莫让服务评价成了“交易”

点个外卖，收到一张“五星好评返现5元”的卡片，你会动心吗？在不少人看来，这似乎已经成了行业“默契”，但事实上，这种行为涉嫌违反《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》，同时也触碰了民法典关于诚实信用的基本原则。评价是消费者了解商品品质、作出购买决策的重要参考信息。当好评变成交易，评价机制的公信力在悄然流失，使得其他消费者无法获取商品真实准确的信息，作出不准确的消费决策，不仅误导了其他消费者，也对市场竞争秩序造成了不良影响，严重破坏了公平竞争环境。

“要来的好评”是真的“好”吗？

在当今的数字化服务时代，平台已成为服务业的主要阵地，而从业者对于好评的追求似乎也成为了一种常态。前不久，知名博主“何同学”分享自己拒绝网约车司机索要好评的经历，引发争议。记者采访发现，不只是网约车司机，索要好评在服务行业已成普遍现象，顾客评价不仅是消费者选择服务的重要参考，其背后的好评率更是平台订单分配的关键指标，影响着服务业从业者的收入情况。

专家表示，平台通过好评机制构建起一套服务质量监管体系，有利于促使从业者不断优化服务水平、规范从业行为，但在实际运行中，这套机制也暴露出权责分配的结构性矛盾，比如一个差评需几十个好评才能填补。因此，需从优化平台规则等方面入手，让好评回归评价体系本身，让从业者跳出“好评内卷”。

图为正在等候取餐的外卖员。

“千人好评”背后信任危机正在蔓延

消费，是丈量民生温度的标尺，更是驱动经济前行的强劲引擎，一头承载着百姓对品质生活的向往，一头连接着经济高质量发展的未来。作为全球最大电子商务市场，我国2024年网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。随着网络零售市场份额的持续增长，网购评价体系对网络零售交易的影响愈发直接重要，电商平台上“万单爆款”“千人好评”的繁荣幻象背后，一场数据世界的信任危机正在蔓延。

3月12日，北京市民张女士在网购平台浏览一款儿童牙刷时，评论区一条“内裤严重掉色”的留言让她哭笑不得。这个荒诞的片段，撕开了电商平台“好评如潮”背后的魔幻现实。

“动动手指日赚50元！”宝妈李女士加入的刷单群里，每天滚动着这样的诱惑信息。商家会寄出空包裹或廉价发卡，要求她拍摄精美晒图并撰写200字好评。完成一单可获得3—5元佣金，若发展下线还能抽成。更有专业团队提供全套服务：AI自动生成走心文案、PS修图打造“人间种草机”，甚至用虚拟手机号绕过平台监管。

某电商从业者自曝：“每月发2000元好评红包，就能让七成顾客闭嘴并吹捧。”这些红包通常夹在商品里，附上二维码和话术指导。消费者王先生坦言：“收到2元返现卡，虽然商品一般，但拿人手软就随便打个五星。”

专家指出，如今“好评返现”现象非常普遍，甚至产生了“劣币驱逐良币”的趋势：你不去做其他商家都去做，自己反而会“落后”。

面对渐趋失灵的网络评级体系，此前，上海市杨浦区消保委与段和段律师事务所高亚平律师团队历时一年多，特别策划了“反控评”调研活动。根据收集的607份有效问卷，消费者在同等情形下，仅有24.38%的消费者将消费者评价与用户分享作为筛选店铺或商品的主要依据；62.44%的消费者表示，其在平台购物时仅偶尔甚至几乎不会给店铺或商品进行评分及发布评论。针对刷单控评，75.12%的消费者认为刷单控评行为比较普遍，其中近30%的消费者认为非常普遍。更有近45%的消费者表示发生过“无购买商品之目的，主动刷好评、刷差评等以获取酬劳”“发布好评以获得商家红包返现或优惠券等奖励”“发布差评后，商家以红包返现等奖励诱导删除、修改评论，甚至遭遇商家骚扰、威胁、报复以删除和修改评论”。

好评机制下从业者陷入“内卷”困境

线下餐厅、房产中介、家政服务、酒店前台，只要是在平台上购买的服务，服务提供者都会存在索要好评的现象。为何服务提供者执着于索要好评？更深层的原因是服务行业长久以来被流量裹挟的痛和无奈。

