今年的双11是个新拐点

题图｜视觉中国

我们即将迎来近几年最特殊的双11。

消费市场终于在2024年下半年迎来了强大的积极信号，电商行业的形势则颇为微妙。

就在10月12日天猫双11发布会的同时，国务院新闻办发布上，财政部部长蓝佛安提出，今年以来已经安排了4.06万亿的财政赤字、1万亿超长国债、1.8万亿企业税费减免。但重要的不是具体投入多少“万亿”，而是数字背后的趋势：中国将上马最大力度的刺激政策。

蓝佛安还表示，下一步将改善居民收入预期，激发消费潜能。在这一大背景下，社会开始期待一届更成功的双11。毕竟，电商牵引着今年以来中国的消费增长，1至8月份，社会零售同比增长3.4%，网络零售增速则达到了8.9%。

电商自身走到了另外一种转折点。过去几年间，对低价的无限追求几乎把网购变成了劣币淘汰良币的“柠檬市场”，均价、商品质量和服务水平不断降低，而恶意仅退款和“薅羊毛”大行其道，营商环境逐渐难以生存。

此前增长迅猛的红利池——直播，也需要走出流量依赖，找到更稳的变现模式。

全社会都关注着一个焦点：电商行业将会有哪些新变化？

今年天猫双11将在10月14日晚8点正式开启预售。梳理发布会透出的信息，我们看到了一些相对系统的解法。

天猫还是那个天猫

天猫总裁家洛观察到，最近，消费者又开始囤货了。

当“全网最低价”遍布全网，前些年那种“看到一个东西不错马上就买”的状态反倒结束了。消费者的注意力重新回到了更有质量保障的品牌商品上，并在优惠力度大时集中购买。

有业内人士告诉虎嗅，像大包装面膜这样的商品，今年的销售表现已经出现了明显反弹。

这也让今年双11势头不同以往。在天猫双11发布会上，家洛提到，今年双11跟以往最大的不同在于，它是激活整体消费市场，提升全民消费意愿的关键时间窗口。

中国消费者没有访问品牌官网的习惯，由于独特的旗舰店模式，天猫就成了很多品牌最重要的线上经营阵地。前几天，一次会上，有个CEO对家洛说：“天猫旗舰店就是我的官网，所以你们一定要坚定地发展旗舰店。”

今年将是近几年天猫双11中优惠券最大、最多的一届。在官方立减85折或跨店满减活动的基础上，天猫将额外投入规模巨大的300亿消费券及红包，88VIP会员和多个活动会场都能领到大额优惠，各类目也将推出专属优惠。

国家“以旧换新补贴”将与双11同步。10月12日国新办新闻发布会上，财政部部长蓝佛安介绍，今年以来，财政部积极推进大规模设备更新和消费品以旧换新工作。目前， 国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣可达20%。

作为补贴行动的第一批平台，今年双11天猫联合品牌再追加60亿补贴，首批超过3万款家电既参与政府补贴，也可叠加天猫双11优惠，部分家电的价格将降低至6折。

一个有趣的细节是，国家补贴主要支持一级、二级能效的节能电器，这样的电器大多属于知名品牌的主力新品。因为很多品牌会在天猫旗舰店发布新品，这些商品日常就已经是销售的主体。补贴一来，家电、家居品类立即获得了高两位数的增长。

天猫双11预售开始当天，淘宝直播也将发放10亿红包，每个用户最多可以领30个，每人每天能领的总额最高达到1500元。

直播电商已然进入深水区。最近部分平台新闻频出，已经成为重要线上销售形态的直播间仍然难免受到质量问题、虚假宣传问题困扰，需要建立更长期稳定的经营模式。

此前，淘宝直播提出了“品质直播”策略，要建设品牌货盘、专业主播矩阵，让直播带货向专业化的零售生态回归。

品牌供应链是天猫的传统强项，借助“直播严选”等机制，30万家天猫旗舰店的商品可以供给直播间，既能保证商品质量，又为商家拓展销售渠道。同时，淘宝直播的主播大多来自平台商家，而非娱乐网红，平台流量机制鼓励主播认真展示讲解商品。

这种运营思路在业内颇为独特，但淘宝直播的规模增长一直保持稳定。

据发布会公布，今年上半年，淘宝直播的季度购买用户数（QAC）增加了59%，成交额（GMV）同比增长了30%，日均超爆品数量同比增长300%。从现实意义上，稳健是品质的成果。

帮商家摆脱内卷

过去几年，对电商商家来说，“稳健”遥不可及。

行业风气鼓励极端低价，价格几乎成了中小商家唯一的竞争力，而品牌面临着失去溢价的威胁，产品质量、研发、原创设计在比价面前都变得模糊。

每到大促之前，电商平台都会密集推出举措为商家减负。今年天猫双11，商家参与大促的成本投入将大幅度降低，免收直播、先用后付的佣金，以及“百亿补贴”商品的天猫佣金。此前要求的运费险，今年也不再强制要求。

但商家依然受制于环境，背着重担来冲刺大促。淘宝平台事业部总裁处端直言，目前行业商家面临“三大顽疾”：滥用“仅退款”、退货成本高、低价内卷。

“仅退款”的初衷是节约退货成本，对销售劣货者构成震慑，但无限制的“仅退款”让“羊毛党”无比泛滥。

淘宝于7月底上线了拦截恶意“仅退款”的大模型，至今已工作了两个多月。这个系统平均每天拦截的不合理“仅退款”超过40万笔。

今年7月，淘宝宣布松绑“仅退款”，除了用算法拦截“羊毛党”，还调整了规则，减少平台介入，鼓励买卖双方自行协商解决售后问题。新规上线的第一周，平台对已收到货仅退款的场景介入就减少了20%。

