“村播”出圈的背后

本文转自：福州日报

哪些人在做？他们为何焦虑？他们期盼什么？

“村播”出圈的背后

带货主播在今年福州丰收节主场活动现场直播介绍各区县特色农产品。

本报记者郑帅摄

福州农村电商加速发展

本报讯（记者 蓝瑜萍）当前，农村电商主播成为创业新生力量。我市年均培训高素质农民2万人次，其中，培训农村电商带货主播1000人次。记者近日获悉，由市农业农村局主办的新一轮农村电商带货主播培训将于近期启动。

近年来，福州农村电商发展迅速，农村网络零售额从2020年的187.2亿元增长至2022年的292.2亿元，年均增长超10%。

随着“互联网+农业”优势逐渐显现，直播也成为福州各大特色节庆活动上的“主角”之一。今年的一都枇杷文化节上，13名视障人士直播卖枇杷2500公斤。借助渔博会、菌博会、茶交会等专业展会，以及一都枇杷节等近20场特色节庆活动，“福字号”农特产品纷纷在直播间里开启“出圈”之旅，畅销全国。

“芋头王子”卢金光直播介绍公司产品。本报记者 郑帅摄

一根网线、一部手机，就能随时随地撑起一个直播间。在直播行业越发“内卷”的今天，“村播”凭借着农村的“土”，闯出了一片天。

据《抖音2022丰收数据报告》显示，过去一年中，抖音新增乡村相关短视频4.3亿条，乡村题材短视频播放量增长77%，384亿人次为短视频里的乡村点赞。

在福州，“村播”的生存境遇如何？

近段时间，记者深入福州多地乡村，找到多名乡村主播，倾听他们这些年的直播带货故事。他们中，有水果店经营转型者、返乡青年、种植户等。记者在采访中发现，他们直播路上的难题有不少：群体流量小、持久带货难、物流成本较高、直播生态尚未成型……虽然面临着压力，但在目前，找到对策，努力完成每一场直播，是他们共同的坚持和愿景。

试水直播

有人破釜沉舟 有人拓展销路

5日下午，抖音号“真棒生鲜”又开播了。

假期头几天，主播“林真棒”保存体力，只为开假蓄力。就在国庆前夕，他刚完成了一个“大单”——一个人带着一部手机，跑去漳州平和柚子生产基地，挑了3万公斤柚子，连开3天直播，卖了近一半，销售额达十几万元，“现在就靠着直播赚钱”。

“林真棒”本名林超，和妻子高秀琴搭档，合伙开了间线上“夫妻店”，主要卖水果、福建特产，现在抖音上有着16.5万粉丝。

近一年来，林超几乎每天都在直播。由于没有生产端，他就自己选品、采购、直播、打包，甚至做售后，“除了生产、加工，其他都做，我给自己的定位是‘带货达人’”。

“带货达人”所言非虚。每月从他手底下打包发货的产品多达几万单。他看上的产品，后续很快就被其他直播团队盯上，抢着卖，连带着长乐、仓山等地的供应商也满面春风。

在成为“带货达人”之前，林超在长乐文武砂街道开了12年的水果店。后来几经周转，水果店开到了村里，生意大不如前。

线下不好做，不如去线上搏一把。“都说网络直播是个风口，我也来闯一闯！”短短一年多，林超拿着3万元启动资金，爬过坎、摔过跤，迅速成长起来，战绩不俗——18天单品销量破万、粉丝数飙升十几万。“粉丝数量不算多，但黏性很强，现在我对直播很有信心。”

步入“村播”行业，有的人是破釜沉舟，有的人则为拓展销路。

卢金光，永泰同安人，一名返乡创业的“85”后，在2018年注册了“芋头王子”的品牌和商标。一直以来，他都以源头供应商的身份自居，通过合作种植7000亩槟榔芋，以及建立流水线加工车间，为销售端提供大量鲜芋。

今年，卢金光开始试水直播带货。“我也做商超平台、社区团购的传统电商，电商部分能占到总销售额的一半。”在他看来，选择直播带货是“不想为他人做嫁衣”。“直播的最大好处，就是源头直接对接终端，能让‘芋头王子’这个名字更直接地触达消费者。”

破解困局

有人创新产品 有人提升技能

到今天，“芋头王子”已有快两个月没开播了。

翻看账号直播动态，从今年5月起，“芋头王子”高峰时一个月能播40场。然而没几个月，直播记录已停止更新。进入“芋头王子”店铺，招牌的“新鲜槟榔芋头”销量位居榜首，成交2000多单，评论区多数是好评，但最新的几条评论还停留在两三个月前。

