“双11”迈入第十五年 折射哪些新趋势？

本文转自：中国新闻网

中新网杭州11月12日电 题：“双11”迈入第十五年 折射哪些新趋势？

中新财经作者 尹倩芸

2009年至今，“双11”迈入第十五个年头。从最初仅有27个品牌参加、成交额5200万元的促销活动到如今“全民狂欢”的购物节，“双11”成为反映中国经济与消费活力的一扇窗口。

电商平台则是其中不遑多让的关注焦点，先来看一组战报。

截至11月11日零点，天猫宣布用户规模和商家规模显著增长，有402个品牌成交破亿元，38600个品牌同比增速超过100%。

再看京东，截至11月11日晚23:59，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。

今年两大电商平台虽依然没有披露商品交易总额(GMV)数据，但均表示“双11”期间订单量和成交总额实现正增长，一些新的消费趋势已然显现。

趋势一：价格力成电商焦点

相比往年，今年的“双11”似乎回归最朴实的购物逻辑，将价格比拼定为核心目标。以天猫、京东为代表的各个平台都在强调“最低价”，抛弃复杂繁琐的促销手段，以此直接吸引消费者。

例如天猫在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价。据天猫官方数据统计，截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。

京东同样推出多项低价举措。10月31日晚8点开启的京东11.11百亿补贴日，开卖不到4分钟，频道成交额破亿；在11月2日启动的“9.9包邮日”，京东9.9包邮频道全天订单量较今年京东“618”当天增长超35倍。行业人士表示，价格力已成为平台成交增长的新引擎。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林在接受媒体采访时分析称，电商领域竞争的核心焦点一直就是高性价比。特别是在大促期间，价格因素永远是最能吸引消费者积极参与的动力源。电商不玩套路，减少游戏等各种引流玩法，通过加大直接补贴的方式可以让消费者更快下单交易。

趋势二：国货崛起新生代成主力

“不是大牌买不起，而是国货更有性价比！”今年“双11”，国货品牌在各大平台上都备受消费者追捧。

在今年天猫“双11”中，有243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，推出“双11”热梗礼盒。央企品牌也集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。据淘宝官方数据，国资小新淘宝店硬核国货，搜索加购总数量突破1000万。

国际咨询公司艾睿铂(AlixPartners)10月31日所发布的《2023“双十一”年度调研报告》中显示，有66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费，对中国本土品牌的忠诚度正逐渐提高。

年轻人则成为国货消费的绝对主力。据京东相关负责人介绍，今年“双11”期间，“90后”及“00后”国货消费金额占比达到62%。他认为，越来越多的年轻人喜欢中国的产品，尤其喜欢富有传统文化韵味的产品，这种文化自信将为国货崛起注入持久强劲的动力。

值得注意的是，新中式元素的走红同样是近几年消费市场迭代升级发生的新变化，新中式穿搭、新中式装修等风格广受青睐，在小红书上吸引大量消费者关注，相关笔记高达523万篇。

趋势三：直播生态趋向多元

截至11月11日0点，淘宝产生了58个破亿元的直播间。其中，以李佳琦为首的老面孔仍势头强劲，东方甄选、罗永浩等新势力入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。

区别于传统的达人直播，号称“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东在今年“双11”开辟了“采销直播”模式。各大品类的京东采销，在工位旁会议室里搭起了简易直播间，“无脚本、无彩排、无提词器”直接向消费者推介商品，吸引了超3.8亿人次观看。

小红书的买手直播也在高速增长。据小红书直播负责人银时公布数据显示，截至11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿元，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

品牌和商家则以更积极的姿态布局店播，这也成为电商直播的另一新变化。小红书商家负责人麦昆表示，随着商家大量开辟店播，其已成为商家获得新增长和品牌声量的新场域。

今年“双11”，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、New Balance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿元。

店播已成为品牌生意爆发的加速器。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。淘宝直播事业部总经理程道放直言，今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。