在“仅退款”之外，商家总体的退货成本也在走高。消费者正在变得理性，退货作为基础售后服务措施被应用得越来越频繁，每单几毛钱的运费险让商家不堪重负。

淘宝在9月初推出了新服务“退货宝”。发布会上，处端表示：“退货宝9月14日上线，到现在不到一个月，已经有100万商家订购了退货宝，确实产品定价比之前的运费险要便宜很多。商家平均的退货成本，把整体的数据放在一起，昨天的数据是下降23%。”

双11期间订单量更大，经平台测算，“退货宝”为部分商家带来的最高成本降幅可以达到58%。

解决低价内卷问题的思路则是回到质量和服务。今年7月底，淘宝新版店铺体验分和商品体验分体系上线，商家做好商品与服务，就会有流量和复购。

上线两个月，体验分4.8分及以上的商家的占比从30%提升到36%。对淘宝天猫平台而言，这是电商生态向良性循环发展的一个信号。

对用户体验加大投入

今年9月，淘宝在支付宝、银行卡等支付方式基础上开放了微信支付，被行业视为“互联互通”的里程碑式事件。

淘天用户平台事业部总裁吴嘉如此解读这个变化：“我们一个非常重要的优化方向就是回归用户，以用户为核心来优化整个APP的体验。也就是说我们在提升用户体验方面，我们进行了非常多的动作。支持支付宝、微信支付等多种支付选择其实是其中的一个动作。”

吴嘉观察到，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通后，年轻用户、下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。延续这种势头，今年预期将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

这届双11的消费者不同往年。随着存量房贷利率降低、股市略有回暖，更多资金被释放出来用于消费，尤其是囤货和购买品牌“大件”。要说服顾客做出重要消费决策，好商品、好体验将更加关键。

比如说，过去的大促中，有些商家为了营造低价感，在主图上标注极具诱惑力的各种“活动价”、“优惠价”，一张图上有四五个价格，让消费者直呼看不懂。

双11前，淘宝发布新版主图价格规定，要求商家主图上不得再标注活动价、到手价等具体金额，全部以系统给出的价格为准。顾客再也不用猜价格了。

淘宝一直在对提升用户体验增加投入。今年2月，淘天集团董事长吴泳铭在财报电话会上表示：“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。”

此后，淘天集团优化消费者权益和体验的各种动作延续至今。

继今年4月开通新疆包邮以来，淘宝天猫包邮的范围在不断扩大。天猫双11前，新疆包邮将扩大至西北六省，纳入了西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古等省份（自治区）。淘宝全球包邮的服务覆盖范围也从原有的6个国家和地区扩大至12站点。

近期，淘宝APP首页改版。经过两三个月调整，首页推荐商品的流量显著增加，更受用户欢迎的新版首页通过了数据验证。

定力带来的新增长点

品牌商品、品质、用户体验和电商生态是这次天猫双11发布会上的高频关键词，也是淘宝天猫今年的关注点。

从年初至今，对于这些重要领域的坚定投入一直带来鲜明的回报，淘天集团的电商销售额（GMV）连续增长，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭认为这“表明我们的战略奏效”。

“战略奏效”首先体现在高购买力人群规模上。88VIP会员是淘宝天猫最有价值的人群资产，这群消费者平均每月有25天逛淘宝APP，对品牌认同度更高，年消费金额是非会员的9倍。

过去一年，淘宝88VIP会员数量持续保持双位数增长，会员规模超过4200万，一跃成为国内最大规模的电商付费会员体系。

88VIP的增速迅猛得令人惊讶。今年一季度，阿里巴巴财报公布的88VIP规模还是3500万，一季度就增长了700万。会员人数的增长与淘宝今年来陆续上线的退货包运费、积分换红包等新的权益，每逢大促，88VIP还会获得平台提供的大额优惠券。

双11期间，88VIP增长势头很可能还将延续。据发布会公布，今年天猫双11，淘系将以比此前更大的力度投入88VIP消费券，会员的专享消费券将迎来新玩法。

高购买力人群对品牌商品的增长具有强大的拉动作用，天猫平台所划定的头部品牌，生意的一半以上都由88VIP会员贡献。

因此，今年以来，88VIP的年度合作品牌规模同比增长了超过300%。宝洁集团自2023年与88VIP深度合作，旗下20多个品牌的88VIP新客同比增长了57%，面向88VIP会员的销售额比一般用户增速高出30个百分点。

另一个亮点频道是百亿补贴。

近半年，淘宝百亿补贴的销售额（GMV）规模已超过千亿，成交超过千万的单品达到10万个，一些类目足以与最强的竞对抗衡，而频道的年活跃用户超过5亿——这相当于淘宝APP约半数的用户。

如此规模，淘宝仅仅花了一年多的时间就达到了。低价品牌商品总是更受消费者欢迎，而稳定的销量让百亿补贴成为商家的确定性出货渠道。今年以来，百亿补贴销售额达到百万的商家数量从2000家增至1万家。

今年天猫双11，此前颇受欢迎的大牌5折套装“百亿补贴全加桶”将再次上线，低至4折的“百亿万人团”也将在大促期间推出。

这是人们会说起的一个双11。消费市场呈现出强烈的复苏迹象，全社会都在期盼一次盛大的购物节点，电商行业却困境重重，亟待改变。

在微妙的局势中，天猫仍然以不变应万变。坚守品牌阵地、提升用户体验、优化营商环境的策略，经过前面近一年的反复检验，已经被市场证明有效。

剩下的就交给时间去验证了。

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