“我打算重整旗鼓。”8月中旬，卢金光决定，暂停直播。

单场直播销售额能超两三万元，势头看起来不错，为什么停下来？摆在卢金光眼前的还有一个数据——15%的退货率。势头上看，直播间粉丝数、购买力还处在上升期，但随着单量激增，品控、产品运输、售后等一系列问题逐渐暴露出来，在大量鲜芋即将上市前夕，敏锐的他立即刹了车。

和一众“村播”们普遍面临的问题一样，卢金光也发现了，直播门槛低、入门易，但持久带货难，加上“村播”流量小，根本经不起各个环节各种问题的折腾，在飞速更迭的直播经济中，瓶颈期很快就来了。

如何破局？“这两个月，我们都在研发新产品。”卢金光判断，突破直播困境的根本，在产品本身。

“要结合消费者需求，吸纳他们的意见，反过来打造适合线上销售的产品。”卢金光表示，光卖鲜芋，利润太低，还受限于仓储、运输条件。他的生产思路显然受到了电商销售的启发，“将芋头加工成芝士芋泥、芋泥夹心饼、槟榔流心芋等新产品，既提高了附加值，又有利于线上销售。”

高退单率，也曾经是林超的噩梦。

有生产线的能自己搞研发，优化产品，从源头上破解难题，而没有“大后方”的林超，选了一条在大家看来颇显吃力不讨好的路——一边一样样地试产品，一边将售后服务环节紧紧握在手里。“举个例子，拿线面来说，选品就得花掉我们2个月时间，有的甚至得半年。”林超说，“要赢得粉丝信赖，就得舍得赔钱，农产品销售也不是一播就灵，用户感受很重要！”

调查中，记者发现，也有不少乡村主播通过参加培训、提升技能的方式来破局。

在参加福州市举办的农村电商主播培训前，“李干妹”张春容在家乡永泰嵩口镇也天天直播，按她的话来说，“本以为能火，后来发现粉丝也没涨多少，心态慢慢放平，就图个开心”。去年参加完培训，在理论培训、直播脚本创作、话术演练、直播实操等环环相扣的锻炼中，张春容觉得自己似乎“被打通了任督二脉”，开播后3个月，涨粉近一万，半年销量达2万多单。“我现在每天都播，一天能不停直播8小时。”

面对直播困境，也有一些人在挣扎过后，选择了“和解”。

“现在直播，带货是其次，更多的是宣传、引流。”作为早一批乡村主播代表，一都镇枇杷种植户何芽珍不再纠结直播热度高不高、粉丝数量多不多。

过去这几年，她从最初试水创收百万元，一周雷打不动坚持直播两三场，到如今将销售的主营阵地转战微信、朋友圈，搞起了“熟人经济”。对于变化的原因，何芽珍表示，“除了直播本身不好做，经过这几年，一都枇杷的名气打响了，我也攒了不少熟客，销售渠道丰富了，直播的需求自然就降低了。”

福清一都乡村达人进行枇杷直播带货。

本报记者郑帅摄

畅谈愿景物流提质降本 电商集聚发展

直播镜头下的林超，脖子上有一道显眼的、还泛着红的伤疤。

不久前，他刚做完甲状腺手术，休息不过半月又继续开播，导致缝合好的伤口再添新伤，反反复复。“现在一家老小都指望着这个，热度也需要一直维护，根本不敢停下来。”

聊起接下来的打算，林超的眼里充满期待：“现在我们的直播步入正轨，销量比较稳定，正在和一家厂商合作，想打造一个属于我们自己的品牌，品质自己把关，心里有底，更对得起粉丝。”

一些瓶颈，“村播”们可以通过个人努力突破，赢得新的流量和关注。但面对一些发展受限的环境难题，个人力量难以解决。

记者在采访中发现，“物流”是每名乡

林超在手机前带货。（受访者供图）

村主播都提及的关键词，“物流费太贵”“服务质量参差不齐”不仅是他们共同面对的现实，也是他们希望政府能帮忙改善的环节。

在业内人士看来，“村播”是乡村电商的一部分，要实现可持续发展，必须要解决物流配送的问题。在城市，物流配送相对成熟，但是在乡村地区，普遍存在物流配送成本高，效率较低的问题。

卢金光告诉记者，相较于物流价格优惠的宁德等地，福州多地乡村物流价格高出两三倍。“希望政策多支持，多加引导，为农产品出村进城带来更多可能性。”

这一路走来，经验丰富的乡村主播们或多或少都吃了苦。“希望电商资源能够整合起来。”林超表示，挺过来的“村播”都知道，单量少时最难熬，“如果有集中的电商基地，将上下游的店家都汇聚在一起，更能扶起新兴主体，壮大乡村电商。”

对于这份企盼，福州在政策方面也是“暖风频吹”。记者从我市农业农村部门了解到，“十四五”期间，我市将继续推进“互联网+”农产品出村进城工程，建立适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，力争全市农产品网络零售额年均增长10%以上。（全文共3653字）