燕之屋业绩承压：从巩俐、王一博到王石，销售费用率狂飙却收效甚微

《港湾商业观察》廖紫雯

近期，万科创始人王石正式代言燕之屋“总裁碗燕”，试图在男性滋补市场中占据一席之地，引发外界讨论。

然而，尽管有王石的影响力加持，截至4月23日，该产品在燕之屋天猫旗舰店已售65盒。

与此同时，燕之屋（01497.HK）在2024年出现了五年来的首次利润下滑，净利润同比下降24.18%，销售成本出现一定上升、毛利率出现下滑态势。在高端市场的探索中，燕之屋的这一战略布局究竟是破局之举，还是新的挑战？

王石加持下，总裁款碗燕售卖仅卖几十盒？

燕之屋官网指出，基于对现代男士滋补需求的深入洞察，燕之屋特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性。

“燕之屋·总裁碗燕融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八大尊贵原料，并根据唐代孙思邈所著《千金要方》中相关记载进行加减划裁，经科学精控炖煮，实现0脂肪、0防腐剂、0增稠剂、0添加剂”*（*指本产品生产过程中0%添加防腐剂山梨酸钾、苯甲酸钠，0%添加增稠剂琼脂）。”

目前，总裁碗燕在官方旗舰店的售价是3168元（6碗装），每碗（158g）的价格为528元，价格超燕之屋产品的平均售价。

燕之屋客服表示，这款总裁款碗燕158g*6碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窝酸≥459mg，另有添加一整根人参等7种滋补食材，适合男士食用。

营销专家路胜贞对《港湾商业观察》表示，近些年燕窝高不可攀的滋补光环逐步消退，逐渐从高端走向大众。双寡头竞争态势下，提升产品附加值，另建燕窝市场竞争壁垒，成为燕窝品牌打破行业格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窝并聘请代言人，更多是企业希望在竞争中能够开辟出另一条赛道。

路胜贞认为，燕窝作为养生滋补品，从传统市场定位上讲，原本属于女性和中老年养生滋补产品。但在社会、工作竞争压力不断提升，健康问题频频困扰职业人群的社会背景下，男性消费者在潜意识里也有健康忧虑和加强健康保护的需求，燕窝产品尝试拓展男性消费群体，或许也有机遇。通过将燕窝和药材结合，进入缓解疲劳，提升免疫机能的消费市场，可以突破原来单种产品的限制。在不违反食品和保健食品法律和行业规则的前提下，在产品纯净、功能属性可靠，市场定位清晰不游移的前提下，燕窝叠加产品会有很好的市场发展空间。

眺远营销咨询董事长兼CEO高承远向《港湾商业观察》指出，截至2025年4月，燕之屋选择开拓男性燕窝市场，本质上是基于消费场景细分与品牌增量策略的考量。一方面，传统燕窝消费长期聚焦女性美容养生需求，但男性健康意识提升催生了职场滋补、礼品社交等新场景，例如王石的代言试图以企业家形象强化“商务精英健康管理”的定位，而王一博的年轻流量属性则瞄准都市男性“轻养生”趋势。

“另一方面，燕窝行业同质化竞争激烈，产品功能宣称受限于传统认知，企业试图通过性别标签创造差异化卖点，但这一策略面临双重挑战：其一是男性用户对燕窝“滋阴润肺”传统功效的接受度较低，需投入大量营销重塑品类认知；其二是男性滋补市场本身存在替代品竞争（如人参、蛋白粉），且消费频次和客单价普遍低于女性群体，短期内难以形成稳定复购。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳则认为，燕之屋是希望通过品类创新和细分，拉高产品定位，继续巩固自己头部品牌的位置，但是针对男性市场的高端补品不是一个代言人可以解决的问题，因为所谓成功男性本身消费行为相对理性，而补品特别是燕窝类产品有“智商税”的水分，所以这种产品应该是要用礼品的思维，去面向女性或子女这种目标人群。

然而，外界较大质疑的是，作为国内顶流的企业家王石，其代言推出后，如果仅仅销售几十盒，这恐怕远远不及企业预期。或者说，几十盒的收入也远远比不上王石的代言费。这类似于找名人直播销售，最后才发现还是卖不出去。

从巩俐到王一博，销售费用率再创新高

除却进军男性燕窝市场之外，燕之屋近一年的时间里似乎在代言人上加大投入力度。公司指出，公司通过“国际影星+青年偶像”双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体。

2024年1月，公司宣布巩俐担任全球品牌代言人；2024年12月，公司携手巩俐在上海举办《时间的礼物》新品发布会，进一步巩固品牌高端定位；2024年5月，宣布王一博出任全球品牌代言人。

