面。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 赵琳