压库存和折扣率问题，豪华品牌痛点，都在保时捷身上了？

保时捷开始压库存了，即使放在一年前，也是不可思议的。

今年一季度，保时捷中国地区销量仅16340辆，同比下降25%。更重要的是，利润上，保时捷整体应收90亿欧元，同比下降10.8%，汽车业务营收81亿欧元，同比下降12.7%，主要原因正是中国市场表现不佳。

不难理解，从2023年开始，保时捷的处境就比较难受了，2022年买车还需要强制加装配置，2023年Macan等车型开始2万到3万的现金降价，再往后，就是打折了。

才一年的光景，保时捷几乎是从天上掉到了地下，中国车市的内卷，连“轻奢”汽车品牌都逃不掉了。激怒了经销商，保时捷日子还好过吗？

保时捷经销商开始表达不满，原因是保时捷为了完成全年销售任务，选择向经销商压库。这放到两年前，也是绝不可能发生的事，当时保时捷订车周期普遍很长，而且主销车型还会根据加装配置情况排产，现在不仅不需要等车，经销商还得承受压库的风险。

有些类似于一年前的BBA，不得不陷入价格战，最终厂商给出经销商补贴，暂时渡过难关。保时捷也在经历这个阶段，去年12月前，保时捷曾取消了年底冲量计划，不知道这次问题，还会不会这样处理。

但跟去年不同的是，今年才刚刚过去一半，如果现在就下调或不考虑年销计划，按今年内卷的态势，保时捷中国市场的销量继续下滑是板上钉钉的事了，就更加影响全年的营业利润。

分析保时捷延续2023年销量持续下滑的原因，最主要的原因一定是中国厂商的内卷和价格战。价格战不用多说，目前中国车市各级别产品的售价区间虽然有据可循，但相比价格战之前，稍显混乱。带来的影响就是，产品价格体系错乱，从产品力方面论，品牌溢价能力下降。

这也是保时捷面临的最大问题。目前保时捷在中国销量最大的车型是Macan，目前厂商指导价57.8万至85.8万元，定位中型SUV，这个级别的SUV市场，可平替Macan的车型太多了，甚至性能优于Macan，级别更高的车型，售价只要Macan的一半。虽带不了保时捷同样的品牌价值属性，但至少在实用性上要完全强于Macan。

北京车展上，保时捷针对中国市场推出电动Macan，但72.8万到96.8万的售价不仅让消费者望而却步，经销商也为此发愁。保时捷对此车的销量计划是，大经销商月销10台，小经销商3台，目前开售了一个月，全国销量不到20台车，最重要的原因就是价格贵，经销商对电动Macan没有信心，不从厂商提车，厂商对此车也没有相应的宣传，也就造成恶性循环。

从这也能看出另一个问题，就是电动化时代，保时捷也需要吆喝了，仅靠吃品牌老本行不通了，品牌号召力仅在特定消费群体中，且仅有特定车型才有，普通的走量车型，卖牌子是卖不动了。

此外，更深入的问题是，保时捷的折扣率，收不回来了。这与市场经济下行有关联因素。一个现实的例子，很多埃尔法潜在用户转手购买了传祺M8宗师，价格差了三倍，但体验感区别不大。还有网上持续很久的段子，小米SU7把保时捷的销量打下来了。无论哪个例子，都足以说明经济下行趋势下，具有性价比的产品更受用户欢迎。

保值率一直是保时捷重要的产品力之一，折扣率收不回来，意味着保值率下跌，参考目前的雷克萨斯，也是一样的处境。同样，折扣率还影响着利润，2024年一季度，保时捷汽车业务毛利率和销售利润率双降，说明了问题。

有消息称，早在五一之前，保时捷全国各经销商要求保时捷中国对新车亏损进行赔偿，有的要1个点的毛利，有的要求补贴4个点。另外，这期间还传出保时捷中国将变更区域管理岗的传闻。

据悉，保时捷总部已经派了调查团来到中国，调查中国市场存在的问题，但目前的消息是，保时捷中国与经销商之间的问题，不会有解决方案。从保时捷出发，价格战对豪华品牌影响有多大？

价格战，打崩了平价车型的价格体系，也打崩了豪华品牌的溢价能力。

一直在豪华品牌中掀不起波澜的凯迪拉克，今年先是因新款CT5上市就降价7.5万元冲上热搜，又因为CT4一批库存车裸车不到14万元再次冲上热搜，凯迪拉克打出别克的价格，对品牌力的影响可想而知。

雷克萨斯传出了ES200一口价22.98万的消息，即便是放到农历新年之前，原价29.69万的ES200，也仅能给出4万元的现金优惠。

售价30万起的沃尔沃S60，目前的优惠也接近8万元。BBA更不用过多介绍，34C正经历着历史最大折扣的阶段，豪华B级车价格，已经下探到了合资B级车高配车型的价格。

虽然平价车型的售价也没少降，比如轩逸目前现金优惠就超过4万元，朗逸低配价格也下探到了7万元，但相比豪华品牌，合资品牌平价车型的降价，对品牌力降低的影响微乎其微。但豪华品牌，不仅需要降价，拉低了自己的品牌力，同时提升了新能源车企竞品的品牌力。

这种影响带来的后果，跟保时捷所经历的利润下降、销量下降和价格下降一样。

奔驰2024年一季度中国地区销量同比下降12%，营业收入、息税前利息和净利润全部下滑；宝马2024年一季度虽然销量同比上涨了1.1%，但与2023年如出一辙，息税前利息同比下降了25%。

相反的是，主销平价车的车企，丰田汽车发布的包含今年一季度的2024财年财报显示，营业利润增长近100%，净利润增长超100%；本田同样，2024财年营业利润同比增长77%，净利润增长65%，虽然丰田、本田利润更多得益于北美市场，中国市场也出现了销量低迷，单车平均售价大幅下降等问题，但并未影响到集团的盈利能力。

因此，中国打了一年多的价格战，打丢了豪华品牌的利润，也打丢了豪华品牌再次溢价的机会。目前价格战已趋于稳定，如果豪华品牌售价无法回升，折扣率无法回升，也就说明了电动化时代，对豪华品牌影响最大的不是市场份额，而是品牌力的丢失，毕竟目前来看，BBA的销量还是能稳定住的，先绷不住的，也是二线豪华。至于保时捷这类定位更高的品牌，需要保持较好的市场份额，又要保证利润的，再不针对中国市场做出改变，就真的晚了。结语：

保时捷压库存，经销商“逼宫”保时捷中国这件事，说明了即使是车圈公认的保值硬通货，品牌力也快变得不值钱了。当然，豪华品牌们依然被称为豪华品牌，但仅局限在燃油车领域，电动化豪华品牌开始被重新定义，最重要的是，新能源渗透率逐渐走高，合资和进口车市场份额被逐渐压缩，豪华燃油车的份额，也快保不住了，也就意味着，至少在中国市场，如果豪华品牌无法在电动化领域引领行业，将逐步失去品牌效应的加持。