县域：是消费扩容增长的关键场域

本文转自：成都日报

王敬尧 郑鹏

消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，有利于推动供给与需求动态平衡、实现国民经济良性循环。随着新型城镇化的持续推进与数字技术的广泛应用，我国县域逐步形成新的消费业态、消费场景与消费需求，成为促进消费增长的关键场域。美团发布的《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告》显示，县域下沉市场消费同比增速最快，成为激发经济增长的“新引擎”。

四川省委、省政府在2023年发布了《关于支持成都加快打造国际消费中心城市的意见》，要求打造省内全域消费联动体系，培育建设消费创新发展引领县，以此实现一线城市与县域经济平衡发展的新格局。县域消费是链接城乡消费的关键一环，四川提出培育一批消费创新发展引领县，将有效支撑消费发挥基础性作用，能够在实现城乡融合发展、畅通国内大循环中发挥重要作用。

人口集聚县域形成重要消费力量

县域夯实的经济基础与人口规模是促进消费增长的关键支撑。根据《中国县域高质量发展报告2023》，当前中国县域GDP已从2016年的33.1万亿元增长到2022年的46.1万亿元，县域GDP占全国GDP比重为38.1%。县域经济的蓬勃发展带来县域居民可支配收入增长和消费意愿增强，2022年全国城镇居民人均消费支出30391元，农村居民人均消费支出16632元，相较2013年的7485元增长了一倍有余。农业转移人口向县城和小城镇集中也为县域消费奠定坚实的人口基础，根据第七次全国人口普查数据，目前我国县域常住人口约7.5亿，其中5亿农村人口居住在县域内的乡村地区，2.5亿人居住在县城或县级市城区，人口集聚县域形成重要消费力量。

县域完善的物流体系与商业体系是促进消费增长的重要保障。截至2022年底，全国已累计建成990个县级寄递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，全国95%的建制村实现快递服务覆盖，为县域居民提供便捷的消费渠道。县乡村商业网络体系也不断激发县域消费潜力与消费活力，2022年全国建设改造县城综合商贸服务中心983个，乡镇商贸中心、集贸市场3941个，进一步提高县域消费承载能力和辐射乡村的能力。而县域商业体系建设也给消费品牌发展带来良好土壤，越来越多消费企业将县域下沉市场作为重点方向，推动新业态、新商品、新服务不断扎根县域，在县域范围内形成以优质供给带动新消费需求的良好局面。

新型样态涌现释放县域消费活力

县域消费业态多元化。随着“互联网+”向传统消费领域渗透融合，消费新业态新模式正在快速兴起。跨境电商、社区团购、直播带货等新型模式也在县域市场中兴起，为当地农产品、特色商品、文创等提供了更多的销售渠道和展示平台。商务部数据显示，2023年全国农村和农产品网络零售额分别达到2.49万亿元和5900亿元，增速均超过网络零售总体增速，凸显县域电商消费的蓬勃活力。

县域消费场景多样化。当前，各地均将县域商业体系建设作为扩消费的重要抓手，推动商圈、商业综合体、购物中心等现代消费空间不断向县域集聚。例如，彭州市建设万达广场、望蜀里、龙兴寺等商业综合体10余个，具有活力的特色消费场景不断成形。消费场景兴起也推动着连锁经营品牌下沉县域市场，零食、茶饮、服饰、婴幼教育等优质品牌聚焦县域，丰富县域市场的商品种类和供给质量。

县域消费需求融合化。随着县域居民收入不断增长，县域消费升级持续加快，不断从传统消费转向新兴消费、从生活必需品消费转向享受型消费、从商品消费转向服务消费，品质化消费成为县域消费新常态。尤其是曾到大城市生活居住过的青年群体，其消费理念与大城市契合，呈现出与大城市居民消费趋同的特征。根据国务院发展中心数据统计，小镇青年平均每月可支配收入为3730元，虽相较城市青年收入有差距，但其生活成本相对较低、压力较小，展现出不弱于城市青年的消费潜力。

