三位消费行业大咖共议「越过山丘」：差异化质价比、提升幸福感以及产业链整合机遇丨WISE2023未来消费大会

2023年11月29日，36氪WISE2023「越过山丘」未来消费大会在北京国际会议中心圆满举办。2023年是消费的提振年，消费态势重启复苏，36氪意图通过本次大会，和来自不同领域，有着不同背景和经验的嘉宾一起分享和探讨未来消费行业的新的启示和思考，一起为中国2023年的消费行业写下时代的注脚。

在当日下午进行的《消费企业如何越过山丘》圆桌对话环节上，由36氪资深分析师杨亚飞主持，包括斯道资本合伙人蔡蓉、BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌、本味鲜物联合创始人王雪等消费行业大咖在内，分别就消费投资机遇、品牌塑造及产品创新、内容营销等多个方向，进行深入探讨。

消费市场在过去一年普遍面临诸多增长挑战，消费风险投资退潮、线下文娱复苏以及性价比消费的崛起，带来诸多新变量，也让行业从业者们面临新的抉择，“越过山丘”成为普遍思考的难点。不过，不同视角面对的行业问题及应对策略不尽相同。

高端国货母婴品牌BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌表示，过去一年母婴行业有两个明显变化：第一，卷观念，妈妈们更加关注精细化育儿。第二，流量和营销端的卷。对于BeBeBus来说，核心应对措施还是聚焦产品本身，在原来的差异化功能基础上，满足更多没有被满足的需求，让用户更多感受到品牌价值。此外，更强调内部的数据化、精细化运营，让每分钱花得更有价值。

低温肉制品品牌本味鲜物联合创始人王雪在圆桌上表示，从烤肠品类来看，消费者对高价的产品付费意愿变低。本味鲜物夜针对这一需求变化，推出了小规格、小包装的产品，让用户花更少的钱，同时体会到好吃的东西，能够提升吃的幸福感。此外，在吃好肉这件事上，也需要让大家更活在当下，找到更及时行乐的情绪价值。

风险投资机构斯道资本合伙人蔡蓉在圆桌上分享称，当宏观环境面临较大不确定性时，斯道资本花很多时间精力在“募投管退”的“管”环节。另一方面，从投资机构的角度出发，投资机构退出通路的变化是过去一年当中的挑战。

蔡蓉表示，从行业的解法来看，现阶段普遍倾向于寻找品类天花板更高的赛道，以及更看重公司的规模，包括营收、利润等不同维度，缩短未来上市退出的时间周期。蔡蓉同时强调，消费行业里很多细分领域仍然存在着强生命力的公司，但因为行业天花板的问题，可能在今天退出的框架之下会有更多的不确定性，创新的投资方式可能能够让资金更好地帮助这类企业成长、甚至逆势增长。

对于新消费品牌来说，穿越周期的重要一点关键共识是践行“长期主义”。在沈凌看来，围绕产品长期主义，BeBeBus有三个比较重要的视角，一是注重产品质价比；二是产品的差异化，以及品牌在各种媒介渠道传播信息的一致性；第三，注重品牌与用户之间相互价值的构建。

作为一家肉制品赛道的新品牌，在王雪看来，当前新的消费市场复杂环境下，消费品牌能做的事情，还是打造自己的差异化竞争力。除了“价格卷”，在供应链的顶层，每个环节去做自己能够把控的事情，呈现给消费者最有性价比的产品。

对于接下来的消费市场增长和投资机会，蔡蓉在圆桌上表示，一是泛人群健康意识的崛起；二是年轻人群尤其是00后人群在精神消费上面的崛起；三是围绕着新中年和银发群体的消费；四是线下渠道，差异化的产品、垂直供应链的整合以及数字化管理手段的出现，使得更多的品类有望在未来涌现出万店连锁的机会。

