今年的618，天猫让大促重获新生

618第一波结束，拿掉了预售环节的天猫果然没让人失望。

5月20日，今年天猫618开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿，216个单品成交额破千万；5月31日，天猫618第二波开卖，截至当晚9点，有185个品牌累计成交额破亿，11个品牌累计成交额破10亿。

明确“用户为先”的淘宝，在今年主动取消了沿用多年的预售环节，将更简单、更实惠、更省心的体验还给消费者。令人惊奇的是，人们之前担心的“取消预售会影响大促爆发力”并没有出现，相反，不少品牌商家甚至取得了比往年还要亮眼的爆发式增长。

近年来，国内电商竞争日益加剧，将低价卷到极致的白牌商品，似乎爆发出席卷一切的破坏力。但中国零售不仅仅只有白牌这一种答案。每一次对产业带和供应链的耕耘、每一次向消费者、中小商家的靠拢，每一次对国牌崛起的扶持，都于无声处酝酿着生命力。

在淘宝回归用户的同时，商家和消费者也在奔向淘宝。事实证明，变革才能生新，用户为先是一条正确的路——电商大促并非一场零和博弈：平台将更好的服务、体验和权益带给消费者，本身就是在给品牌和商家创造机会——平台也会从中获得自己的回报。

尊重和信任，本身就是战斗力。

没有预售制的天猫618，成绩依然亮眼

今年天猫618的热闹，既在意料之外，又在情理之中。

2012年，淘宝商城改名天猫。当年双11前，天猫率先推出预售模式——这种模式支持消费者支付少量定金提前锁定商品，同时又能帮助商家缓解库存和物流压力，因此很快受到各界追捧。预售制，逐渐成为电商行业“标配”。

在后来的十多年的时间里，低价逐渐成为中国消费者的一种日常，品质好货不再需要通过预售来提前锁定消费者。人们现在需要的是简单、省心的购物体验，预售制无形中已经走到了消费者体验的反面。

预售制可以将交易凝聚在固定的几个时间节点，带来好看的促销数字，也有利于商家估计销量、提前备货，电商平台往往对其难以割舍。淘宝天猫取消预售制，是一种基于 “用户为先”的选择，也是为了给用户带来更好体验。

但这难免会引发一些担忧：电商平台取消预售制，会不会影响大促节点的“爆发力”？

出乎很多人意料的是，没有预售制的天猫618，照样热闹非凡。

从品牌来看，购物体验从简、向好，给平台上的品牌商家带来了更多的增长机会。数据显示，从5月20日开卖到5月31日，已经有超过3.7万个品牌的成交额同比翻倍。在成交额高基数的基础上，九牧、箭牌、韩束等品牌今年618更进一步，实现了100%以上的高速增长。

从品类来看，今年天猫618，成交规模突破10亿元的新兴品类数量很快突破50个，一定程度上引领着今年的消费趋势。在迈入“10亿俱乐部”的同时，单反相机、公路自行车、防晒服、登山鞋等众多品类，均录得50%以上的增长。受益于消费环境改善、消费体验升级，内生性的消费需求得到充分释放，“新消费”正在推动更多品类爆发。

此外，为了方便消费者提前规划，今年天猫的88VIP消费券、美妆大额券也提前发放，额度和发放量同步加大。促销活动的参与方式也回归简捷，2折起的百亿补贴“全家桶”秒杀活动受到了消费者热烈欢迎。

今年天猫618的“消费热潮”在情理之中。

取消预售制，背后是思维的一种转变：对消费者而非平台本身更友好。电商平台向消费者体验全面看齐，真心、谦虚、诚恳地了解消费者诉求，并用消费者诉求来指导自己的行动，发现、发掘和满足人们真正的需求。可以说，“用户为先”，淘宝天猫路子选对了。

用户为先，淘宝找到增长飞轮

取消预售制，是淘宝天猫坚持“用户为先”战略的一个标志性事件，是淘宝提升用户服务的众多努力之一。今年5月，阿里巴巴2024财年年报发布后，蔡崇信和吴泳铭在《2024财年致股东信》中提到：“我们的‘用户为先’战略将保障在业务策略和产品设计中将用户体验作为第一优先级，提升用户体验将会提高用户留存和复购。”

可以说，天猫618前半程的耀眼战绩并非是偶然的，它是淘宝今年以来，在好货、好价、好服务、好体验等方面努力的一次“厚积薄发”。

优质的供给，是零售行业不变的母题。

今年天猫进一步加强了对品牌商家和产业带的扶持，加大资源投入力度，不断打造新品和新品牌。例如在消费频次最高的快消品类上，天猫投入全链路资源和更稳定的流量机制，重点打造20个亿级新品，用超过2000款超级新品，满足消费者日益多元的需求。

与此同时，淘宝天猫向源头产业带“求增量”。例如在生鲜领域，主打源头工厂直供的淘工厂奔向田间地头，在全国设立了超过23个产地运营中心，并上线破损、晚发包赔服务，进一步为消费者保驾护航。消费者享受低价好货的同时，当地产业带也得到发展。

