闭店潮来袭，奶茶行业内卷加剧迎来“生死劫”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张召旭 实习生 白杨

奶茶店，曾是街头巷尾的热门打卡地，每隔几步就能见到一家，排队的长龙构成了城市的一道独特风景线。然而，短短一年内，这个行业的“神话”便宣告破灭。2024年，茶饮业的竞争尤为激烈，步入了新一轮的“内卷”模式。随着高速扩张的风口期过去，新茶饮品牌的发展形势愈发严峻，门店关闭数量持续攀升。据窄门餐眼数据显示，近一年来，全国奶茶店新开数量达到11万余家，但与此同时，关门的奶茶店却约有15万家。曾经红极一时的奶茶行业，如今已变成了一个令人畏惧的“创业黑洞”。

一年关店15万+奶茶店闭店离场

近日，记者在济南市历下区被称为“济南奶茶路”的窑头路走访发现，这条街上聚集了近十家茶饮店，包括蜜雪冰城、霸王茶姬等业内顶尖的茶饮品牌。这种多家奶茶店聚集的现象涉及“锚定效应”，即当多个茶饮品牌并排出现时，消费者会不自觉进行比较，进而激发品牌购买力。与此同时，必然会有品牌在激烈的行业竞争中被淘汰。窑头路上，与喜茶相邻的一家奶茶店已经闭店出租，一點點也在不久前被爷爷不泡茶所取代。

近年来，曾在济南风靡一时的书亦烧仙草奶茶店门店数量也在迅速下滑，在美团平台上，有16家书亦烧仙草门店显示歇业关闭。窄门餐眼数据显示，截至2025年2月21日，书亦烧仙草的现有门店数量为4902家。2021年书亦烧仙草巅峰时期全国门店突破7000家，当时位居新茶叶行业TOP3行列，如今已经跌出了前五。

从2021年到2024年这段时间里，书亦烧仙草门店连年下滑，而同为竞品的古茗、茶百道等品牌扩张迅速，现如今古茗即将迈入万店大关，茶百道也正在向着9000家门店迈进。

放眼全国，曾经轰动一时的娃哈哈茶饮店如今也陷入了困境。全国范围内，娃哈哈茶饮店仅剩12家。回想2019年，娃哈哈广州首家直营店开业时，品牌曾豪言5年内要开1万家门店，并在当年就迅速开出了375家门店。然而，令人没想到的是，仅仅4年后，这个曾寄予厚望的奶茶品牌就似乎难逃“夭折”的命运。

不仅如此，不仅仅是娃哈哈在茶饮领域败下阵来，乳制品巨头完达山的奶茶品牌也被曝出大面积关店。随着茶饮行业的红利期逐渐消退，那些未能及时尝到甜头的品牌，如娃哈哈、完达山、王老吉、维维豆奶等，自然不再选择硬抗，而是选择黯然离场。

据窄门餐眼数据显示，目前全国奶茶饮品门店有近40万家，近一年新开门店11万余家，但近一年净增长门店数量为负数，接近4万家，这也意味着茶饮品牌的开店速度已经比不上关店速度，整个行业进入“大逃杀”模式。

产品同质化严重 竞争加剧

一年间，奶茶行业如雨后春笋般涌现了超过11万家新店，展现出该赛道的极度繁荣。然而，消费者的饮品消费量毕竟有限，面对市场上琳琅满目的奶茶选择，一个不容忽视的问题是：产品“同质化”现象愈发严重。从轻乳茶到水果茶，众多店铺的菜单惊人地相似，让消费者难以区分，感觉“喝哪家都差不多”。

以喜茶的明星产品多肉葡萄为例，这款饮品连续五年稳居销量榜首，累计销量突破1亿杯。但仔细观察不难发现，众多茶饮品牌纷纷效仿，书亦烧仙草有“多肉葡萄柠檬茶”、“一桶葡萄柠檬茶”等产品，沪上阿姨有“多肉葡萄金砖”，阿水大杯茶有“葡萄肉多多”，奈雪的茶有“霸气葡萄”，coco有“星空葡萄”等产品，同质化竞争异常激烈。