县域消费扩容提质的难点与堵点

从供给端来看，产品质量不够导致县域居民“不愿消费”。相较城市而言，县域新消费场景和业态创新往往滞后于新消费需求，能匹配新消费习惯、消费理念、消费需求的服务供给不足，传统单一、缺乏特色的商业模式在县域重复布局，导致部分中高端增量消费外流。县域尤其是农村地区也通常是假冒伪劣产品的倾销地，中国消费者协会调研数据显示，24.8%的消费者反映在农村集贸市场遇到过假冒伪劣产品，27.5%的消费者表示遇见过“三无”产品，严重扰乱县域消费市场秩序。

从需求端来看，收入增长不高导致县域居民“不敢消费”。县域消费群体以工薪阶层为主体，扣除居住、教育、医疗等刚性支出和预防性储蓄后，剩余可支配收入难以支撑消费规模的持续扩大。加之县域通常难以提供充足的就业岗位、保证乐观的就业前景，大量劳动力向发达地区或大城市转移，导致具备消费能力的群体在就业转移过程中同步转移消费。第七次全国人口普查数据显示，四川省农村常住人口中65岁及以上人口占比达21.92%，人口老龄化“城乡倒置”的现象越来越明显，制约县域消费总量提升。

从流通端来看，市场下沉不足导致县域居民“不能消费”。县域尤其是农村的商业基础设施和物流设施发展水平偏低，难以适应新型消费市场的快速发展。尤其偏远农村市场的交通闭塞性与消费分散性，大型商贸流通企业往往不愿意进行供应链渠道下沉，造成消费品从城市到农村的下行链路受阻。以四川为例，虽然村落快递网络基本实现全覆盖，但受制于人口分布的不均匀性和服务点的稀疏布局，导致快递时效性与服务水平有明显缺陷，阻碍县域网购消费的持续扩展。

构建县域消费新格局的路径选择

优化县域消费发展环境，增强县域消费供给能力。一是持续创新县域消费场景，推进文创、旅游、娱乐等新兴服务业的发展，提升节庆消费、集市消费、夜间消费活力，更好满足县域居民广泛需求；二是加强县域消费质量监管，聚焦民生重点和消费热点，督促经营者履行保护消费者合法权益的社会责任，共同营造公平、安全、放心的消费环境；三是重视银发群体消费需求，优化线下老年用品实体店布局，针对老年人的消费观念和消费习惯，积极引导商场、超市、社区建设线下养老生活圈。

提高县域消费社会保障，增强县域消费需求能力。一是完善县域就业服务体系，增加县域就业培训资源供给，提供更多以市场需求为导向的技能培训项目，帮扶大龄劳动者稳岗再就业；二是优化县域公共服务供给，适当增加政府公共消费，在基本教育、医疗、社保、公共交通等方面适当提升公共消费率，减轻居民在社会公共服务消费上的支付压力，释放居民消费潜力；三是拓宽县域居民增收渠道，立足县域产业环境和资源禀赋，着力培育壮大支柱产业、特色产业，在促进就业增收中推动消费增长。

健全县域消费基础设施，拓宽县域消费流通渠道。一是畅通农产品上行渠道，聚焦鲜活农产品主产区、特色农产品优势区，推进农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，加快补齐产地冷链物流短板；二是畅通工业品下行渠道，降低乡村物流配送成本，整合村邮站、快递物流站点等网点设施，鼓励“一点多能、一网多用”，叠加日用消费品、农资、邮政、快递等综合服务功能；三是加强消费节点建设，不断完善基础设施、商业设施和公共空间建设，推动商业综合体建设和县域商圈形成，提高县域居民消费便利性。

（作者：王敬尧，四川大学公共管理学院教授，博士研究生导师，四川大学中国县域发展研究中心主任；郑鹏，四川大学公共管理学院博士研究生，四川大学中国县域发展研究中心助理研究员）