费用端同样有所彰显，2024年，公司销售与经销开支为6.71亿，同比增长19.08%，销售费用率32.73%。数据变动主要归因于广告及推广费有所增加，公司于2024年完成双代言人矩阵建设，聘请国际影后巩俐与青年演员王一博作为其全球品牌代言人。

同一时期，公司研发开支为2854万元，同比增长8.19%，研发费用率达1.39%。数据变动主要归因于工艺研发成本增加。

高承远认为，燕窝行业的技术壁垒较低，企业高度依赖营销构建品牌溢价，2024年燕之屋销售费用率高于同类滋补品牌，反映出行业“重渠道轻研发”的惯性，而男性市场开拓将进一步加剧这一路径依赖。

时间线拉长来看，2021年-2023年，公司实现销售及经销开支分别为3.990亿、5.039亿、5.633亿，销售费用率分别为26.48%、29.13%、28.68%。

同一时间，实现研发开支分别为1898万、2432万、2638万，研发费用率分别为1.26%、1.41%、1.34%。

收入明显放缓，五年来首次利润下滑

2024年，燕之屋实现营收为20.5亿，同比增长4.37%；实现利润为1.6亿，同比下降24.18%；这是公司五年来第一次利润下滑。

同时，公司实现毛利9.95亿，同比增长1.79%；毛利率49.4%，同比减少1.3个百分点；净利润率7.8%，同比减少3个百分点；股本回报率20.5%，同比减少12.8个百分点；流动比率1.7倍，上年同期为2.1倍；资本负债比率为17.0%，上年同期为17.3%。

毛利增长但毛利率下滑，或受到销售成本增长影响。公司的销售成本主要包括原材料成本、雇员福利开支、生产成本及快递费。2024年，公司销售成本达10.37亿，同比增长7.01%，增幅大于收入增幅。

公司此前在盈利预警中指出，净利润下滑主要归因于：1，为深化品牌高端化战略布局，集团于截至2024年12月31日止年度完成双代言人矩阵建设，签约国际影后巩俐与青年演员王一博形成品牌共振效应。基于品牌战略的前置性投入，品牌效应逐渐释放，下半年净利润同比增长，全年净利润下降幅度大幅收窄。

2，为公司未来5至10年发展打造供应链能力，根据募集资金使用规划，公司在2024年5月完成新的绿色智能工厂搬迁投产。新工厂筹建过程导致生产成本略有上升。未来随着新工厂产能逐步释放及生产效率提升，生产成本将逐步回到正常水准。

3，受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入略有下滑，线上收入实现稳步增长。

燕之屋于2024年财报中指出，2025年是公司“二次创业”的战略攻坚年。公司将全力推动“五年翻一番”战略目标的实现，向「全球燕窝产业领导者」的愿景迈进。

往年业绩情况来看，据东方财富网，2021年-2023年，公司实现收入分别为15.07亿、17.30亿、19.64亿，分别同比增长15.82%、14.79%、13.54%；归母净利润分别为1.674亿、1.918亿、2.012亿，分别同比增长37.16%、14.63%、4.89%。业绩呈现明显放缓态势。

线上收入占比超六成，线下收入有所减少

2024年，燕之屋线上收入占比超六成，线下收入有所减少。

公司线上销售网络包括自营网店、经销商网店及电商平台。2024年，公司电商业务的整体收入为12.4亿，营收占比60.6%，较上年同期增长12.5%；线下业务的整体收入为8.08亿，营收占比39.4%，较上年同期减少6.1%。

截止2024年年底，燕之屋线下自营门店达108家，较上年同期96家减少12家；经销商门店增加3家来到650家，线下门店总计758家。

高承远认为，从2024年财报数据看，燕之屋线上收入占比突破60%且保持两位数增长，线下收入则同比收缩6.1%，这一结构性变化既是机遇也是隐患。

“积极层面，电商渠道的高渗透率验证了即食燕窝的标准化产品属性与线上消费场景的适配性；而私域社群的精细化运营（如会员制养生课程）增强了用户黏性。但隐忧在于，线下渠道收缩可能弱化品牌高端形象与体验价值。未来需平衡渠道效率与品牌势能，例如通过‘线上爆款引流+线下体验店定制服务’的协同，或借助药店、高端商超等特殊渠道重建消费信任。”

林岳指出，燕窝补品需要大力发展电商渠道，线下销售的运营模式比较重，不利于将更多的资本投到产品研发当中。（港湾财经出品）