淘宝天猫新起航，618将往何处去？

今年的618，对淘宝和天猫来说有着特殊的意义。

这既是疫情阴霾散去，经济复苏下的第一个大促，也恰逢淘宝20周年，更重要的，这是阿里在3月启动“1+6+N”新组织架构后，新淘天集团所迎来的第一个618，一切都是新的开始。

刚过去的一季度，国内电商GMV同比增长8.6%，社会消费品零售总额则同比仅增长2%，经济复苏刚刚抬头，内需不足带来的消费萎靡还没有完全散去，从消费结构看，社会整体的消费水平远没有疫情前的欣欣向荣，所有人都静待一场强势的复苏。

从5月初开始，不少平台和品牌商家就开始预热，希望靠大促打个“翻身仗”。这其中，淘宝天猫可能是阵仗最大、革新力度最强的平台之一。

5月10日，淘宝迎来20周年之际，淘天集团举办了2023年618商家大会，透露出不少让人惊喜的信号：重点扶持内容型商家；鼓励商家发力新品，重注产品力；新增“淘宝好价节”；持续扶持中小商家……

总结一句话：今年淘天618的重心，将向帮助商家长久经营转移。除了延续价格力和内容化转型的方向，对中小商家和品牌商家的扶持上，都在今年再上一个台阶。

这是经营思路的重要转变。他的底层逻辑是，在经历了漫长的3年疫情后，无论是商家还是消费者都在缓慢的恢复信心中——商家需要看到消费需求的真正觉醒，这决定他们能否重新加大投入力度到市场和产品上；消费者花钱更谨慎了，他们比以往更希望为好的产品和服务买单，作为平台的淘宝和天猫则有义务帮助两者。

此外，淘天集团CEO戴珊还透露，今年618，淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。据悉，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

“新”、“变革”是这场大会的两大核心关键词。那么，今年淘天的618到底迎来了哪些革新？作为疫情后的第一个618，商家和消费者们又能从中看到哪些希望？

01. 新在哪里？

去年618和双11惨状大家还历历在目，几大平台的数据增长都几乎陷入瓶颈，这背后既有疫情带来的消费力下降的影响，更大程度上与流量红利的消失密不可分。

《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%，几乎可以忽略不计。且电商行业渗透率较 2021年同期还下滑了2个百分点。

也是从过去2年开始，以淘宝天猫为代表的平台们开始摆脱“唯GMV和流量论”的思路，越发地把精力投放在商家运营，如何帮助商家更好地做生意上，以帮助他们拥有更长久的生命周期。

今年淘天618的变化正是围绕于此。

针对商家和用户潜在的信心不足，戴珊表示今年淘宝天猫618将是历史上最大投入的一届，今年618全周期预计将实现超600亿流量曝光。

阿里妈妈则将提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措。

“相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长”，这是今年年初，淘宝内部确定的方向，根据这一指引，淘宝今年的五大新战略也应运而生，他们是：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。在今年的618，这5大战略也被严格执行。

以价格力为例，据淘天集团市场部总经理暮珊透露，“好货好价”商品将在今年618获得确定性流量支持，对全网低价和同款低价商品，淘宝会在搜索端会进行“打标”，在价格力方面有优势的商品将获得优先推荐。

在5月31日至6月20日的618现货开卖同期，也将首次新增聚划算直降专场，所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折。

内容化也在618的商家大会上被反复强调，戴珊的期待是让淘宝成为“生活消费第一入口的国民APP”，如何让消费者逛起来，停留更多的时间，拉来更多的用户，短视频和直播不可或缺。

据悉，本次淘天618将有超50000名新主播首次开播；618期间将上线4大专题栏目，包括生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式；针对优质达人内容，平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。

戴珊也在媒体沟通会上提到，2023年Q1，淘宝短视频用户同比增长37%，短视频消费时长同比增长18%，过去一年，淘宝直播用户规模同比增长70%。在今年618，这一数字有望迎来新的增长。

总的来看，今年淘天618的几个改变虽然方向不同，但落脚点都指向了帮助商家长久经营并获得确定性增长。

这正是阿里希望给到商家和用户的答案——通过更好的产品与内容服务用户，最终帮助店铺和品牌积累店铺资产和品牌资产。

02. 新变化的想象力

正如上面所说，如今的淘宝天猫已经摒弃了过往对GMV的过分追逐，不再只想“卖货”，而是从交易到消费，更注重让消费者来，逛，买和爱，做好用户全生命周期的运营。

戴珊商家大会上提到的“在用户规模上进行历史性的巨大投入”，这其中的关键字是“用户规模”，这背后隐藏着淘宝天猫对用户的重视。

三年前，阿里是电商领域的绝对第一，如今这家公司的处境已经大不相同 —— 它的竞争对手环伺，看上去比它更有战斗力和野心，而它自己各方面的增速在放缓甚至减少。

阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在去年底的组织调整中说阿里要从 “定” 到 “进”，在内部，戴珊给淘宝天猫设定的关键词则是：“增长”。