以下为《消费企业如何越过山丘》圆桌对话原文：

杨亚飞：大家好，我是36氪的杨亚飞，一直关注消费的创新和新品牌的发展，今天的主题比较契合现在的市场环境，先请在座三位自我介绍、一句话概括目前做的产品或者业务。

王雪：刚才创始人肖欣的业务模式讲的非常清晰，本味鲜物主要做低温肉制品，大概就是做好肉，专注吃好肉的品牌。

沈凌：大家好，我是BeBeBus沈凌，我们是围绕新生儿的高端国货母婴品牌，目前的核心人群是追求高品质生活的家庭CFO，品牌为其提供如出行、睡眠、喂哺等母婴场景的解决方案，核心产品是以安全座椅、推车、婴儿床、餐椅新生儿护脊四大件，以及结合场景进行延申开发的周边配套系列产品。这些产品更多的是以原创设计驱动产品创新，引领新生代高品质家庭的需求。

蔡蓉：斯道资本是全球性的风险投资机构，资产管理规模超过110亿美金，关注消费、科技和医疗健康领域的投资。斯道资本在中国拥有超过25年的投资和运营经验，在欧洲、印度等地都有办公室。对于有出海愿景的公司而言，我们希望能够通过我们的全球网络为被投企业提供更多全球资源。我们关注消费领域的投资机会，包括食品饮料、美妆个护、家居生活、内容和娱乐等行业。从产品、渠道和供应链都有所布局。

杨亚飞：今天第一块还是先聊整个行业的问题。今年的整个经济形势和消费来说的话，环境比较复杂。听一下三位的意见。相比于比较早期的时候，过去这一年对于你们的公司来说，整个市场发生的最大的变化，你们的体感是什么？有没有相对的应对策略？

王雪：从今年的角度来讲，卖烤肠卖肉的角度来讲，不管以往的电商销售渠道也好还是线下渠道也好，大家对一个产品愿意付出的钱变少了。前几年大家在家里出不了门，对于花钱的欲望，通过这种方式得到很大的解压。今年大家都可以出去了，在吃的上面，为高的价格付费的意愿变低了。出现这种情况之后，既然大家对高价的产品付费意愿变低的话，我们也是推出了新的一些产品，同时还会有一些小规格小包装的东西，可能一次不会买那么大的量，花更少部分的钱，同样能够体会到好吃的东西，能够提升吃的幸福感。针对这种大家的需求做了一些小包装，小规格的东西，放在不同的电商渠道销售。

沈凌：从母婴行业简单讲讲几点变化比较明显。

第一点，卷观念，妈妈们更加关注精细化育儿。反馈一个问题，在现在的消费情况下，大家实际上更多是育儿需求和观念不断被行业卷起来。但是作为我们品牌来讲，应对这样的情况，还是更多的关注自己产品的本身。BeBeBus从创立到现在，一些核心产品依旧还是两到三年前的主力产品，我们做了什么？我们是在原来的产品差异化的功能上满足了更多没有被满足的需求，持续把产品做好。

BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌

第二，流量和营销端的卷。今年的双十一电商氛围明显与往年不同，其实还是要强调内部的数据化、精细化的运营，让每分钱花得更有价值。

第三，除了打造产品力之外，通过产品本身，让用户更多感受品牌价值。

蔡蓉：当宏观环境面临较大不确定性时，我们花很多时间精力在募投管退的“管”环节，帮助我们的被投企业制定策略、聚焦运营、优化管理、降低开支、更加积极地做融资。另一方面，从投资机构的角度出发，投资机构退出通路的变化是过去一年当中的挑战。很多公司本身也面临这样的问题，在上市通路变得更加模糊、时间的不确定性加强的环境之下，我们如何考虑被投企业未来在资本市场退出的问题。

市场里面看到同行都在探讨，这是大家共性的话题。这里的解法目前也看到一些有意思的探索，比如在这个阶段内普遍倾向于寻找品类天花板更高的赛道，以及考虑公司的规模——无论营收还是利润上面会更高一些、会距离未来上市退出的时间周期更短，这可能是一种解决思路。

其实消费行业里，我们看到很多细分领域当中存在着非常有生命力的公司，持续成长性以及本身收入和利润的能力都有非常好的表现；但因为行业天花板的问题，可能在今天退出的框架之下会有更多的不确定性。其实这样的企业非常有价值，同行们也在探讨，围绕着这些现金流很好、生命力得到验证的企业，有没有其他创新的投资方式，能够让资金更好地帮助这样的企业成长、甚至得到逆势增长的机会。

