“好评返现”变形再现，网上消费环境改善需“钉钉子”

“双十一”刚刚结束，快递包裹也陆陆续续到了消费者的手中。近日，广东省消费者委员会通过问卷调查和消费体察发现一个新现象：商家明目张胆写“好评返现”情况变少，而是改为“扫码领红包”“评价+配图返现”等，同时也不再要求消费者直接写“好评”，而是改为“全五星评价”“点亮全部小星星”等。

下单之前，先看一眼用户评价，已经成为不少消费者的习惯。尤其是在网购盛行的当下，网上商品的评价对消费者的消费决策影响至关重要。好评率高，才会吸引更多消费者购买，已经成为不少商家的共识。为了获取较好评价，一些商家便以返回少量现金或给予购物优惠等方式诱导消费者做出“好评”。

事实上，早在2021年，市场监管总局就发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，明确规定经营者不得以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。在《电商法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》中，也都有类似规定。多个电商平台也都曾表示，禁止卖家以好评返现等方式引导好评。因为这一行为严重侵害其他消费者的知情权、损害其他消费者的利益，不仅破坏了平台经济的公平交易规则，更破坏了平台经济的诚信规则和诚信文化。

然而“上有政策下有对策”，从最初的“好评返现”到如今五花八门的“扫码领红包”“全五星评价”“点亮全部小星星”等，尽管“好评返现”四个字不再赤裸裸地出现，但诱导消费者好评的顽疾依旧难以根治。

究其根因，还是由于“好评”能为商家带来更高的店铺排名和曝光，随之带来更好的销售额。当用户好评与店铺营收捆绑在一起，商家变着花样追求好评，可以说是动力十足。此外，在现实生活中，“好评返现”这一行为很难直接找到苦主和被侵权人，它给消费者带来的影响更多是间接的，这对执法也提出了挑战。

针对这两点，电商平台如何优化既有评价体系，市场监督管理部门如何更加精准地锁定违法主体，都是需要思考的。一般情况下，商家对于“好评返现”都有相应的要求，“10个字以上+3张图”是很多“好评返现”的标配。那么便可以通过综合分析评价内容，或聊天内容中是否出现“返现”“五星”等关键词，进行更加精确的数据分析，及时锁定可疑的评价内容，同时加大对违法商家的处罚力度。另外，也可以加大普法力度，设立有奖举报机制，对提供“好评返现”证据的消费者予以奖励。

更重要的是，打击治理“好评返现”乱象，不能只靠一时行动。无论是加强巡查、曝光处罚，还是加大普法、有奖举报，都需要持之以恒地进行，不能让治理沦为“一阵风”。只有用“钉钉子”的精神，一锤一锤接着敲，把“钉子”钉实钉牢，才能一步步促进网上消费环境改善。

本质上，返现来的“好评”是虚假的评价。现实中，不少消费者表示遇到过因用户“好评”率高而购买，但实际收到的商品或接受的服务与“好评”描述明显不符的情况。有的消费者甚至表示，只能靠查看用户差评来获取真实信息。靠返现而来的“好评”可信度如何，答案不言而喻。

其实，羊毛出在羊身上，“好评返现”的成本归根结底还是由消费者承担的，并最终影响着消费者的购买体验。尽管商家可以“收买”部分消费者，但不能让所有消费者都认同“好评返现”的错误逻辑。相信，随着相关案例和处罚的曝光，广大消费者也将逐渐认识到这背后的“套路”。到那时，想要彻底刹住“好评返现”这股歪风，并非不可能。