今年618，将是他们实现这一目标的好机会，如何抓住用户？除了更有价格竞争力的商品，淘宝给出的答案是内容化。

正如戴珊在商家大会上所说的，“过去的淘宝商品即内容，而未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

从年初开始，在内容侧，淘宝和天猫的变化就一直在进行。以手淘app为例，目前其底部的第二个tab已经换成沉浸式短视频，跟抖音、快手看齐。

另据36氪未来消费获悉，淘宝也在近日开始测试“店号一体”的新模式。简单来说，就是将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。

这一变化在今年3月就开始铺垫。当时在一些用户的手淘App首页，与“推荐”并列展示的“订阅”频道，被悄然替换成了“关注”。原先的订阅频道，主要用来展示用户订阅的店铺列表。改版为关注频道后，则以内容展示为主，包括所有关注商家的上新、直播、权益、图文、活动等等。这一调整有望在近期彻底完成，并于618前夕上线。

此次调整有两个重要变化：一是梳理并细化了店铺动态页面可展示的内容类型。包括短视频、直播、讲解、买家秀等内容，都可以在这里统一展示，构成了新的店铺“内容首页”。商家还可以根据自身的个性化需求进行栏目创建，打造优质内容、强化店铺特色。

“店号一体”最大的结果是，淘宝在公域和私域都对内容进行了整合，且二者之间的链路被完全打通。往后“内容”将逐渐与“商品”并重，商家能够凭借优质的内容获得更多的公域流量。

这几乎是淘宝上线直播和短视频内容后，在内容化领域做出的最重大的改变，它带来的影响将使得用户不必再在多个入口内反复观看相同的内容，而是将优质的内容充分整合，既优化了用户体验，也让“逛”变得更加轻松。

今年的618，淘宝天猫也会聚集全网最有影响力的明星、网红、主播，让消费者不仅买买买，还要逛逛逛。

“用户为先”的准则指引了过去淘宝天猫剧烈的变革，这次“用户价值”的重要性再次被戴珊强调也说明，后流量时代，抢夺用户将成为每一家电商平台不遗余力的尝试。

03. 品牌新变化的机会

三年的疫情，谁的伤痛最深？不同的人有不同的答案，单就电商平台来说，商家可能是遭遇打击最大的那个。

无论是产品研发、履约，还是市场投放，都在过去几年遭受不同程度的抑制，起家就把“让天下没有难做生意”作为使命的阿里，对此应该心知肚明。

如何更好地扶持商家，让他们走出疫情的阴霾，是本次618淘宝天猫想极力完成的心愿。而针对新品牌们，如何让他们在淘宝天猫上成长为真正的大品牌，也是接下去整个淘天集团的目标。

36氪未来消费此前曾报道，重新调整组织架构的淘宝天猫集团，在最近针对行业重新划分了业务部，分为品牌业务发展中心、中小企业发展中心以及超市业务发展中心。

所谓中小企业发展中心包含1688、淘特、服饰行业等，它能够面对消费者进行更灵活、更有针对性的运营，让淘工厂品牌、白牌产品、淘宝服饰等产品一起提高货盘的丰富度，并且在价格上有回旋余地，并进一步服务中小商家。

中小企业发展中心的策略与玩法，也成为此次618最大的亮点之一。

据了解，6月4日到6月13日期间，将首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节——这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。此外，针对中小商家，中小企业发展中心还推出了3大专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障，帮助中小商家更快成长。

挖掘更多高性价比商品、拓展更多元个体商家是“中小企业发展中心”的业务重点，中小企业发展中心负责人表示，“中小商家的特点是‘小快灵’，能承接消费者丰富需求。通过好价节的设置，希望能充分调动他们的积极性”。

对于中小商家，戴珊也在商家大会上透露，未来淘宝会打造20万的淘宝特色店铺，重点扶持好货好价的商品，为他们营造更好的营商环境，拥有更简单更清晰的发展路径。

对品牌商家来说，淘宝天猫也是收获的阵地。目前在淘宝天猫上，已经有超4000多个亿元品牌，超过6000个千万级新品牌，超过50个品牌积累了千万会员。

今年618，“品牌业务发展中心”三个关键点是：新品、尖货和爆品。

据品牌业务发展中心负责人透露，今年618，淘宝天猫将上线1000万的新品孵化池，并为用户提供了全球最好的300款尖货，打造一万款的超级单品。

从经营一门生意到打造一个知名品牌，从一家店铺成长为一个企业，是每个创业者发展的终极目标。淘天集团品牌业务发展中心的定位，就是专注于为中国企业以及所有进入中国市场的企业打造品牌梦想的终极殿堂。和用户做时间的朋友、和品牌做成长的朋友、和生态做共赢的伙伴。

淘天集团将以“历史级”的巨大投入，通过品牌业务发展中心帮助品牌做好四个周期建设，与中小企业发展中心形成合作通道关系，共同支持商家走好从创业，到中小企业，再到品牌化的上升发展之路。

在提到两大发展中心的关系时，戴珊表示，他们是相互联通的整体，一起组成“繁荣的生态”，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。

“品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家。”