业内人士指出，新品的推出是市场孵化的结果，但一旦成功便极易被其他品牌模仿，因此茶饮品牌要想实现产品差异化并非易事。

缺乏差异化的产品导致消费者对品牌的忠诚度难以建立，奶茶行业的竞争逐渐演变为单纯的价格战。价格战不仅带来了恶性循环，还使得以往高端品牌动辄20元以上的单杯价格大幅下降。为了应对市场竞争，这些品牌不断推出促销活动，部分产品价格已降至10元以内，甚至逼近了低端品牌蜜雪冰城的定价区间。

据行业数据显示，自2021年以来，包括奈雪的茶在内的高端品牌连锁奶茶店，其平均客单价下降了超过10元。虽然价格战在短期内吸引了大量客流，但却极大地压缩了利润空间。更为严重的是，这种压力最终转嫁到了加盟商身上。他们不仅要面对原材料成本上涨、房租攀升等高额支出，还要因品牌方的促销政策而承受利润被压缩至最低点的困境。许多加盟商在经营数月后便不得不选择关店止损。

“加盟需谨慎，我已倾家荡产”，这是一家已歇业的奶茶门店发出的沉重警示。茶饮业的激烈竞争不言而喻，曾经需要排队购买的网红奶茶店如今却门庭冷落。同一茶饮品牌在短时间内接连关闭多家门店，这种疯狂的内卷现象迫使整个茶饮业进行重新审视。靠高速扩张门店来盈利的茶饮行业时代正在逐渐落幕。

“闭店潮”的背后 食安舆情频发

随着3·15消费者权益日的临近，食品安全问题再度成为公众关注的焦点。《国内奶茶消费维权舆情分析报告（2023）》揭示，自2022年5月至2023年6月期间，奶茶消费维权相关的舆情数据累计达到3.1万余条，其中食品安全问题占比高达78.17%，成为消费者维权的首要议题。

高端茶饮品牌奈雪的茶便是问题频发的典型之一。2024年，多位消费者反映，在奈雪的茶门店购买的饮品中发现异物，如蜜蜂、苍蝇等，且该品牌在第三方投诉平台上的投诉量居高不下，主要涉及异物混入、产品变质及服务问题。此外，奈雪的茶多次因食品安全问题受到行政处罚，包括北京市海淀区市场监督管理局在内的多地监管部门均对其违规行为进行了查处。

同样，茶饮巨头蜜雪冰城也面临着食品安全的挑战。2024年，蜜雪冰城多家门店被发现存在卫生问题，如未清洗水果与直接入口原料混放、员工在水池中冲洗脚部等，这些行为严重违反了食品安全操作规范，并引发了广泛的社会关注。蜜雪冰城曾在招股书中指出加盟模式下可能带来的食品安全风险，“若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营，发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况，从而导致产品质量纠纷或食品安全事故，将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。”

在黑猫投诉平台，蜜雪冰城被投诉案例有8688件（截至2025年2月21日），投诉内容涉及奶茶内有异物，有头发不卫生，味道怪异致腹泻，服务态度差等问题。

专家指出，新式茶饮行业规模庞大、品牌众多，但监管力度相对薄弱，从业人员素质和服务水平参差不齐，部分门店和人员利用监管缺失而放松要求，导致食品安全问题频发。这些问题不仅损害了品牌形象，也加剧了茶饮行业的“闭店潮”。

此次“闭店潮”被视为新茶饮业的重要转折点。在淘汰竞争力弱、运营不当、创新力不足的品牌后，茶饮业将不得不重新审视产品质量和商业模式，提升产品创新力，以推动行业向健康、规范的方向发展，为消费者提供更优质的消费体验。尽管茶饮业的行业洗牌充满不确定性，但可以肯定的是，只有顺应市场变化、积极回应消费者需求的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。