中国人民大学发布《兴趣电商助力乡村产业振兴报告》：大量数字新农人借力抖音电商创新农业生产

6月3日，中国人民大学国家发展与战略研究院举办了《兴趣电商助力乡村产业振兴报告》（以下简称《报告》）的专家研讨会。该《报告》以活跃在抖音电商等兴趣电商平台上的一批数字新农人为研究对象，近距离了解其从事农业生产、加工、销售、服务等诸多环节，观察他们对乡村产业和生产关系的再造，从而为破解当下乡村产业振兴中“产村人”的难题提供新思路。来自中国社会科学院、中国人民大学、北京理工大学、北京师范大学等高校和科研院所的专家出席会议并展开讨论。

《报告》主笔人、中国人民大学国家发展与战略研究院副教授陈强远在现场分享了该课题的背景。近年来，以工补农、以城补乡等系列举措相继落地，但乡村产业发展面临的问题仍然突出：大多数乡村陷入“产村人”的发展瓶颈，即乡村振兴缺乏产业，没有产业留不住人，人留不下则吸引不了产业。在陈强远看来，乡村产业振兴的关键在于用好用足乡村资源，突破口就是新技术。

《报告》通过实地调研和访谈发现，乡村互联互通和兴趣电商发展，催生出一批懂电商、懂农业、爱农村的数字新农人。他们依托抖音电商等平台，结合乡村风物进行内容创作，借助直播带货销售自产或间接生产的农产品。

“数字新农人，就是以数字平台为工具，利用短视频、挂车、直播带货等兴趣电商的新业态和功能，从事农产品的生产、加工、销售等环节的新型经营主体，他们从生产力和生产关系两方面推动乡村产业发展。”陈强远指出。

数字新农人如何借力兴趣电商破解“产村人”问题？《报告》给出以下几点启示：首先，兴趣电商凭借短视频、直播的内容模式，能在有限时间内向更多用户提供高度相关的个性化信息，提高消费者决策效率，并为其提供兴趣种草和情绪价值，使得具有良好市场前景的优质农产品通过短视频和直播传播迅速获得市场、打出口碑。其次，消费者反馈和销售数据又能反哺农业生产和加工的过程，缓解了农产品的小规模生产难以对接市场反馈的难题。最后，数字新农人们在直播间里的专业知识介绍、产地溯源等“接地气”的科普及展示，有效传递了农产品的品质、产地和工艺，也在无形中重塑消费者信任。

以《报告》中呈现的抖音电商三农创作者@乡愁 为例，主理人沈丹从2018年起用镜头记录其在武夷山区的农活日常和山村美景，截至2024年11月，账号已在全网积累2700多万粉丝，视频观看人次超过10亿。2020年，沈丹注册公司，鼓励村民投身茶叶、白莲、笋竹和芋头等特色农业产业，为当地农产品打开了销路。

图说：@乡愁 的抖音短视频截图

由此可见，在农特产品的品牌化道路上，短视频和直播间里“被看见的力量”已然成为获得消费者信任和喜爱的低成本路径。《2024丰收节抖音电商助农数据报告》也显示，2023年9月至2024年9月，平台向全国各地销售了71亿单农特产品，平台全年农货商家数量同比增长63%，三农创作者数量同比增长52%。全域兴趣电商和乡村创业者的出现，为乡村产业与大市场对接开拓了线上渠道和交易空间，也为“藏在深山无人知”的农产品打通了销路。

最后，《报告》还针对数字新农人和乡村产业如何长效健康发展提出了政策建议。数字新农人已成为乡村振兴不可或缺的力量，对构建现代农业产业体系、促进城乡融合发展具有重要意义。陈强远表示，兴趣电商平台助力数字新农人改造当地的农业生产关系，“一方面，庞大的内容体验者转化而来的产品消费订单，使得数字新农人有动力去扩大农业生产规模；另一方面，产品消费者的即时互动反馈和评价，也推动数字新农人采用现代化农业生产技术和管理理念提升产品质量，推动农产品走向品牌化。”

参会的中国人民大学国家发展与战略研究院教授刘瑞明提出，抖音电商等兴趣电商作为促进产销信息对接效率的工具之一，可作为新农人重塑农业经营链条的抓手，帮助广大农民共享科技进步的时代红利。