“30分钟送万物”，即时零售重构消费市场

□南京日报/紫金山新闻记者江芬芬

7月伊始，淘宝、美团、京东三大头部平台借“超级星期六”点燃即时零售战火，众多消费者被天降红包“砸中”的同时，也在无意中联手创造了单日订单总量突破2.3亿单的商业奇迹。

以“线上下单、就近发货、即刻送达”为特征的即时零售，正用“无穷近”的服务赢得“无穷远”的未来，推动着整个零售业的格局重塑与生态洗牌。

“战一夏、定乾坤”

“当传统电商流量红利见顶，即时零售已成为确定性最高的万亿元级增量市场，所以，互联网平台不惜血本也要‘砸’出一条‘快速通道’。”昨日，艾媒咨询CEO张毅对记者表示。

7月12日，外卖平台开启第二轮补贴大战。美团与淘宝打出大额红包、免单券、抽奖券等“组合拳”，京东外卖则在“秒送”频道推出16.18元特价小龙虾，承诺每晚供应10万份。

即时零售“三国杀”陷入白热化早有预兆：7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划；7月5日，美团突然发放大量大额外卖红包券，订单量激增导致平台一度崩溃；7月8日，京东外卖加入战局，宣布启动“双百计划”，投入超百亿元扶持品类标杆品牌销量破百万。

在美团一季度财报电话会议上，CEO王兴曾直言：“即时零售这里出100亿元，那里出100亿元，每个互联网参与者都在这场比赛中投入巨额资金。这说明最终的赢家将获得巨大的市场价值，而我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。”

“巨大的市场价值”正涌动于一串串滚烫的交易数据中。7月12日，美团深夜发布“战报”，截至当日23时36分，即时零售订单量创新高达到1.5亿单，而一周前的7月5日，该数据为1.2亿单。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量突破8000万单创新高（不含自提及0元购），淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿的基础上，本周又环比净增15%。

高盛预测，在基本情景下，未来12个月（2025年7月—2026年6月），阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损410亿元、260亿元，美团的EBIT（息税前利润）将下降250亿元。业内人士也估计，仅7月12日当天，美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过10亿元。

尽管投入不菲，但对于“红黄蓝”三家巨头而言，这已经是一场不得不打的战役。而且，此前偶然引爆的外卖“闪电战”，或将演变成周度、月度的常态化交锋。阿里巴巴试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”，在未来100天内，消费者在每个周六都可以获得总额为188元的外卖消费红包，消费者用红包支付后可以买到超低价奶茶、咖啡和快消速食等。

在这场没有退路的竞争中，另外两大平台必然积极应战。据知情人士透露，美团内部的夏季活动口号是“战一夏、定乾坤”。

争夺“30分钟生活圈”

对于这场即时零售的“高温战事”，虽然业界戏言“补贴一停，情感归零”，但不可否认的是，在一场场“红包雨”的冲刷下，消费者的即时消费心态已悄然形成。

翻开南京姑娘王璇的手机订单，即时零售的消费频次已远超传统电商。从最初药品、学习文具、旅行补给等应急采购，到如今覆盖生鲜、餐饮、日化等全品类，她已经习惯“此刻就要”“即需即达”的消费模式。“打开App，先比价，然后看路程远近、运费高低，最后下单。货品一般30分钟内送达，最快十几分钟外卖小哥就能敲门。我以前基本都是通过美团下单，现在也开始用淘宝、京东了。”她笑称。

“三日达”“次日达”已成过去式，“即时满足”替代“计划囤货”，即时零售正在消弭人与商品之间的时空壁垒。在此背景下，更多商家借机激活消费者不同时段的即时需求，打造更多消费场景。

“您有一份新的外卖订单，请及时处理……”在霸王茶姬1912门店，标注“24小时营业”的淡蓝广告牌格外醒目。在凌晨时分，这里的外卖订单提示声仍然会响起。相关负责人告诉记者，店铺靠近“总统府”景区，考虑到部分市民游客会在凌晨时段“馋”上一口奶茶，去年9月起，店里开始尝试全天候营业。在0∶00—8∶00，一位工作人员在此“值守”，负责接单、制作等，每天平均能接到20杯奶茶订单，销售额千元左右。

从目前来看，即时零售正呈现出全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全流程数字化的发展趋势。记者接触的奶茶行业人士直言：“平台大打即时零售商战，茶饮往往充当‘弹药库’，但在这种线上大促或者热点事件中，即便门店面临巨大压力，任何一家奶茶品牌都不敢缺席。”

7月11日晚，香飘飘发布公告，预计2025年上半年归属于上市公司股东的扣非净利润亏损1.11亿元左右，较2024年同期亏损金额大幅扩增。这家曾以“一年卖出N亿杯，可绕地球N圈”封王的奶茶品牌，正被新茶饮的“即时化+现制化”双刃剑刺穿护城河，再次验证新消费时代的生存法则——“不改变，就掉队”。

“深水竞速”拼什么

“缺人，入职奖励2000元，骑手一天保底400元，赶紧联系我。”7月份以来，某外卖品牌南京门店站长连续在微信朋友圈里“摇人”。

不难看出，如果履约效率、商家利润、骑手福利等方面出现短板，即便平台仍在疯狂“撒券”，单量增长也会很快触碰天花板。

据晚点LatePost报道，淘宝闪购已经制定“Tic-Toc节奏”：一个周六冲刺新高，下一个周六保持上周水平，如此往复，直到8月7日冲击1亿单。阿里巴巴高层在上周末也要求淘宝闪购“稳定在8000万单”，“先提升能力，巩固好基础，再往上冲”。

疯狂补贴并无持续性，即时零售未来拼什么？“多、快、好、省”是终局。如果仔细分析，目前三大平台已经形成了一定的差异化竞争格局：阿里巴巴通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环，进一步增强用户黏性。京东到家通过“小时达”服务重构传统商超供应链，在生鲜百货领域建立优势。美团凭借本地生活服务积累的流量和强大的即时配送网络，主打“万物到家”场景覆盖。

开源证券首席研究员黄泽鹏指出，随着三大电商平台持续发力，即时零售行业从拼速度逐渐转向拼综合实力，这将进一步加速竞争格局向头部集中。张毅也强调：“即时零售的竞争已进入深水区，真正的较量在于供应链效率与用户留存能力的终极比拼。”