中国零售企业应打磨可持续盈利模式

本文转自：中国质量报

中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究建议

中国零售企业应打磨可持续盈利模式□ 本报记者 丁莹

影响中国生鲜快消品零售行业未来发展存在三大驱动因素，未来3～5年，相关企业可以从五大层面入手，布局重点发力方向和战略蓝图。

贝恩公司与中国连锁经营协会近日联合发布的研究成果《2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究》显示，三大驱动因素包括人口与收入结构、消费者行为、发展模式，其中，不同收入层级的家庭结构变化是核心因素。

因素一：人口与收入结构。伴随中国进入人口新阶段，预计总人口将继续呈现下降趋势，且保持家庭小型化。受宏观经济不确定性的影响，收入增速放缓，人均可支配收入增速预计降至3%～5%，其中，城镇中等收入家庭（家庭年可支配收入1万～3.5万美金）及城镇低收入家庭（家庭年可支配收入5000～1万美金）更易受到经济大环境不确定性的影响。在城镇化进程的推动下，人口从乡村向低线城市转移，更多的农村家庭将享受到发展红利，收入增加。

因素二：消费者行为。研究发现，近年来，中国消费者的行为偏好发生了一系列变化，对于生鲜快消品零售类消费产生了关键影响。消费者更加精明、更加务实、追求价值，他们的购买意愿来自于对商品真实价值及自我需求的判断，更注重性价比；消费者更理性，他们习惯于通过社交平台、兴趣电商、直播电商等渠道来充分收集产品信息与反馈，进而作出购买决策，推动了零售商担任“买手品质背书”的重要角色；消费者更追求便利，线上化程度加深，越来越多的消费者习惯于通过电商渠道购买日常低频品类，通过O2O渠道购买高频品类，推动“懒人经济”持续发展，使传统商超大卖场的线下业务辐射半径缩减至1公里，O2O销售额占比将超过50%。

随着社会发展与消费者成熟度提高，各消费层级对于服务体验的要求都在逐渐变高，消费者更注重服务体验。

不同区域间消费者偏好差异仍然显著，并且在内容短视频推送算法的影响下，消费行为愈发呈现圈层化趋势，对地域特色商品的追求更加强烈。

需要注意的是，实体店仍然拥有不可替代的价值。比针对生鲜、熟食等需要眼看手挑、即买即食的品类，以及在满足消费者的各类即时需求和提供“休闲逛购”的购物氛围方面，实体门店能够为消费者带来天然的亲近感与信任感。

因素三：发展模式。一方面，资本“跑马圈地”式的扩张规模的阶段已基本结束，随着资本回归理性，企业必须建立可持续的发展模式，实现自我造血。另一方面，尽管中国在零售线上化的路径上领跑全球，但西方零售市场经历数十年的稳步发展，不断打磨针对不同类型人群的细分业态与商业模式，夯实零售基本功，仍有许多经验和能力值得中国企业借鉴。

此次研究建议中国零售企业，放眼未来，参考西方生鲜快消品零售市场的发展历程，结合中国市场趋势预判，致力于打磨可持续盈利的业务模型、突出商品差异化价值，并且贯穿“民以食为天”的理念，凭借“泛会员化”的方式来提升消费者的黏性。

战略聚焦，区域密度为王。主动调整门店布局，以省/城市群为单位，实现相对市场份额领先，打磨更贴近本地消费者喜好的商品，获取品牌方的优势资源，提升物流供应链效率，从而在区域形成品牌口碑。

精进可持续盈利的全渠道运营模式。头部连锁商超卖场的平均线上销售额占比预计将从目前20%～30%提升至超过50%，过去“线上亏钱赚业绩，线下业务补利润”的经营思路将越来越难以维持。企业必须找到能够稳定维持O2O业务盈利的经营模式，具体可通过拣货打包效率优化、众包配送与包材成本优化、更科学合理的发券促销、更精细化的用户生命周期价值（LTV）运营、线上专属/线下专属商品池、设计合理的配送门槛或配送费收取方式等动作实现。

突出商品差异化价值。避免陷入同质化价格竞争，重点发展自有品牌。头部商超卖场企业的自有品牌，此类商品平均销售额占比预计从目前的10%提升至30%，领先企业甚至超过50%。原因在于，一方面，以此对抗商品成本上涨、新兴渠道价格冲击等压力；另一方面，以此增加消费者黏性，降低企业对于品牌方的依赖度。发展自有品牌切忌盲目，若仅以销售额或占比为目标往往容易“动作变形”，企业应更看重“质”而非“量”，根据自身能力禀赋，谨慎选取适合的品类，打造更多为顾客带来差异化价值的爆品。

贯穿“民以食为天”的理念。在线下及O2O场景下，生鲜、即食、即热、即烹类商品的销售额占比将从目前60%～65%进一步提升至70%～80%，成为消费者选择购物目的地及建立忠诚度的主要考量因素，企业应全力投入资源，重点发展此部分品类。

拥抱“泛会员化”潮流，提升消费者黏性。在“会员店”模式的启发下，未来各零售业态企业都可以根据自身定位与目标客群，探索通过建立付费会员体系为顾客提供差异化的服务，以此增强顾客黏性。在欧美市场已经出现多家较为成功的案例，但是中国消费者的习惯认知改变，预计仍需要经历较长的适应过程。