杨亚飞：今天的两位品牌，都是5年的历史，也是这一波新消费浪潮里典型跑出来的品牌。第二个问题，整个消费者端很高频提“性价比”这个词。蔡总也提到一级市场的估值来说，大家更关注估值，也在考虑精打细算的事。这个高频出现的事情，性价比这个东西对我们公司和行业，它的趋势是什么样的判断？目前在过去的一年有直接体现在比较典型的产品侧或者业务动作上的调整。

王雪：今年的情况下，大家在讲性价比这件事情很明显要比之前要频繁和重复的更多了。我们之前其实在前一年的话，在品牌策略上面是想做lululemon做品牌溢价，做比较高端的产品，整体经济形势下面，在这样的环境当中，大家更会有务实的考虑。吃这个东西，是不是极具性价比，对于很高端的品牌情绪价值就没有那么的强烈。

在这样的情况下，在产品上面也是做了对应的调整。比如在去宣传相关东西的时候，会把之前一直强调的人如其食，活出本味。整体的状态大家都会有一点焦虑，低迷，所以我们其实今年有一定的调整，改成了“勇敢尝鲜，活出本味”。吃到烤肠的同时，对于当下现状的改变，吃好肉提升幸福感的同时，让大家更活在当下，找到更及时行乐的情绪价值在。

包括吃的上面，就像刚才肖总讲到的，因为以往的话其实一些新消费的品牌可能更专注于不管是加工也好，深加工也好，对于上游的内容没有那么强的把控。这方面的话，溢价空间很多，我们希望能够更深入到源头上面溯源，找到全世界最幸福最快乐的猪，用更合理的价格让消费者体验到，这是产品上面的策略。

沈凌：提到性价比，拼多多最新第三季度688亿，大家马上想到的是性价比，这是平台极具性价比产生下来的数据。性价比背后藏着的是非常激烈的同质化竞争。同样的商品，表面PK的只有价格，但我的理解是更多衡量质价比，抛开性价比。性价比意味着卷，意味着背后代表更多的价格端或者是同质化的竞争；而质价比视角关注的是，产品品质越高，质价比指数越高，这就需要考虑高品质产品及品牌的建设。

找到品牌所服务的关键用户，是非常重要的。我们讲大众用户可能代表的一种需求是性价比，但是关键用户甚至一些超级用户代表性价比背后有更多质价比的需求，从这样的人群和机会当中找到品牌的需求，才是关键。脱离性价比更多做质价比，做有价值和有长期建设意义的事情。

蔡蓉：刚才沈总讲的质价比也是有类似的思路，表达是两方面的观察。一方面就是消费者追求性能向上，同样的价格下需要获取更好的产品或体验。围绕这样的趋势，我们看到的机会是上游端如何利用新的技术，比如合成生物的技术，帮助消费行业的公司利用具备差异化的以及更有性价比的上游的原料，为下游的产品提供差异化优势，以及给用户更好的体验，这是在性能向上方面的机会，也是我们过去两年的布局方向，

另一方面，价格更优，消费者在原来一样的产品之上会希望品牌用更优的价格交付。还是有很多机会，比如围绕供应链做垂直整合，让全供应链的链条进一步优化成本，最终在终端以更低的价格提供给消费者同样的产品。在这个链路或者方向上面，今年大家能够看到讨论比较多的零食折扣的赛道，体现了类似的逻辑。包括也有魔珐科技的朋友分享了利用技术帮助品牌方在前端的营销，通过售前售后的服务更好触达消费者，降低链路的成本，以更优的价格向消费者交付产品。无论是提供更好的产品还是降低运营成本，最终都是提供更具有性价比的产品及服务。

斯道资本合伙人蔡蓉

杨亚飞：我们说的性价比不是买最便宜的产品，还是考虑到质量包括基于自己的审美或者消费需求，选择对应的。当然技术的爆炸性的发展可能带来产品形态的变革，我想问一下王总，本位在养殖端包括冷鲜肉的加工端，目前在深化布局。生猪本身的产业比较成熟，这几年大家能够看到生猪处于下行的周期，对于一个创业公司来说，目前还要做这块的布局。

