新客增速见顶 数字金融如何提质增效 2023-12-05

中国消费者报报道（记者聂国春）中央金融工作会议明确提出，要做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章。如何加快发展数字金融？日前，中国金融认证中心在“第十九届（2023）数字金融联合宣传年年度活动”上发布的《2023中国数字金融调查报告》（以下简称《报告》）指出，随着银行业数智化转型向纵深推进，手机银行新客增速见顶，用户运营成为最核心的存量增长手段。商业银行要以数字安全为基础，转变经营思维，以端、场景、云、平台、生态、AI、数据七大核心用户服务要素为抓手，推动全面数字化转型。

新客增速见顶 用户活跃度不高

个人数字金融目前有网上银行、手机银行、公众号和电话银行几大渠道。《报告》显示，近三年，网上银行的用户比例分别为63%、66%和60%，手机银行分别为81%、86%和86%。

“调研数据显示，网上银行用户比例较去年均有所下降，手机银行则持平。”中国金融认证中心副总经理张野介绍说，从渠道重合度来看，手机银行和网上银行具有高度互补性，用户也逐渐形成了以手机银行为主、其他渠道为辅的使用习惯。

调研还发现，超六成用户将手机银行的定位从传统的金融业务办理逐渐转变为便民服务办理中心；资产管理中心与优惠活动参与中心也变得尤为重要，手机银行已不再是单一的金融业务办理中心，而是逐步向综合生态转变，逐渐从“工具” 进化为“生活伙伴”。

数据显示，有七成用户高频使用手机银行和网上银行进行账户查询和转账汇款。不过，随着金融服务需求多样化，用户不再仅仅是为了办理业务而选择打开手机银行，而是还会浏览其他功能，使用习惯更灵活。此外，超六成用户使用过“生活服务”板块，其次是“理财业务”板块。其中，手机银行生活缴费功能的使用率明显上升，而网上银行转账汇款和投资理财功能使用率明显下降。

各类新型业务的推出，有效提升了用户的使用黏性。不过，内存焦虑、流程复杂是手机银行的关键痛点，占用内存大和安装程序繁琐大大降低了用户继续使用意愿。同时，手机银行同质化严重，用户粘性低、活跃度不高等问题也逐渐凸显，高频用户（每周至少使用两次）的使用频率持续下降， 较2022年下降4个百分点。

“加减法”频现 探索转型方向

对于数字金融存在的问题，各大银行显然也深有体会，并为此不断迭代产品。

11月30日，光大银行信用卡升级推出阳光惠生活APP8.0版，内嵌了美团外卖、商超和到店甄选等优质消费场景及权益。而在此前，招商银行掌上生活APP也宣布全新升级，上线“银联云闪付网络支付平台”，支持用户在银联网络商户中使用等。

记者注意到，近年来，各大银行纷纷通过“做加法”来升级手机银行APP。财富管理、生活缴费、适老化改造、打造数字金融生态等成为了手机银行功能服务升级的重要方向。一些银行把“投资理财”放入首页的常用功能，并区分活钱管理、稳健投资与进取投资等；一些银行则增加生活类功能，买票、购物等通过手机银行APP就可以实现。

在APP持续升级的同时，也有一些银行选择“做减法”。日前，江苏紫金农商银行、宁夏黄河农商银行分别在公告中透露，手机银行APP与直销银行APP于10月8日进行全面整合、优化升级。因产品策略调整，旗下金喜鹊直销银行APP于9月26日关停下线。根据中国互联网金融协会的公示，截至9月28日，今年共有近20家银行的46款APP产品主动申请注销备案。

在中国工商银行网络金融部副总经理赵磊看来，目前，手机银行业整体发生变革，从“老三样”变成“新三样”，即从重建设、强维护、严风控转向重视智慧运营、智能风控和情感体验。以工商银行手机银行“幸福生活版”为例，工商银行积极布局适老化改造，为老年客户提供更加便捷性、人性化的服务，进一步提升了金融服务的适老化程度。

存量时代提升服务能力是首选

贝塔数据创始人兼CEO李守国表示，手机银行客户经营已从增量时代转入存量时代。在流量红利逐渐减弱的形势下，继续粗放式利用客户资源，会面临较大的客户流失压力，银行急需提升手机银行服务客户的能力。他认为，手机银行应当运用理财陪伴、精准推荐、智能投顾服务等手段，为客户提供更优质的理财服务，提升存量客户信任度、成交转化率，进一步用口碑、转介获得更多增量用户。

清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授张晓燕则认为，金融行业是信息和数据密集行业，银行业许多场景非常适合大语言模型的应用和落地，包括负债业务、资产业务、中间业务等。例如，基于大语言模型的智能客服可以协助优化存款业务流程，同时节省人力成本，提升服务效率。智能信贷可根据用户信用资料提供针对性的贷款方案；智能营销通过用户资产、负债、风险行为等资料，基于不同场景，识别和预测客户的信贷需求和偏好，针对性服务用户；智能支付可提高支付结算安全性和便捷性；智能投顾可根据用户风险偏好，推荐个性化理财建议，助力银行代销理财产品。不过，张晓燕也指出，银行业大语言模型落地同样面临很多风险和挑战，比如大语言模型可能导致银行机密数据和客户隐私泄露，相关监管部门应及时制定规章制度，指引行业健康发展。

采访中，专家们一致认为，银行数字化转型必须以安全为基础，以场景化、智能化、敏捷化、生态化、开放化和移动化为策略，通过开放合作的顶层机制、持续变革的数字入口增强银行生态力、场景力和敏捷力，有效提升终端用户体验。