这些豫企相当潮丨一杯茶何以甜全球——来自蜜雪冰城股份有限公司的调研报告

本文转自：大河网

蜜雪冰城及旗下各品牌形象。河南日报社全媒体记者 马绍坤 摄

蜜雪冰城总部一隅。河南日报社全媒体记者 马绍坤 摄

□本报记者 孔学姣

“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”有网友调侃，这句话已经难以用正常语调读出来了，一开口就会忍不住唱起来。简单重复的歌词背后，是蜜雪冰城全球门店数量已经突破3万家，全产业链带动就业超过50万人。

从郑州一家街边小店，到如今具有一定知名度的中国现制茶饮消费品牌，蜜雪冰城走出国门迈向全球市场的秘诀何在？

近日，记者走访了蜜雪冰城门店、办公总部、生产车间，发现创新在这里“触手可及”，成为推动其一路前进的重要引擎。通过坚持创新引领，蜜雪冰城紧盯消费升级趋势，提升研发设计能力，增强企业认可度美誉度，持续助推新经济新业态蓬勃发展。

用研发守护健康美味

在位于温县的蜜雪冰城物流仓储基地——上岛智慧供应链有限公司门口，每天下午都有200—300辆小型货车在等候拉货，场面十分热闹。这些车辆主要负责向省内及周边省份蜜雪冰城各门店配送原料。

跟随拉货人员来到仓库区域，庞大的立体库内，货物码得整整齐齐，入库出库全部实现了自动化、智能化。“除了节省人工外，最重要的就是做到了先进先出，防止某些原料在仓库内堆放过久，超过保质期。”一名仓库管理人员介绍。

这些原料的产地就在不远处的大咖国际食品有限公司。大咖国际从2012年开始布局，是蜜雪冰城核心原料自产中央工厂，也是蜜雪冰城研发生产核心。

“基础研发创新在推动新茶饮行业往健康化方向发展中扮演着重要角色。”大咖国际研发技术中心负责人范军营介绍，“我们的研发范围包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料茶饮全品类原料，同时也会重点为内、外部客户提供定制化的产品解决方案。”

蜜雪冰城在业内率先将糖液态化技术应用到茶饮制作之中，避免了客户在品尝时饮品出现糖结块现象。近年来，蜜雪冰城还通过技术迭代实现了从常温果酱到低温保鲜果浆的转换，产品的含糖量也在不断降低，为顾客带来真、鲜、纯的味觉体验。

为确保研发流程所需的一系列环节顺利完成，研发人员要深入原料产地，在田间地头选择合适的农产品。“比如我们就有工作人员在广西驻场，实地确定芒果的收购标准，包括大小、品相、成熟度等。从原料端实现标准化，确保后期门店产品风味统一、品质稳定。”范军营说。

蜜雪冰城在基础研发领域发力，如今已取得丰硕成果，包括天然代糖、天然防腐剂的研发，重点水果品种的选育等，未来将会在茶叶、水果、咖啡等前端种植技术上加强研究与探索。

“雪王”讲了个好故事

品牌是企业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。

在今年5月我国文化和旅游部举办的“茶和天下·雅集”活动中，蜜雪冰城亮相以色列和埃及，珍珠奶茶、白桃乌龙茶等现制及预包装饮品、“雪王不倒翁”等文创周边出现在活动现场。

当地人对中国饮品和蜜雪冰城IP“雪王”的热情，出乎工作人员预料。面对一拨儿又一拨儿人的询问，在现场的蜜雪冰城负责人颇为自豪地答复：“这是来自中国的原创品牌。”他也不由得感叹，“中国创造”的IP和产品，在国外也具有消费基础。

甜蜜和爱，是蜜雪冰城传递的主基调，也是能够引起人们共鸣的情感主题。

前不久，蜜雪冰城IP“雪王”迎来“出道”5周年。“雪王”自诞生以来，有效提升了企业的品牌形象和关注度，在业内属于创新之举。

“就像亲手养大了一个孩子。我们通过雪王与消费者建立起了情感上的联系，消费者对品牌也就更容易产生亲近感。”蜜雪冰城品牌中心负责人赵宁说，品牌养成是长期性的，要相信时间的力量。

2018年“雪王”就诞生了，但当时蜜雪冰城并未做过多推广，而是悄悄在门店门头、杯子上使用了“雪王”的形象。随后，“雪王”从静态走向动态，频频出现在文创产品、品牌联名上，变得更加真实可感。无论是比较成功的“蜜雪冰城黑化了”“520官宣”等营销活动，还是已经举行过两届的蜜雪冰城冰淇淋音乐节，到处可见“雪王”的身影，如今“雪王”的形象已深入人心。

为深入实施品牌发展战略，我省出台《关于实施品牌发展战略推进“美豫名品”公共品牌建设的实施意见》，首次提出培育“美豫名品”公共品牌，为河南品牌高质量发展注入新动力。

