白酒降度拥抱年轻人

2024年，包括一些头部白酒企业都遭遇了需求疲软、库存增加等问题。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，2024年酒业发展进入冷静期，白酒市场库存高企问题突出，存量时代特征愈发鲜明。业内指出，对于白酒企业而言，积极下沉，优化渠道布局，开拓新兴市场，培育新的消费增长点是实现业绩增长的关键路径。

年轻化成酒业发展潮流

随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正悄然发生变化。《报告》指出，“50后”和“60后”一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，同时，“70后”和“80后”的消费量也在逐步缩减。而1985年至1994年出生的普通白领以及“95后”的职场新人则被视为未来重要的增长点。

中国社会科学院工业经济研究所副所长季为民表示，白酒主力消费群体呈现出代际交替的形势，年轻化浪潮势不可挡。如何拥抱年轻消费者，打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路，成为当下白酒企业探索的一项课题。

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，存量竞争时代，要创造新需求、新场景。理性、健康的饮酒态度和饮酒行为决定了未来消费者的选择，因此更低的酒精度、更好的风味应是酒业发展的重要选择。

实际上，“降度”已然成为白酒行业热词。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等酒企纷纷加大了对低度白酒的布局和投入。除了产品创新，为了契合年轻消费者的喜好，不少白酒品牌通过与时尚品牌、文化IP等开展跨界合作，增强品牌在年轻消费者心中的吸引力和认同度。

酒类营销专家肖竹青认为，白酒年轻化正成为我国酒业未来发展的关键潮流。传统白酒的口感偏于浓烈，而年轻消费者更愿意接受低度、果味的酒类产品。要想赢得年轻消费者青睐，需要在口感、风味上进行革新与调整。

中国酒业智库专家蔡学飞表示，年轻人市场是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者、获得新增量的基础性工作。在推进白酒年轻化进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段，以契合年轻消费群体喜好的方式开展营销活动，从而引发群体传播与裂变效应，达成传统白酒内容向当代创新输出的转变，赢得年轻消费群体的青睐。

大众价格白酒市场扩大

2024年，尽管高端酒面临一定压力，部分大众价格白酒产品却表现突出。《报告》显示，2024年1月至6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场销售情况最好的前三名产品，其价格区间分别为300元至500元、100元至300元以及100元及以下。其中，100元至300元价位的产品表现最为出色。

业内人士认为，随着区域酒企的进一步深化布局以及龙头酒企的参与，未来大众价格白酒市场或可能进一步放大。平安证券发布的《食品饮料行业年度策略报告》认为，2024年受宏观消费大环境影响，白酒表现承压，预计2025年整体延续渐进式复苏态势。分场景看，预计2025年大众流通渠道将维持韧性；分价格看，2025年大众价格白酒产品或延续增长。

蔡学飞认为，在消费升级趋势下，酒类品牌、产品、价格出现分化趋势，一方面，拥有品牌与品质优势的头部名酒在商务、礼品等社交性用酒场景中依然强势；另一方面，追求性价比的大众消费在聚会、自饮、家宴等市场逐渐成为主流。

肖竹青表示，当前生产商纷纷调整产品结构，加大大众价格白酒的推广力度。例如，近几年光瓶酒也在主打“去掉包装喝好酒”的品质理念。在未来一段时间，大众价格白酒仍将呈现旺盛的发展态势，品质升级是其未来发展的核心要务。大众价格白酒品牌可通过改良原料与工艺、拓展产品品类以及打造品牌文化等举措，进一步提升产品价值与消费者认同度。（宗禾）