低价，尤其是可持续的低价，是零售的核心。

年初以来，淘宝进一步加大了产品能力建设，商家和平台的商业关系进一步优化。对于不同类型的商家和工厂，淘宝为其提供更为灵活的经营模式，为商家减负，帮助其提升经营效益。供应链环节的效率提升，成为淘宝性价比商品可持续供给的底气。

低价受到追捧，但人们对品质商品和品质生活的需求始终没有变。

面对消费者更加审慎的消费状态，今年以来，淘宝天猫加大了补贴力度。例如升级后的百亿补贴“百亿秒杀节”，它坚持“真补贴、真省钱”，通过超500家大牌、超2000万件商品的“真实惠”，不用凑单、比价，全网低价再打7折，帮助消费者减轻后顾之忧。

在实惠好货的基础上，淘宝天猫今年推出了大量的权益和服务升级。例如：淘宝和天猫打通满减、购物更加省心；淘宝商家首次支持88VIP消费券，家具、珠宝、园艺等更多品类可以拥有更多实惠；百亿补贴推出低至2折的大牌“全家桶”；主打天天低价的聚划算，推出万件爆款买一送一……每一项“升级”，都在渐进式地改善普通人的消费体验。

无论是天猫618前半程的火爆销售，还是今年一季度财报提到的GMV双位数增长，其实都证明了一点：为用户服务，淘宝路子选对了。淘宝的每一次革新，都在做用户的朋友，做时间的朋友。明白了“我们是谁”、“我们服务谁”，那个熟悉的淘宝回来了。

在时代的狂奔中，每一个普通人都不应该被落下。

每天有4亿人使用淘宝，但是只有1000多万人坚持在电脑上购物——淘宝大可以把他们引流向手机端，成本低、见效快，还可以带来好看的数字。但如同取消预售制一样，每一次，淘宝都选择尊重并服务于消费者的选择。

今年5月10日，淘宝21周年之际，网页版淘宝迎来全面升级，这为家具等行业的商家带来了意料之外生意爆发。有商家反映，618以来，来自网页版的订单从以前的个位数，变成今年的30%。数据显示，自5月中旬启动改版以来，网页版淘宝直播的用户访问量翻了整整5倍。

在一个电商内卷的时代，坚持用户为先的淘宝，找到了属于自己的增长飞轮。

助力中国制造迈向中国品牌，电商大促有自己的使命

当前的电商市场，呈现出一些人们未曾设想到的趋势，也带来了一些困惑。

例如平台之间，大家越来越内卷。尤其是价格正在成为平台竞争的核心，似乎卷价格是未来平台唯一的出路了。凭借供给数量和价格优势，白牌商品在货架和内容电商市场上征战四方。难道这就是中国制造的未来吗？

伴随着电商网购和即时零售的发展，商品不再稀缺，618、双11的意义在哪里？

事实上：价格是一种结果，而不是一种手段。卷价格不是唯一出路。

白牌商品的竞争力，源于中国制造的长期积累。在外贸型经济的推动下，中国制造快速崛起，越来越多的工厂可以生产品质上乘的商品，但始终拿不到更高的报价——其中的一个原因，就在于我们缺乏品牌，很多商家只能用“低价”来说服消费者。

应当承认，白牌商品固然有其竞争力，但放眼未来，中国的商品供给，必须跨越从中国制造到中国品牌的这条商业裂谷——品牌和白牌有着俨然不同的逻辑，价格可以往下走，但是品质、创新和创意必须往上行。

何况，只有合理的利润空间，才会激发创新，创造更多宽容，带来无数的可能性。

人们往往容易忽略，消费者想要的低价，本质上是可持续的低价：商品品质更好、购物体验更好，本质上是通过产业带的合力、供应链的升级，我们真正把价格降下来，并提供更好的服务，实现工厂、商家、消费者的多方共赢。例如淘宝近年来推行的淘工厂建设，其实就是从“有效供给”出发，用长期主义的视野，去解决消费背后真正的问题。

618和双11是消费的狂欢，更是供应链和平台的一场自我检验。

从双11到618，十几年来电商行业的快速发展，极大打通了供给和需求中间的断层。人们足不出户，也可以买到大江南北的商品。低价成为一种日常，但是人们同时也在发现：商品的低价时刻和低价商品，始终是两种不同的叙事逻辑。电商大促有自己的使命。

电商大促提供的是一个机会：品牌商家和那些有志于打造品牌的商家，可以在大促节点用促销来吸引消费者的注意力，用销量换取声量。在非“低价时刻”，这些商家又可以进行更多的研发、上新和营销，让这个市场充满更多的不确定性和变化。

“万能的淘宝”背后是上千万创业者的故事，一个开放的市场不应只有极致低价这一种解答。

由此来看，白牌有白牌的使命，低价有低价的使命，大促也有大促的使命——打通商业生长的良性循环。在取消预售制背后，淘宝正在探索一条新道路：通过扩大供给、打通优惠，不断为用户提供更好的服务，让每一个市场参与者都能享受到时代的红利。