电商直播卖书 卖得越多反而越亏钱？

今年3月的一天，离开中国前的最后一晚，非裔英国作家，2021年诺贝尔文学奖得主，76岁的古尔纳走进了某主播的直播间。

一个半小时的直播，古尔纳卖掉了2.2万套作品集，总数超过11万册，等于这套书此前在中国整整两年的总销量。

无独有偶，2005年就出版的小说《额尔古纳河右岸》被一位头部主播推荐后，在他的直播间卖出了150万册，各渠道累积销量更被推高到500万册。而此前18年，这本书的总销量约60万册。

电商平台对于图书销售的带动能力肉眼可见。早前有淘宝、当当、京东等传统电商，如今一些短视频平台加入战场。看上去，出版社一直牢牢地抓住了流量的风口，但很多时候，越来越高的销量，并没有变成实际的真金白银。因为，图书价格战是线上平台的常态，某种意义上，“无巨折不出货”已成为行业的潜规则。

矛盾积累到一定程度总会爆发。前不久，包括清华大学出版社、北京大学出版社、商务印书馆、人民文学出版社在内的北京10家出版社和上海46家出版单位发出声明，不参加电商平台以2-3折对全品种图书进行大促销的活动。

电商低价卖书，伤害了谁？

“谷贱伤农”？

这并非出版社和电商平台的首次冲突。

早在2013年，北京8大出版社就曾发布联合声明，抵制电商平台的“逆价销售”。2021年，在某大V一场长达16个小时的图书专场直播里，“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”“价格比盗版、比纸浆还便宜”等突破行业价格底线的做法，就曾引来业内吐槽。

实体书越来越贵，为什么还不让平台打折？面对部分读者的质疑，出版社有自己的账要算。

据某科普类图书出版社工作的图书编辑西罗介绍，一般来说，一本书的定价包括：10%的作者成本，10%至15%的印刷成本，10%的管理费，这些硬成本就占到了三成。

此外，一本书出版需经历版权引进、翻译、编辑、校对、印刷、发行、物流等多个流程，常常耗时2-3年，时间成本更是巨大。如果想要盈利，书最低的折扣价格也得达到定价的40%至50%。

但是，在现在越发频繁的电商大促活动里，平台要求图书的折扣常常是2到3折，这个打折力度已经无法覆盖出版机构的成本，甚至要倒贴钱。

图书出版难挣钱几乎成为业内共识。上海译文出版社社科编辑室主任张吉人曾算过一笔账，“一本书印5000册，卖完可能仅仅不亏；要想挣点钱，一本书要卖到8000-10000册，或者争取后续能重印，因为很多成本前期已经摊掉了。”

而现实中，图书滞销却是常态。根据开卷监测系统统计，2019年至2023年，34.3%的图书年销量小于5本；43.8%的图书年销量小于10本。也就是说，近一半的图书积压在仓库。

据中国出版传媒商报的数据，2023年，几家出版上市公司中，有6家民营书企的营业收入不足10亿元，新经典、中信出版、读客文化等9家公司的营业收入呈负增长。

因此，电商平台销售折扣力度加大，低价竞争加剧，对于日子本就不好过的出版社来说，无异于雪上加霜。

流量的互利

电商和出版社也有过“你情我愿”的“蜜月期”。出版社用电商平台的流量换销量，电商平台依靠低价书引流。

“一本新书的生命周期只有三个月。如果不参与平台活动，没有获取到足够的流量，三个月后，新书变旧书，会更加无人问津。”童书编辑沈韡解释道。

与此同时，电商平台能够保证三个月到半年回款，还积极配合做促销活动。为了清库存、降成本，抱着“薄利多销”的心态，出版社并不回避电商的降价促销，“多少能赚点”。

随着电商平台的飞速发展，出版方与平台方的权力关系也悄然发生了变化。流量越大的平台，议价权更高，出版方不得不一再为更低的利润而妥协。加上近年来消费理念的转变，各大电商平台纷纷打起了“价格战”，以抢占市场份额。

据艾瑞咨询发布的《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年中国网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中，“价格-价格优惠度”排名第一。

“其实我几乎没有购买纸质书的习惯，一年买书不超过3本，”现在仍然保持阅读习惯的小坡说道，“但电商搞活动的时候，书很便宜，买不了吃亏买不了上当，（书买回来）放在家当摆设也比买花划算。”

沈韡最近策划了一本新书，他回忆和平台沟通时，工作人员只在不断试探出版社能给到的底价，在交谈的几个小时中，他们并没有过问书籍的内容。这让他颇感无奈，“以前大家推广一本书，考虑的都是书的内容和亮点，现在只剩下能够给什么样的价格，参与什么样的促销。”

面对出版行业的一肚子苦水，电商平台也有自己的委屈。某电商平台图书品类的营销经理阿真透露，平台打“价格战”也是无奈之举。“现实是平台也遭遇了流量瓶颈，已经没有太多的营销方法可用，只能靠价格吸引”。

她表示，在和多家出版机构的实际沟通中，会按照不同商品类别设定具体折扣力度，不是一概而论，平台也没有强势地要求所有图书做到2至3折。

在中国文字著作权协会常务副会长兼总干事张洪波看来，电商平台利用一些关键时间节点做活动、搞促销，本身并没有问题，但前提是应当事先得到出版社和图书经销商的认可和积极参与。“如果出版社认为折扣方式、促销力度损害了自身的利益，可以自行决定是否参与。”

多数业内人士认为，如何找到利润与销量的平衡点，出版社与电商平台仍然存在协商空间，毕竟电商平台依旧是图书最大的销售渠道。

如何共赢？

电商平台看中“低价者得销量”，而出版社的成本又居高不下。内容出版与销售渠道的这场博弈，一大直接后果便是——图书定价越来越高，新书全价88元、98元并不稀奇。

沈韡坦言，最近他在针对一本新书做报价时，也在感慨定价是否过高？但他不得不提前把后续平台大力度折扣考量进去，预留一定折扣空间，否则出版社就会亏本。

更重要的是，利润的压力，还会反噬到内容上——无利可图，又有谁会坚持做好书？沈韡透露，比起策划精品童书，出版那些挑动社会情绪的“鸡娃鸡汤”性价比更高。在他眼里，一些价格低廉、内容堪忧的书籍，在童书市场尤其泛滥。

竞争一旦被窄化为价格战，出版人很多的创作努力都可能被淹没。毕竟，和一杯咖啡、一杯奶茶不同，一本书除了能计算出来的物料成本，那些凝结在文字或图片中的智识、故事和情感，很难用数字价格来估量。

当劣币驱逐良币，最终伤害的是那些仍在乎书籍的人，无论是作者、编辑还是读者。因此，关于书的讨论，不仅仅是关乎价格，也是一次对价值的重新审视。只有价格回归理性，内容才有更好的出处。

有人认为，图书合理定价很难完全依靠市场自觉，因此国内对于图书价格立法的呼吁一直存在。2021年，国家新闻出版署公布《出版业“十四五”时期发展规划》，明确指出要加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法。

图书编辑西罗觉得，图书价格立法并不是一劳永逸的简单事。最终，图书定价仍是出版方、电商平台、实体书店、短视频平台等多方博弈、平衡的结果。

“出版方想提高话语权，还是得多出好内容，并坚持自己的价格体系。”据西罗介绍，眼下一些出版机构，比如中信出版社、磨铁图书和果麦文化等等，已经在探索自己的自营渠道，取得了不错的效果。

可如何让出版社有“不随意降价”的底气，让各方在良性竞争中实现共赢，仍是一个值得深思的问题。