接轨年轻市场 茶饮业务打造占位型爆品

跨界选手偏爱茶饮，乳业巨头完达山也不例外。近日，完达山乳此新鲜（以下简称“乳此新鲜”）在北京、上海多地拓展市场，更是在北京开出全国首家校园店。纵观茶饮市场，近几年各领域跨界进入茶饮赛道的品牌数不胜数，不仅有百年老字号、餐饮食品类头部企业，还有石油、邮政、时尚潮牌品牌等行业巨头，为何巨头扎推盯上茶饮生意？跨界者“带资进组”就能站稳脚跟吗？对此，北京商报记者独家专访了北大荒完达山乳业股份有限公司党委书记、董事长王贵。

老品牌需要与年轻化接轨

继在北京开出乳此新鲜首店后，完达山并未放缓脚步。近日，乳此新鲜于人民大学开出了全国首家校园店，门店风格依旧是以蓝白为主，“不加一滴水的冰淇淋”仍是其主打产品，门店同样提供炒酸奶和茶饮等产品，与其北京首店并无太大差异。王贵告诉北京商报记者，将把人民大学店作为样板店从而进行全国校园店布局。截至7月初，乳此新鲜近40家门店分布在哈尔滨、黑龙江、北京、上海等地。

同时，王贵也透露了乳此新鲜的计划表。他表示，乳此新鲜会继续积累经验和探索创新，计划加快脚步，在全国市场两年内开设更多连锁店。从上述列出的规划不难看出其跨界茶饮赛道准备迎接持久战的决心。

“老品牌也要与时俱进，跟上年轻消费者的步伐。”在王贵看来，创新是众多企业纷纷选择茶饮市场的根本原因。他指出，经历了65年的发展，完达山的乳制品业务已经发展得较为成熟，但作为现代企业，应该更加贴近年轻消费群体的需求，不断创新。从目前来看，茶饮业是更迎合年轻消费群体的品类。

的确，茶饮业不断迎来各行各业的品牌，希望借此继续讲出新故事。一方面，中国邮政、老字号同仁堂、娃哈哈奶茶、中国铁路等大佬们均陆续进入茶饮市场，凭借自身的选址、口碑、资金等方面资源，为新品牌入市进行加持。另一方面，茶饮市场还迎来了“自带流量”玩家，例如获得了SMILEY IP授权的SMILEY tea，希望以热门IP来迅速打开市场。

品控与品质

不仅是跨界品牌，整个茶饮市场中，头部品牌占据着较大市场份额，地方品牌试图拓展市场，市场好生热闹。不过，茶饮市场门槛低、同质化严重的特点有目共睹，这也成为众多入局者突围的关键。

可以看到，乳此新鲜在步入市场后，在发挥完达山乳制品优势作为原料的同时，走爆款路线作为差异化的关键点。无论是乳此新鲜北京首店还是全国首家校园店内，“不加一滴水的冰淇淋”都是其主打的卖点，“烟囱面包冰淇淋”成为店内热门产品引发许多消费者打卡的同时，上述北京首店还曾登上大众点评北京市饮品店热门榜第一。

据王贵介绍，乳此新鲜除了以完达山同款原材料的乳制品为切入点之外，还推出了竹香冰激凌、烟囱冰淇淋等爆款产品，增加门店产品附加值。同时，乳此新鲜还与稍息甜品的米其林三星主厨联名，推出了加入完达山纯奶的烘焙甜品，从而丰富门店产品。

从跨界入局的品牌来看，通过单一爆品进行差异化布局的玩法不在少数。加油站咖啡中石化易捷曾推出92号（黑白咖啡）、95号（时尚特饮）、98号（精品系列）多系列饮品，在系列名称上玩出“花样”；老字号同仁堂则是通过“药材”吸睛，引得年轻消费者纷纷搞起“养生局”；娃哈哈奶茶店初进京时售卖AD钙奶味的奶茶、冰沙，营养快线味的奶盖，主打的就是一个情怀。

不过，品牌要想持续发展下去，单靠一两个单品是支撑不住的，更重要的是需要丰富品牌内涵，给消费者一个全面的品质体验。王贵指出，品质才是产品的灵魂和基础所在。在完达山的发展历程中，并未出现过食安问题，品质才是吸引消费者的关键。如今跨界茶饮，乳此新鲜更是对于门店有着严格的把控，配备专业的食品安全检验机构，会定期检查门店的食安情况。

专业的事交给专业的人

虽然圈外大佬大多具备一定规模或是从业经验，但市场变幻莫测，各行各业特点也各不相同，想要站稳脚跟绝非易事。王贵同样认为，虽然完达山纵深行业这么多年，但新业务不能按照老路线走，专业的事要交给专业的人。

“零售快消品和线下茶饮门店在经营上有着很大的差异。”在王贵看来，相较于快消渠道，线下门店运营成本较高，包括人工、房租等。但茶饮品类作为社交属性的产品，场景化打造至关重要，能够让消费者直观地感受产品品质和特点，成为提升消费体验的重要一环。

为了避免隔行如隔山的问题，完达山将茶饮业务交给了专业的人。据王贵介绍，为更好地满足新消费需求，完达山从传统销售渠道中分离出来新零售事业部，使其独立运作，目前新零售事业部主要包括线上液奶电商、线上奶粉电商以及线下连锁门店三大板块。此种模式不仅能够使线下连锁店的运营效率更高，还能够使各个板块之间起到相互促进带动的作用。同时，乳此新鲜具有专业的茶饮研发团队，持续开发新产品，例如乳此新鲜在端午节期间推出了牛奶罐头、手工酸奶、乳臻雪糕等新品。

的确，茶饮行业入局者不断，市场加速洗牌，即便是专业选手如茶颜悦色、乐乐茶都曾出现多门店关闭的情况，激烈的市场竞争从一定程度上“督促”着品牌不断迎合主流消费群体需求。在业内人士看来，相较于此前的业务，跨界者更是面临着经营理念、供应链、管理等方面所提出的新诉求，凭借自身资源优势进一步探索品牌如何永葆活力才是永恒课题。

北京商报记者 张天元/文并摄