“近年来，中国品牌‘走出去’步伐不断加快。”赵宁说，直接面向消费者的终端产品是有望成为全球品牌的，蜜雪冰城在海外已经布局3000多家门店，希望能把更多高质平价的产品带向全球。

把“数字”注入茶饮中

互联网时代，人人都是互联网用户。蜜雪冰城有超过60%的消费者是18岁到28岁的年轻人，小程序、手机APP、外卖等消费形式更容易被他们接受，线上下单量占比已经达到40%。

为满足消费者的需求，技术创新是必须要做的事情。

打开蜜雪冰城APP，消费者可以轻松看到附近的门店在哪儿，还能自由选购杯子、茶包等周边产品。而在后台，管理者可以综合分析数据，保障产品在合适的时间进行推送。

对于蜜雪冰城而言，能做到高质平价，核心是在供应链上下了大功夫。“我们以数字化、信息化赋能生产系统、采购系统及门店的订货系统、支付系统等，打通整个供应链，串起研、产、采、供、销五个环节。”蜜雪冰城流程与信息中心负责人苏虎臣介绍。

从源头看，蜜雪冰城与农业科技企业开展合作，提供农资保障，搭建农残全流程溯源体系，开启产地柠檬由传统种植模式到技术化、标准化农业转变的第一步。

从配送看，蜜雪冰城在全国布设了超过20个物流分仓，最快4个小时就能将原材料送达终端门店。从过去的加盟商电话报单、人工沟通，到现在的通过系统报单、自动下单，大大提升了发货效率。

“另外，蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善‘互联网+明厨亮灶’工程建设。”苏虎臣说，将引入AI识别，做餐是否符合标准等问题都能监测到。

党的二十大报告提出，加快建设数字中国。河南也正在深入实施数字化转型战略。

蜜雪冰城经过不断探索，如今已实现进销存、商品、会员等方面的完全信息化，可以通过营业额、商品销售额环比等数据指导门店品类结构调整，反哺产品研发部门，还可以根据不同门店销量合理协调产业链资源。

“创新驱动之下，蜜雪冰城正在加速实现企业使命：让品牌更强大、让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。”蜜雪冰城副总裁赵红果说。

企业名片

蜜雪冰城股份有限公司创立于1997年，总部位于郑州，经过20多年的发展，已成为涵盖现制茶饮、连锁咖啡、文创周边等领域，包括“蜜雪冰城”“幸运咖”“极拉图”等品牌矩阵的企业集团。“从一颗柠檬到一杯柠檬水”的背后，蜜雪冰城完成“自建工厂、自建供应链、自产核心原材料”的产业布局，搭建“农业基地、研发生产、仓储物流、运营管理”并行的产业链条，同时积极开拓海外市场，让传统茶文化焕发出新的生命力。

专家点评

创新打造知名品牌

□省社科院经济研究所副研究员 赵然

蜜雪冰城通过20多年的发展，成为涵盖新式茶饮、连锁咖啡、冰淇淋、文创周边等领域的全国知名饮品连锁品牌。从市场检验角度看，蜜雪冰城在经营模式、产品设计、品牌塑造和科技创新等方面是比较成功的。

以模式创新加速门店发展。首先，蜜雪冰城具有多年来积累的品牌效应，提高了加盟商和消费者对品牌的认可度。其次，蜜雪冰城公司提供多种门店产品应用方案，年年有爆款，季季有新品。最后，自建的“蜜雪商学”给予加盟商系统化、专业化培训，协助创业者提高成功率，保障其长久经营能力，促进共同成长。

以科技创新提供高品质饮品。坚持平价的同时不懈追求高质是蜜雪冰城一直以来广受欢迎的原因。企业以科技力量为支撑，既注重食品安全，又注重原材料的应用技术创新升级。比如，珍珠奶茶中的“珍珠”为天然木薯粉制成，在安全健康的同时，也在口感等方面提供高品质保障；另外，在柠檬等原材料的保鲜技术上，屡屡获得专利。这些科技创新提供了比较坚实的竞争基础。

以宣传创新扩大营销效应。蜜雪冰城的营销离不开那首著名的主题曲：“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”尽管歌词只有13个字，哼唱一句仅需5秒钟，但兼具明了和易懂的特点，增强节奏跳跃感的同时明确品牌，让作品具有强大的传播力，又正好踩在短视频传播的风口上，实现了“造梗—爆梗—接梗—引发潮流—流量引爆”的宣传路径，成功地将年轻人的消费习惯和社交喜好链接起来，最终火爆网络。

此外，蜜雪冰城通过品牌管理，塑造“雪王”IP，利用网络流行语，结合线上线下的多场景组合，构建互动式营销场景，放大营销效应，进一步提升了品牌塑造能力，让公司发展进入良性循环。

作为河南本土起家的企业，蜜雪冰城正通过提升创新效能，加快从“中国产品”向“中国品牌”转变，迈向高质量发展。