王雪：我们一直在啃最难啃的骨头，考虑到大家对产品的需求，当消费者追求性价比的同时，但是希望产品的品质能够保证在以往的品质之上，甚至更好。这个时候能够做的，供应链层层空间都是有限的，唯一能够做的就是把整个供应链条把控在自己的手里面，把整个供应链的环节做把控，缩短一头雪山黑猪到消费者餐桌的链条，像以往提供给消费者，仍然是合理的价格，有更好性价比的体验。这是办法当中的办法，没有办法，一定要啃的事情。就像当时最早的时候做烤肠一样，当时行业里面没有所谓的纯肉的烤肠，一般都是便利店或者游乐园看到的烤肠。其实我们也在啃一块非常难啃的骨头，教育工厂，教育所有的人如何做纯肉没有添加剂的烤肠。新一轮内卷的消费品牌里面，能做的事情还是打造自己的差异化竞争力。除了价格卷的话，在供应链的顶层，每个环节做自己能够把控的事情，呈现给消费者最有性价比的产品。

杨亚飞：本味鲜物最初是做产品的创新，味道、食材做的比较好，这几年也在打开终端的生活场景，除了家庭厨房之外，也在往露营、滑雪场景延伸，这对于产品创新会有直观的影响吗？

王雪：我们想要打破场景的时候，确实会有策略的调整，比如加班的宵夜来讲，加班吃宵夜的时候，往往已经有已经很晚了，不能吃太多，但是想吃好吃的东西犒劳自己，让自己提升幸福感。我们就会需要一些类似于零食项的肉制品，来给大家提升幸福感的同时，不会花很多钱，同时吃到好肉，这种场景下设置新的产品，像爆汁啵啵肠，这种的一口一个，吃的时候觉得加班了还可以吃纯肉的零食，口感特别的丰富，吃完之后提升很强的幸福感。

像是高端的餐厅还有其他合作的餐厅，在餐厅吃的时候往往需要仪式感，我们做上游的雪山黑猪冷鲜肉的时候，会有梅花肉，就会做成高端的香煎梅花肉，一道单独的菜。这个梅花肉一只猪上面可能只有2公斤，其实是很稀缺的肉，在一些高档餐厅里面吃的时候，幸福感也是提升很多。像是露营、滑雪的场景也是，滑完之后很累很冷，但是吃一根烤肠的话，幸福感提升很多。除了场景以外，还有季节的东西，夏天吃猪肉的感觉没有那么强烈，包括健身的人群可能觉得想吃脂肪含量低的产品，对于偏高蛋白的饮食的人群有一定的考虑，所以我们会推出牛肉肠，鸡肉肠。女生比较喜欢的糯米质地的烤肠等等，针对不同的场景，产品的策略上面有一定调整。

杨亚飞：问一下BeBeBus的沈总，BeBeBus尤其年轻妈妈的群体里面有比较好的口碑，刚开始成功很大一部分就是重新定位婴儿车的设计和功能，但是这个品类本身是相对来说比较低复购的品类，做第二曲线或者第三曲线，4年多的时间有没有经验可以分享？

沈凌：BeBeBus第一阶段核心做的比较重，比如儿童推车，婴儿床，安全座椅，餐椅之类，以婴儿时期0-1岁必买的核心四大件做的产品构建。BeBeBus出来之前有很多的进口品牌和国货品牌分别在各个类目占据top榜。

我们第一步是如何做品类突围，是借助渠道、平台，比如小红书的一些高知妈妈或者KOL讲我们品牌产品和其他品牌品类之间的差异，当然前提是我们在产品本身也实际上做到了这一点。

第二点，刚才提到的核心四大件，除了婴儿车可能产生复购，其他的核心单品基本买一次就结束了，而对于品牌来说，复购是非常关键的事情。企业本身来说，核心价值就是不断创造客户。围绕第二曲线，如何扩大整体的品牌规模和品类体量，我会认为品类的选择应该是很重要的战略方向。我们一般选品类的时候会围绕以下几点：