一位对公域平台有所研究的资深餐饮人曾表示，像消费者热度、好评数量、评论质量以及店铺浏览量等都是提升店铺星级和榜单排名的重要指标。不少平台的规则都是如此，只要好评上去了，排名也就上去了，餐厅的曝光度就会增加，客流自然而然就来了。刚开始入驻平台的商家不多，大家的日子都比较好过。但是当进驻的餐饮商家越来越多，抢食公域流量的难度也将越来越大。首页能展示的位置就那么多，餐饮商家为了最大限度地获取流量，被消费者看见，也就只能用各种福利优惠来引导消费者写好评，甚至不惜烧钱寻找推广渠道，刷单写好评。

某房产中介介绍：“客户好评一方面会呈现在中介人员的个人主页上，体现我们的综合素质，另一方面也会作为平台给我们派单的标准之一。在租房平台上，客户的好评会和中介成交量、中介负责区域等因素一起，作为给中介派单的综合标准。”

据媒体报道，为了提高好评率，从业者会采用各种手段。“为了更快跑满‘服务分’，我会请求乘客在平台上帮我打赏操作，并把金额私下再返还给乘客。”海口网约车司机郑师傅表示，打赏在好评体系中的权重更高，能够更快完成平台的“新手任务”。

多方发力重建消费信任

为重构“反控评”的可信网络环境，我国政府部门连续多年部署专项整治行动。在立法领域，《消费者权益保护法实施条例》（2024年7月1日起正式实施）明确，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。《网络反不正当竞争暂行规定》（2024年9月1日起正式实施），正式禁止“利诱好评”“反向刷单”等近年来暴增的新型违规手段，使得“以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”以及“故意在短期内与其他经营者发生大规模、高频次交易，或者给予好评等，使其他经营者受到搜索降权、降低信用等级、商品下架、断开链接、停止服务等处置”等情形的认定不再暧昧，消除了监管盲区。

今年2月，针对平台和商家自我管理不善等情况，北京市市场监管局发布《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》等新规，引导行业规范竞争。其中提到，网络交易平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。网络交易平台经营者不得有以下破坏消费者信用评价或影响消费者获取真实信用评价的行为，包括实施编造、修改、删除、屏蔽消费者的评价信息；采用将好评前置、差评后置等误导性方式展示信息；不显著区分不同商品或者服务的评价等行为。网络交易平台经营者应当采取有效手段禁止平台内经营者实施上述行为。

针对一些网约车司机或外卖员主动索要好评的现象，一些平台已经行动起来，希望以更完善的机制来约束这种行为。据媒体报道，某网约车平台不允许司机通过任何方式主动或强行要求乘客对自己的服务做出好评。在其他条件相近的情况下，分数越高的司机确实接单概率会越大。但平台会综合考量司机的出车情况、服务质量、安全驾驶行为、合规情况、车辆新旧情况等，以综合评分对司机进行评价。某外卖平台在多个城市推动合作商试点“服务星级”激励机制，对骑手受到差评、超时等情况的处理，从直接扣款改为扣分，骑手可以通过安全培训、正常跑单、模范事迹等加分项进行弥补。加分项、扣分项以及基础分共同构成了骑手的服务评分体系，单个站点内的所有骑手每月进行排名，排名决定了骑手的服务星级，星级越高单均奖励越高。（综 合）

专家说

中国人民大学公共管理学院教授马亮：

平台单方面规定服务人员不能索要好评很难真正奏效，因为这种行为往往是隐形的私下口头行为，如果消费者不投诉，平台难以发现。更为可取的做法是创新平台监管与激励机制，为服务人员提供救济申诉渠道。通过建立完善的互联网平台公众评审机制，邀请消费者代表进行评议，确保消费者的评价是客观公正的。消费者不能因为对方的请求而随便给予好评，那样平台激励机制就会失灵，导致服务质量下降，最终消费者也会因此遭殃。

中央财经大学法学院教授沈建峰：

往往一个差评劳动者的努力就会付诸东流。夹在平台与顾客之间的从业者，需要更完善的评价机制，并保障从业者申诉的权利。平台应进一步调整好评权重与激励机制，将消费者好评与其他因素放在一起进行综合考量，建立更完善的评价推流体系。同时，畅通从业者对恶意差评的申诉通道。

对外经济贸易大学国际商学院教授陈可：

目前部分生活服务类平台过度依赖好评机制，可能会陷入一种“好评怪圈”，平台反馈数据的参考价值降低，消费者对好评的信任程度下降，反而更倾向于参考负面评价来判断商家服务质量。针对过度追求好评带来的“内卷”现象，应当通过多方协同合作，推动商家、平台、消费者等主体强化责任意识，逐步构建起真实、健康的信任关系，让好评真正成为消费体验的客观反馈，实现评价体系的良性运转。