侠客岛：“鼠头鸭脖”事件的舆论引导体会

2023年6月，江西工业职业技术学院发生“6·1”食品安全事件（以下简称“鼠头鸭脖”事件），被舆论广泛关注。人民日报海外版新媒体“侠客岛”各平台快速反应，以“消息+评论+视频”打出“组合拳”，及时发布权威信息、表达鲜明观点、有效引导舆论，微博短评《一颗老鼠头为何要省级调查组才能查清》，单篇阅读量超6230万，话题阅读量超7.4亿，成为当日爆款。被上级主管部门点名表扬，认为回应及时、引导有力。

整体而言，“侠客岛”对“鼠头鸭脖”事件的报道把握稳、反应快、观点深，舆论引导效果突出，体现了党中央机关报新媒体在基层突发舆情事件中的责任担当与专业水准。

一

复盘此次舆论引导过程，我们认为央媒新媒体在舆论热点引导中大有可为，有“三字诀”分享，即稳、快、准。

一是把握稳妥，回应质疑有理有据。“鼠头鸭脖”事件发生后，网友对获取真实权威信息的呼声高涨。但当时事实证据不清，网上谣言、猜忌众多，不仅引发了次生舆情，还对事件调查带来诸多干扰。面对众说纷纭的舆情，“侠客岛”各平台报道发声均以权威信息为基础，再深度分析舆情走向，准确推出原创评论产品，做到事实准确、冷静发声、理性分析。

6月5日，南昌市市场监管局公开回应送检样品为鸭脖，但有关通报语焉不详，引发网友普遍质疑，舆情几乎一边倒。经过对事情来龙去脉和舆情的仔细分析研判后，“侠客岛”视频端率先发声，推出“岛妹快评”《“鼠鼠是鸭”错哪了？》，呼吁基层单位对鉴定结果要提供更详细的过程和数据，以回应民意、平息舆情。视频观点平稳中肯，直接点出网友关心的关键问题，获得大量支持。短视频全网播放量达478万，登上头条、抖音热榜和微博热搜，相关微博话题阅读量近2800万。

二是反应迅速，及时启动热点应急机制。在基层突发舆情事件报道中，第一时间发声至关重要，对央媒新媒体来说，发声的基础必须是准确，做到又稳又快。相较于以往舆情，本次“鼠头鸭脖”事件时间跨度长，从事件发生到省级联合调查组发布结论，历经17天，同时各层级的回应次数也较多。

南昌市监局通报推出后，舆情并未平息舆情，反倒愈演愈烈。6月10日下午，江西省宣布成立省级四部门联合调查组，“侠客岛”微信、微博均对消息及时转发。6月17日中午，时值周六，江西省联合调查组通报“鼠头鸭脖”事件调查结果。“侠客岛”启动热点应急机制，1小时内就在微博端推出“岛叔微评”《一颗老鼠头为何要省级调查组才能查清》，较好呼应和放大了江西省官方的调查和处理结果。400余字的短评一针见血、直指要害，在央媒中稳妥而响亮地发出第一声，也赶在众多自媒体之前，迅速冲上各社交媒体平台的热议榜，有效压缩了各类杂音，引导了舆论走向。为确保舆论引导效果，“侠客岛”微博编辑认真审核每一条网友留言跟帖，确保留言导向正确，不“歪楼”、不“翻车”；同时，指派专人负责在周末两天与微博、抖音等平台保持密切沟通，全天候监测站内外舆情，确保舆情走向平稳。

三是观点深刻，关键问题抓得准。在舆情纷繁复杂的关口，央媒新媒体既要善发第一声，更要保证这第一声能抓住关键问题、直击痛点，让网友读后有“说出了我们心声”的共鸣，最终达到一锤定音、凝聚网络共识的效果。

微评《一颗老鼠头为何要省级调查组才能查清》的标题直截了当，点出众多网友的心中的困惑。短评反思了此次事件带来的深刻教训，指出“鼠头鸭脖”事件本不难证实，最终要靠省级调查组介入才能查清，浪费了大量行政资源，更伤害了基层政府和有关单位的公信力，暴露出有些地方部门一有舆情就遮掩逃避，不作为、懒作为的工作作风。短评提出“实事求是才是解决问题、平息舆情的最好办法”。这些观点被其他媒体广泛引用，不少网友认为：“侠客岛评到了点子上！”

二

目前，网络舆论环境严峻复杂，热点层出不穷，有些国内社会热点还会引起境外媒体高度关注，产生内外联动、持续发酵的特点，“鼠头鸭脖”事件就是这样。对央媒新媒体来说，必须充分利用权威性、发挥专业性、增强主动性以应对社会舆论热点。

面对舆论热点，要解决三个问题：一是视而不见，对社会不良现象听之任之，当“绅士”不当战士；二是见而不应，在热点面前爱惜羽毛当鸵鸟，或者干脆不知道怎么应对，躺平了事；三是应而无果，回应没有把握好时度效，没有精准掌握舆情心态，盲目下场，结果翻车被怼。

舆论引导是媒体的天职，尤其是在互联网信息高度发达的当下，我们的竞争对手变成了大量自媒体，他们依靠便捷而小巧的信息生产模式，在热点回应上具有很强的优势，不断攫取流量红利。相对而言，机构媒体的热点回应“反射弧”较长，“品牌包袱”较重，没法像一些自媒体一样随便逢热点必应、说好说坏可以不负责任。但这并不是说机构媒体在热点回应上毫无长处。

一是用好身份。机构媒体最大的身份优势是权威性和专业性，在众声喧哗的网络舆论场，这就是稀缺资源。我们的发声天然具有关注度和传播力，要用好这个特殊身份。既然身份特殊，对热点的回应就要有选择，现在七零八碎的社会热点太多，很多热度不过半天，不涉及大政方针、国家利益、民生关切、政府形象，这些不具有普遍意义的热点，让舆论场吵吵就好，不必啥事都要去下场凑热闹。

二是伺机而动。现在不少舆论热点往往基于一面之词，缺乏明确事实，议论各方易陷入简单的情绪发泄，这时候机构媒体着急忙慌介入，表达明确偏向性观点，容易成为焦点，甚至成为众矢之的。这种情况下，“让子弹飞一会儿”不失一个好策略，但我们需要随时监控舆情子弹的飞行轨迹，寻找最佳干预时机。这跟敢于发第一声并不矛盾，在事实清楚的热点面前，第一声就是要快速输出观点，引导舆论，但在事实不清的热点面前，快还得照顾到效果，不能盲目追求速度，让自己掉舆论的坑里，损害媒体权威性。

三是敢于担当。媒体的热点引导需要建立相应应急机制，让新媒体团队充分发挥“舆论场轻骑兵”的特殊作用，鼓励创新，积极抢占舆论阵地。对“轻骑兵”的舆论引导效果，要看整体、看大局。应该严格落实“三个区分开来”——“把干部在推进改革中因缺乏经验、先行先试出现的失误错误，同明知故犯的违纪违法行为区分开来；把尚无明确限制的探索性试验中的失误错误，同明令禁止后依然我行我素的违纪违法行为区分开来；把为推动发展的无意过失，同为谋取私利的违纪违法行为区分开来”的标准，为敢于担当的新闻工作者撑腰。

（作者系人民日报社海外版融合协调部副主任）

本文刊登于《中国记者》2023年第11期

原标题|《在热点面前稳妥响亮发出第一声——“鼠头鸭脖”事件的舆论引导体会》

监制|张维燕 陈国权

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编辑|庞晓华

新媒体编辑|刘益帆（实习）