第一，在整个赛道当中，这个品类的市场规模是不是足够大？

第二，品类是否近期还能够保持增长？确保这个品类目前仍有机会的。

第三，基于以上两点，能不能发现用户存在没有被满足的需求，以及对应的解决方案。

围绕产品长期主义，其实还有三个比较重要的视角，能让BeBeBus从低复购到高复购再到5年完成1-10体量的业绩，核心围绕三点。第一个是前面讲的产品质价比，核心拆开来看，更多的是用户感受到的质量和付出的是不是成正比，包括用户收到产品后，能不能感受到产品瞬间的最佳体验，觉得这次的买单是值得的，甚至是超值。

第二个是产品维度，用户体验到产品的差异化后，在各种媒介渠道所表达出的差异化是不是保持一致，这也是很重要的一点。第三点，还是更多解决同类型产品不能带来的用户价值。

完成第一步产品之后，第二步就是品牌的营销力，更多关注妈妈群体在生完孩子之后，还是一个独立的个体。所以BeBeBus坚持高颜值的产品输出，我们会用简约的设计，高级的审美让用户觉得相对保持高品质生活的状态，买到一件好看的产品，对于用户本身来说也是一种奖励。除了这部分的情绪价值，我们也高度关注妈妈产后抑郁或者类似的社会话题，引发更多品牌与用户之间的共鸣。

最后一步，品牌与用户之间相互价值的构建，我们今年3月份和小红书联合开发出了一款蝴蝶遛娃推车。在我们原来以品牌视角、产品视角和工程师视角的基础上，从超级用户端发现更多产品的机会及需要改善的点，并且传播端和产品的定义保持一致，这个尝试也收到了很好的效果，这么卷的品类赛道里边，也拿到了年度销售榜top1的成绩。基于以上三点，BeBeBus完成了产品从低复购到高复购的品类构建，再到用户品类价值和情绪价值一系列的运营动作。

杨亚飞：您刚才提到小红书，包括很多新消费品牌比较关注或者已经在合作类似的内容渠道，今年和用户互动或者服务他们的时候，对于刷短视频或者关于购买决策相关的内容偏好，今年有一个明显的变化吗？

沈凌：小红书好的内容才能得到用户的认可，包括更多带来流量上的搜索，是不是小红书能反向给天猫、京东或者线下引发用户的购买。内容趋于同质化，也是比较难避免的。产品功能一旦同质化以后，出来的内容也会面临同质化。是不是能有更好的内容，还是回到产品本身。最后，内容和产品不相符，用户收到产品的那一刻，第一时间就会diss品牌或者产品。核心还是在有新的视觉产物，视频和图文都是很好的表达方式，但是更关键的还是基于差异化能不能很精准描述给我们的精准用户。

几句话讲清楚，这个这个品牌和品类产品所要传递给消费者的产品价值及情绪价值到底是什么，非常重要。利用有限的沟通时间，做有效的沟通。

杨亚飞：2019年到2021年是最近的新消费品牌的投融资浪潮。2022年到现在来看是反过来的。从斯道资本的层面，消费投融资在热与冷的不同时期，怎么选择和筛选具体的赛道？

蔡蓉：我们专注于早期和成长期的投资，投资的底层逻辑其实是寻找变量，我们相信变量能够为创业公司带来超预期增长的机会。这是我们最大的底层逻辑，因为整个宏观市场环境在经历从增量市场百花齐放向存量市场结构化调整的转变，无论是对于投资机构还是创业公司都提出更多的挑战，如何调整变量、抓住持续变化的机会，以及在这些方向上有意思的变化，各位创业者更加有一手的感觉。

我们看到几点有意思的趋势。一是泛人群健康意识的崛起，尤其是后疫情时代，这已经成为了泛人群的长期持续的变化。今年的大盘的数据表明，和健康相关的品类有不错的增长，在整个消费比较疲软的大背景之下尤其宝贵。这个方向上看到了两类机会：一类是在更偏上游，如何利用技术赋能的方式为前端的产品提供差异化的原料，这个赛道里涌现出比较多偏技术类型的公司；另一类是抓住消费者对健康趋势的需求，创造有差异化的产品以满足消费者需求的品牌，还是有一些早期的品牌有不错的增长，后期的品牌有更好的爆发。这个赛道里边看到有逆势成长比较好的表现。

