我国县域消费呈多元化品牌化趋势

本文转自：中国食品报

1—2月全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%

我国县域消费呈多元化品牌化趋势

我国县域乡村人口众多，消费潜力巨大。近年来，城乡融合发展步伐加快，带动更多新产品、新服务、新技术进入农村。县域消费近年表现更具活力，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势。我国县域人口占全国比例过半、县域社零占比达46.3%，是全国消费的基石市场。数据显示，今年前两个月，全国县域整体销售额实现46890.15亿元，同比增长9.2%。

县域商业体系满足多样化消费需求

“镇上商贸服务中心商品丰富多样，可以一站式购买日常生活用品。”近日，在黑龙江虎林市东方红镇千秋麦超市，东方村村民张亚中刚选购完商品。虎林市商务局局长张永杰介绍，近年来，全市建成乡镇商贸中心9个，创建市级商贸强镇3个、县级商贸中心3个，建成村级便民商业网点290个，其中综合便民商店占比30.2%，有效促进了乡镇商贸设施提级扩能。

走进山东临清市戴湾镇振兴购物广场，货架上商品琳琅满目，零食区、酒水饮品区和洗涤日化区商品种类繁多，在蔬菜水果区，鲜嫩的白菜、青翠的菠菜、金灿灿的橙子等果蔬整齐地摆放着。

“农村消费环境不断改善，现在老乡们不用跑老远上城里购物了，一抬腿到镇上，就能买到与城市里同样品质的商品，农村消费越来越旺了。”振兴购物广场负责人李延维说。

在江西萍乡市安源区五陂镇中润联华生活市集，蔬菜水果、玩具、生活用品等商品种类齐全。“超市生意不错，中午和晚上人流量较大，节假日顾客更多。”超市收银员王斌说。安源区大力推进商业基础设施建设，结合当地农村实际和商贸流通状况进行精心谋划，不断完善一站式综合服务消费平台，优化电器商城、小型超市、便利店、餐饮和居民服务设施布局，让村民体验不一样的购物场景，享受家门口消费的方便快捷。

各地相关部门大力健全农村现代商贸流通体系，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级。去年，我国乡村消费品零售额64005亿元，同比增长8.0%。

去年7月，商务部等9部门联合印发的《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》提出，到2025年，在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心(大中型超市、集贸市场)和农村新型便民商店。专家表示，要进一步补短板、强弱项，从完善县域商业网络设施和业态、推动县域流通企业转型升级等多方面入手，健全农村商业体系，更好满足农村居民生产生活需要。

网络零售成新引擎

近年来，国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越发明显。国家统计局发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。按经营地分，城镇消费品零售额407490亿元，增长7.1%;乡村消费品零售额64005亿元，增长8%。

北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品(农产品)安全电商研究院院长洪涛指出，2012—2019年，我国乡村社会消费品零售总额增幅高于城镇。2023年其增幅再次超过城镇，且乡村社会消费品零售总额跨过6万亿元的台阶。可见农村消费具有较大的发展空间，下沉市场具有较大市场吸引力。

从中国社会科学院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室最新发布的数据来看，网络零售和服务消费正在成为县乡消费的新引擎。全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%;全国县域服务销售额实现15183.30亿元，同比增长16.49%，约占县域整体销售额的32.38%。洪涛认为，这主要得益于农村电商的发展。

洪涛介绍，2014—2023年以来，我国发展农村电商，改变了或者正在改变农村流通基础设施落后的面貌，农村电商、农村物配、农村结算越来越方便。据商务部统计，近年来，商务部、财政部等部门实施电子商务进农村综合示范，累计支持1489个县建成县级电商公共服务中心、物流配送中心近3000个，村级电商服务站点超15.8万个，建立起覆盖县乡村的电子商务公共服务和物流配送体系，在脱贫攻坚工作中发挥了积极作用。去年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍;全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍。

专家表示，农村线上消费增长快、服务消费不断升温的原因是多方面的，主要包括农村网络基础设施不断完善，为线上消费提供了良好的条件。农村消费者可以更加方便地通过电商平台购买商品和服务，享受更加便捷的消费体验。同时，随着收入增加和消费观念的变化，农村消费者对商品和服务的要求也越来越高，愿意为更好的品质和服务买单。另外，新业态和新模式的不断涌现，为农村消费提供了更多选择。例如，即时零售等新型业态和模式，为其带来了更加丰富的消费体验。

健全商业基础设施是关键

近年来，我国县域市场的消费环境、流通体系大幅改善，但在基础设施等方面还存在短板。专家表示，要在健全流通设施、增加高品质产品和服务等方面下功夫，进一步推动县域市场扩容升级。

健全商业基础设施，增加优质产品与服务供给。

夜幕下的“梦湘工场”，流光溢彩、人头攒动。“听说这里的夜市很有特色，入驻了很多新品牌，全家人都来体验一下。”江西浮梁县湘湖镇湘湖村村民王瑶说。去年7月，湘湖村投资1000余万元，建设了特色商业广场“梦湘工场”。今年元旦前，“梦湘工场”建成并投入试运营，内部设置特色商业街艺术广场、餐饮区、陶瓷艺术馆区等。试营业以来，该广场吸引了140多个商家入驻，村民在家门口就能体验到新潮品牌和特色服务。湘湖村党总支书记孔德峰表示，下一步，将对特色商业广场提档升级，不断丰富消费业态，把“梦湘工场”打造成集艺术集市、餐饮娱乐、文化旅游为一体的陶瓷文化产业商圈。

专家表示，要继续增强县城商业辐射能力，提高乡镇商业集聚效应，提升村级商业便民服务水平，构建商业服务完善的社区生活圈，加强对乡村商业发展的带动作用。农村电商和乡村文旅发展成效显著，但仍面临一些问题，如农村电商物流配送体系不完善、农产品标准化程度不高，以及乡村文旅基础设施薄弱、服务质量参差不齐等。解决这些问题需要多方面努力，例如，对农村电商，可以加强物流配送体系建设，提高农产品标准化程度，同时加强电商人才培养和技术支持。

连日来，在福建永泰县赤锡乡，携程度假农庄永泰赤锡店顾客盈门。民宿周围成片的油菜花盛开，引得游客纷纷驻足拍照。店长侯永介绍，民宿刚刚经过改造升级，游客明显多了起来，带火了当地餐饮和购物。携程数据显示，今年以来，平台上县域酒店订单同比增长20%。

专家认为，要丰富农村消费市场，在加大优质商品投放力度的同时，要加快发展农村生活服务，结合乡镇商业设施改造，引导餐饮、亲子、娱乐、维修等服务业态聚集。鼓励文化和旅游资源丰富的农村地区发展乡村旅游、休闲农业、农家乐、自驾游等项目，进一步释放消费潜力。

(本报综合整理)

《中国食品报》(2024年04月05日07版)

(责编：高娜)