营销狂魔的“夸大”与智商税，燕之屋十年上市“黄粱一梦”

《港湾商业观察》王心怡

近日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）重启了IPO计划，最新审核状态已变更为“辅导备案”。

上会前夕撤回材料，时隔三月又重启

将时间线往前倒三个月，即将于9月22日迎来上会的燕之屋，在上会的前一天，撤回了申报材料。9月21日，中国证券监督管理委员会发行监管部发布公告称：因厦门燕之屋生物工程股份有限公司已向我会申请撤回申报材料，决定取消第十八届发审委2022年第109次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。

对于撤回材料原因，有业内人士分析，或是公司在审慎研究了当前国内资本市场和经济环境之后，进行战略规划调整的结果。

燕之屋相关人员对媒体表示：“公司主要是根据上会前的初审会上的一些审核意见，将对发行条件进行优化，等发行条件优化之后再重新申请上市。”

广科咨询师沈萌向《港湾商业观察》表示：“通常企业存在无法得到监管机构认同的问题及解释时，强行上会可能造成严重的公关危机、影响企业形象，因此企业与保荐人会选择撤回上市申请。随着上市门槛越来越宽松，临时撤回的现象就越来越多，因为更多企业和保荐人会存在侥幸心理，自认为有很大机会蒙混过关，所以在自身可能存在瑕疵时仍提交上市申请。”

燕窝行业一直以来都是备受争议的一行，上市路上的“一波三折”似乎也在大众的意料之中。

2011年，处于发展高峰有传言称燕之屋谋求港交所上市，后因“特级血燕”出现了亚硝酸盐含量严重超标的食品安全事故，十年后，燕之屋递表港交所失效未果。

港股折戟后，2021年12月16日，燕之屋向上交所递交了招股书。今年4月22日，证监会披露了对燕之屋上市申请文件的反馈意见，该审核意见长达24页，证监会连发57问。

沈萌认为：“审核标准并不会因为申请的次数而产生变化，会保持一致性，但如果此前存在的问题没有明显改观、消除监管担忧，那么仍然难以获批。”

宣传争议中的夸大与失实？

此前，燕之屋在宣传广告中提到，清朝皇帝因食用燕窝而长寿，甚至慈禧太后曾靠燕窝滋补，年过六旬容颜依旧……种种暗示宣传自己产品有延年益寿之功效。同时，燕之屋此前代言人刘嘉玲还透露，自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，包括孕妇套餐宣传语“听说怀孕吃燕窝比较好”等。

有关上述宣传，证监会曾要求燕之屋说明燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处，以及说明相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚等。燕之屋并未在更新后的招股书中做出直接回应。

燕之屋在招股书中关于燕窝的进一步介绍中提到：“燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材，对于传统长期食用燕窝的消费者来说，食用燕窝产品更多的是一种饮食习惯和生活方式，而非将其当作包治百病的‘药品’。”

但从燕之屋淘宝旗舰店的产品详情页上来看，燕之屋并未“疏于宣传”。

对应具体数据来看，在营销上，燕之屋没少下“血本”。2019年-2021年，燕之屋分别实现营收9.51亿、12.99亿及14.99亿元；同期净利润分别为7870万元、1.22亿及1.72亿；同期销售费用3.08亿、3.17亿及3.91亿元。

销售费用占比总营收的比重并不小。其中广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元，占比当期销售费用的过半支出。

在宣传等诸多方面上的争议，燕之屋此次上市是否有备而来，能否通过审核标准成功上市？《港湾商业观察》联系了燕之屋，询问有关过去存在争议问题，并未得到公司具体回应。

智商税很可观：不到一年疯涨5700？

据此前招股书披露，燕之屋的燕窝产品并不具备保健品、药品批号，所属行业为C1459其他罐头食品制造。

换言之，燕窝并不具备“疗效”的功能。燕之屋则认为，燕窝除了是人们日常饮食习惯外，还兼具其他寓意。燕之屋在招股书里表示：“燕窝除本身具有较高的唾液酸等特殊营养成分外，还兼具礼品属性、高端食材属性等特殊意义。”

古话道：一分钱一分货，大部分消费者对此深信不疑。从毛利率来看，燕窝智商税争议并非空穴来风，燕窝行业的利润依旧是非常可观的。报告期内，燕之屋的毛利率分别为48.55%,43.53%,48.68%。而据燕之屋此前招股书披露，燕之屋在2018年的毛利率就已经达到了51.76%，或受疫情影响，近年的毛利率呈现出了小幅下滑的波动趋势。

燕之屋的主要采购物料包括：燕窝原料、包材辅料等，2021年主要原材料的采购均价为10.85元/克。燕之屋淘宝旗舰店鲜炖燕窝45g七瓶装没有冰袋的礼盒经典款，券后售价447.25元，单瓶均价约64元，每瓶燕窝投放量为2g，即每瓶的采购价成本约21元，单瓶均价却卖到了采购价的三倍。

或是利润空间较大，燕之屋常出现差价相关投诉。在《港湾商业观察》此前发布的《燕之屋“毒血燕”阴影再被关注，研发占比下滑燕窝营养价值》一文中便观察到有消费者投诉差价。该消费者表示：“两次在京东商城买同一款燕窝，赠品都差不多，差价420元，期间大概十天时找客服补过一次60元差价，现在又差了360元差价，找客服申请补差价，客服说只能补差价一次和七天价保为由，拒绝补差价360元。”

另外，在刚过去不久的双十二，燕之屋或也同样面临着节前抬价行为。据市场消息称，今年年初，燕之屋孕期套餐定价还是最高是49699元。双12预售的“孕期套餐”最高价格达到55399元，同款产品已经涨价5700元，即11.5%。

燕之屋并未对涨价一事做出回复，上市在即，燕之屋“优化”后能否一举成功，《港湾商业观察》将持续关注。（港湾财经出品）