第二个方向，年轻人群尤其是00后人群在精神消费上面的崛起。当下环境内年轻人会比以前更迷茫焦虑，很多年轻人把更多的时间精力甚至消费投入到了虚拟世界当中，希望从虚拟世界中得到更多满足。日本的消费市场对我们来说有很多借鉴的意义，在日本的消失的30年或者20年当中，是他们的精神消费、娱乐游戏行业蓬勃爆发的时间，这个阶段当中更加关注内容消费、精神消费、游戏的品类当中新的变化，新技术的出现帮助很多内容相关的公司拥有了更多的降本增效、甚至创造新体验的机会，我们也期待新的公司涌现。

第三个方向是围绕着新中年和银发群体的消费。虽然这一群体有钱有闲，但一直缺乏能够规模化触达和转化他们的渠道。今年新的数据表明，构成抖音增量用户群体其实是相对来说比较年长的群体。

杨亚飞：可能领先于平台整体的增长。

蔡蓉：一旦有这样能够规模化触达人群的渠道，我们相信会有一波抓钱包份额的品牌利用渠道上的红利成长起来。

最后，线下渠道也是我们关注的重点，尤其最近一年当中，差异化的产品、垂直供应链的整合以及数字化管理手段的出现，使得更多的品类有望在未来涌现出万店连锁的机会，这个方向上更期待有新的公司能够成长起来。回归消费行业的本质，消费行业并不存在“一朝 鲜，吃遍天”的竞争优势和竞争壁垒，产品营销渠道供应链数字化方面综合能力的叠加，全能型的选手才有可能在赛道里常青。我们会从综合维度观察公司的能力，在如今大的资本市场条件之下对公司提出的要求更高。创业企业更应关注有质量的增长、内生的增长和自我的造血能力，这单大家还是有共识的。

杨亚飞：投资需要进行提前的判断，消费投资角度来说，斯道最近投资的方向是什么？分享一下大概的投资逻辑。

蔡蓉：过去一年比较关注偏上游的角度，帮助消费行业里的品牌实现产品差异化、成本具有竞争优势，围绕着上游的原料做了一些布局，比如利用合成生物的技术能够将原来通过天然提取或化学合成的原料、以及比较珍贵不可得的原料，以更加高效绿色环保低成本合成，赋能下游的公司使其具备差异化的功能和成本竞争优势。

杨亚飞：谢谢三位嘉宾今天的分享。最后一个话题，现在已经到了新的一年，很多公司已经开始做新一年规划，今年的主题是“越过山丘”，请三位分享一下公司在2024年希望翻越的那座山丘是什么样的目标？

王雪：今天肖总演讲的时候其实也是回应今天的这个主题，讲的三座山丘，产品品质，提供一个既具性价比，同时又充满情绪价值，能够让大家为自己的情绪价值买单的产品，是我们要为消费者提升幸福感要翻越的山丘。而对内的角度来讲，如何能够更好通过管控上下游供应链，做出更多降本增效的动作，这是对内要翻越的山丘。

沈凌：我的角度来讲，品牌是需要不断地迭代和优化的，最终要翻越的山丘是自己，翻越自己以前的那套成功经验，逻辑，认知，围绕目标用户完成品牌的升级迭代，回归到用户视角，从产品、品牌、到营销，切实夯实自身内功，关注品牌长期价值。

蔡蓉：我们保持乐观。经济经历20年的增长之后有所放缓是自然规律，这是斯道资本依然在消费行业坚定进行探索和布局的重要原因。

另外，斯道资本在全球资本市场环境当中经历过许多周期，我们熟悉周期，因此能够从容应对。克服自己内心当中的恐惧和贪婪是投资人的必修课：一方面担心投错，一方面又担心错过，这是持续自我迭代、提升认知、不断精进的道路。经济放缓时期反而能更好布局，我们相信下行的经济周期是一块试金石，让优秀的企业更好地展现自己、验证自己。希望大家在2024年都能够越过山丘，迎来自己的星辰大海。

杨亚飞：每个行业都有自己的周期，消费的行业离大家的生活太近。任何的变化体感都会直接体现出来，感谢三位嘉宾的分享，希望有更多的品牌、机构、行业伙伴一块把消费市场做的更好，更重要的是穿越这一波周期，谢谢大家！今天的圆桌到此结束。