两会声音：停止图书价格战 加快立法保护图书固定价格机制

本文转自：中华读书报

借鉴国际惯例，强调“文化例外”，确保文化安全

两会声音：停止图书价格战 加快立法保护图书固定价格机制

本报讯（记者 张隽）“图书不仅是一种内容商品，更是‘文化传承的重要载体’，还涵盖了传递信息的文化价值。出版产业是国家不可或缺的文化产业组成部分，也间接代表着一个国家所拥有的知识经济及独特的文化市场。长期陷入折扣战中，出版行业没有足够利润支撑，势必采取低风险经营模式，导致出版内容创新性受到扼制、人才吸聚力匮乏、实体店萎缩，市场上大量充斥同质化产品，读者流失，最终破坏文化繁荣的大好局面。”在今年的全国两会上，全国人大代表、中南出版传媒集团股份有限公司出版部部长戴茵提交了一份“关于保护文化生产力，制定《图书交易条例》的建议”，针对我国当前出现的图书价格战表示担忧。此外，今年全国两会期间还有两份政协提案涉及图书价格战，它们分别是全国政协常委、民进中央常务副主席朱永新提交的《关于推动实体书店创新发展 助力文化强国建设的提案》，全国政协委员、上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗提交的《关于加快图书价格立法，推动中国出版业高质量发展的提案》。

在刚刚结束的2023北京图书订货会上，展会现场随处可见主播们在大声卖力“吆喝”，订货会成了最大的直播间。达人荐书、出版机构自播、订货会打卡直播……开幕当天共有300多位达人在订货会现场开播，5小时销售实洋达3000万元。在主持人王芳、周洲的直播间内外，挤满了工作人员和前来观摩学习的观众。这些网红主播的人气时刻处于爆棚状态。但是，记者在展会现场跟多位出版社负责人谈起图书直播带货，他们却连连叹息、深表担忧，表示无法搭车跟网红主播去合作。记者采访的多位书业人士分析说，网红主播直播售书折扣太低，出版社除了销售数据好看一些之外，成本账根本就算不过来，仅有的一点利润都被主播们拿走了，最终成了出版社上下一帮人都为网红主播打工。

据北京开卷信息技术有限公司对图书零售市场的观测，2022年全国市场图书零售平均折扣为66.25%，其中实体店为平均折扣88.46%，垂直及其他电商（指出版机构自营电商）平均折扣77.59%，平台电商（指天猫、淘宝等电商）平均折扣55.9%，短视频电商（指抖音等短视频网站的电商）平均折扣41.77%，而其销售码洋占比分别为17.83%、28.18%、42.88%、11.1%。这意味着2022年的图书市场有53.98%的销售是以低于图书定价60%完成的。图书的销售已明显沦陷于价格战。戴茵代表表示，这给出版产业带来很大的负面作用，同时也给文化产业立了一个坏榜样。

戴茵代表强调，图书不仅是一种内容商品，更是“文化传承的重要载体”，还涵盖了传递信息的文化价值。出版产业是国家不可或缺的文化产业组成部分，也间接代表着一个国家所拥有的知识经济及独特的文化市场。而且，图书的经济特征包括成本结构，具有高固定成本和低边际成本性质。长期陷入折扣战中，出版行业没有足够利润支撑，势必导致创新和发展受到阻碍，最终破坏文化繁荣的大好局面。

2010年1月8日，中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾发布《图书公平交易规则》，限制对新书的销售价格给予折扣，但因“涉嫌违反反垄断法”等原因而引起争议。后经修改的《图书公平交易规则》删去了“限折令”条款。2012年4月，国家发改委就以上几家协会重新起草的《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定（试行）》征求意见，同意以三个协会的名义起草该规定的实施细则，从“建立科学、公正、合理的图书定价体系”“新版图书（出版12个月之内）固定销售价格”“设定新版图书优惠销售最低价格”“对各类书店统一供货折扣”等四个方面作出明确规定。2021年12月28日，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境。”

为此，戴茵代表在今年的全国两会上建议：逐步推进图书交易立法工作，制定《图书交易条例》，真正实施图书固定价格销售，制止新书低折扣，保护内容产业的创新精神。针对《图书交易条例》的制定，戴茵代表建议条例需明确六点：1.中国实行图书固定价格体系，价格由出版单位制定，必须印在书籍上或明确在电子书中；2.新书价格有保护期，一般为出版之日起两年；3.新书保护期内，销售价格不得低于定价的90%；4.经销商一切相关销售优惠政策，不得实质性损害新书价格保护制；5.实行价格保护的图书，包括一切出版形式；6.对于违反以上原则的经销商，施予严厉的处罚，包括罚款、停业整顿乃至取消图书销售资质等。

网上下单已经成为当下购书的主流，图书定价越来越虚高，线上折扣力度却越来越大，矛盾的价格成为电商与出版商不成文的竞争法则。针对这一现象，朱旗委员在今年的全国两会上提交的《关于加快图书价格立法，推动中国出版业高质量发展的提案》中谈到，线上图书销售占据整个图书市场份额的80%，为了争取流量，电商平台惯用“价格战”促销，图书的销售折扣越压越低。出版社为了生存，只能通过不断提高定价来维持基本的利润空间。这种现象在大众读物和公版书领域表现得尤为严重，形成“高定价、低折扣”的恶性循环。

就此，朱旗委员提出了三点建议：1.希望有关部门根据《出版业“十四五”时期发展规划》加快推动图书价格立法，尽快扭转图书市场乱象。在立法过程中要充分考虑图书的文化属性，把社会效益放在首位，不能简单套用一般消费品市场的“充分竞争”原则。为了强化图书产品的精神引领作用，在制定图书市场的管理规则时要借鉴国际通行惯例，强调“文化例外”，确保文化安全；2.强势出版社的王牌产品，也会对渠道有较强约束，“多出好书”不但是出版社的文化担当，也是夺得价格话语权的有力武器。一些头部出版集团对一些行业重要问题要达成共识，形成合力，共同引领“全民阅读”社会风尚；3.尽快研发、推行统一的图书发行“进、销、存”系统，实现单品图书实销实结，出版社可以根据图书真实的市场表现及时调整选题方向、印数决策、渠道策略和营销方案，提高出版效率；也能有效制约渠道串货，防止平台利用信息不对称有意延长账期，占用出版社资金，从而建立起一套公开、透明、诚信、高效的图书发行运营机制。

朱永新委员在今年两会提交的《关于推动实体书店创新发展 助力文化强国建设的提案》中指出，图书零售线上线下价格差异问题由来已久，而实体书店普遍尝试网上销售让这个问题愈发突出。他建议参照世界通行做法，坚持“文化例外”原则，推进文化立法，限定新书出版一年之内不得随意打折。加大市场监管力度，对恶意竞争、破坏市场秩序的出版发行单位予以惩戒。引导网上书店图书售价向实体书店图书售价靠拢，逐步实现网上网下同价销售，保护实体书店的生存空间。

戴茵代表还谈到，图书固定价格的实施，需要整个出版产业链各环节的团结。在立法保护的同时，必须加大价格保护必要性的宣传力度，促使各个环节真正参与到维护图书固定价格机制中来。针对受影响的出版和销售单位，出台振兴阅读的配套措施，如“购书抵税”“由政府发放购书优惠券”等，缩短条例实施的“阵痛期”，尽快理顺我国图书的价格体系。