部分合资品牌价格体系崩塌，多款B级轿车被逼至15万元以下

“K5可以优惠3.5万元~4万元，狮铂拓界上沪牌的话，可以优惠4.5万元。”近日，一家起亚经销商店的销售经理向第一财经记者表示，K5凯酷这款大尺寸合资B级轿车，在优惠之后的起售价还不到15万元。

过去很长一段时间里，在合资品牌的国产车型中，B级轿车是旗舰产品的首选，也是体现相应车企的品牌价值和技术实力的载体，通常主流合资产品B级轿车的定价多在17~20万元之间。

但在近期走访车市时，记者发现，已有多家合资车企的B级轿车产品在优惠后的起售价下探至15万元甚至13万元以下。旗舰轿车价格失守，是当前部分合资品牌价格体系崩塌的缩影。

2022年，随着新能源汽车消费兴起，新能源转型缓慢的合资车企承压，大幅优惠已成为常态；2023年1月，特斯拉掀起新能源汽车降价潮，比亚迪、零跑汽车等车企跟进。面对逐渐形成“油电同价”的新格局，合资品牌遭遇更大下行的压力。3月，由湖北开始，国内车市进一步掀起此起彼伏的降价潮。

不过，多家合资车企在降价潮之中“以价换量”失效，第一季度销量出现同比超过20%的下滑。华西证券研报认为，燃油车降价由东风雪铁龙开启，进一步由其他合资燃油车主导和推动，主因是库存高及自身需求不振。

部分头部合资车企销量下滑超30%

“周末来看车的人会多一些，但是都会反复比价，总会问之后是不是还会降价。”某合资品牌销售告诉记者，用户对比的竞品中，比亚迪、吉利等中国品牌的新能源产品出现频率越来越高。

记者走访车市的过程中发现，宝来、卡罗拉等合资A级畅销轿车产品，终端优惠已经超过2.5万元，部分产品起售价跌破10万元；雅阁、迈腾等畅销B级轿车，优惠幅度也达到3万元级；探岳、昂科威等中型SUV产品优惠幅度超过3.5万元。和上述头部品牌相比，部分二线合资品牌优惠幅度更大，部分产品终端售价已低于同级别自主品牌产品。

4月以来，仍有部分车企延续了3月的价格政策优惠。上汽大众此前给出的37亿元限时现金优惠，截止日期为4月30日；福特电马限时优惠4万元的政策，亦持续至4月30日。

“由于厂家开始压库，库存增多，很多4S店只能降价，一些4S店已经开始无底线地降价。很多车上市没多久，在终端就有一些优惠了。”某4S点销售主管向第一财经记者表示。

然而，更大幅度的优惠，并未明显“加热”合资品牌车市。上述合资品牌销售向记者表示，和同期相比，产品的优惠幅度有所放大，但是近期价格战的传播很广，用户对于优惠幅度的预期经常高于实际优惠的幅度。用户观望情绪以及新能源汽车猛攻，这些成为合资品牌销量不及预期的重要原因。

乘联会数据显示，2023年3月乘用车市场零售达到158.7万辆，同比增长0.3%，环比增长14.3%，是本世纪以来最弱的3月环比增速。乘联会方面认为，3月零售偏弱，是由消费不旺和市场价格混乱带来的观望气氛加重等综合因素影响下的结果。

从国别品牌来看，3月自主品牌零售77万辆，同比增长2%。2023年3月，自主品牌国内零售份额为48.8%，同比增长0.7个百分点；2023年第一季度，自主品牌份额达到50%，较2022年同期增长3.8个百分点。

3月主流合资品牌零售54万辆，同比下降9%。从车企销量前10榜单的情况看，自主车企的数量也已经全面领先外资品牌，10个席位中，自主车企占了6席。

从细分车企来看，今年1~3月，包括一汽-大众、广汽丰田等合资车企零售销量同比下滑均超过10%，上汽通用、东风日产等头部合资车企销量同比下滑更是超过30%。值得注意的是，去年3月，受到疫情、芯片短缺等外部环境因素，经销商进店、成交受到影响，乘联会曾表示去年3月零售损失较大。

今年以来，虽然芯片短缺问题和去年同期相比已经得到缓解，但合资品牌的销量依然不尽如人意。伟世通中国区总裁韦巍在接受记者采访时表示，今年以来芯片短缺已有缓解，预计下半年影响会进一步缩小。中国汽车流通协会的数据显示，今年3月合资品牌库存系数为2.06，而去年同期合资品牌库存系数为1.90。

华西证券研报认为，2020年以来，主流合资车企折扣率一直保持在10%以上，去年8月以来，由于终端需求下降进一步放开折扣，降价是份额下降带来的长期性量价传导。

华西证券统计的数据显示，去年第四季度，合资乘用车行业平均折扣率基本在12%以下徘徊，今年1月上半月平均折扣率一度回收至10%左右，但2月下半月开始，平均折扣率大幅上扬，突破12%；其中部分美系品牌、日系品牌平均折扣率触及20%。同期，自主品牌行业平均折扣率低于合资品牌，且总体处于持续下行态势，在近期车市全面价格战的大环境下，平均折扣率低于8%。

某合资车企规划部管理层人士张一（化名）认为，今年中国车市将出现几个明显的趋势，一是新能源车对油车打价格战，特斯拉、比亚迪的降价使得终端客户的购买成本做到了油电同价，大幅抢占合资燃油车的份额。二是合资燃油车为了生存向自主品牌燃油车发起价格战，15万元级别会是竞争最激烈的战场。

燃油车承压

过去5、6年间，中国车市出现过多次价格战，每一次都导致车市格局的巨变。

2017年后，二线合资品牌在开始逐步衰退，广菲克、长安铃木、东风雷诺等已经撤资或者倒下。此外，福特自2016年起曾3年未推出全新产品，多年销量持续下滑；现代则由于多代同堂，性价比被自主品牌反超等多重原因，竞争力减弱；神龙公司则出现产品定义混乱、难以满足中国用户需求等问题。上述三家车企均曾拥有50万辆以上的年销规模，销量走弱对其所在国别车企份额带来了负面影响。

2019年，国五排放标准切换国六，去库存压力导致车市出现价格大幅波动，车市格局再度改变。到 2019 年末，德系、日系份额提升 10%，韩系法系份额下降 4%，美系份额下降 1%，自主为合资让出 5%的份额。

2022年开始的价格战让车市格局进一步转换。对于新能源汽车产品渗透率仅为5.8%的合资车企而言，燃油车市场的持续萎缩，带来了较大的增长压力；拿到新能源汽车红利的自主品牌车企，市占率正呈现逐年上升的趋势。

东亚前海证券的研报认为，合资车企切入新能源领域节奏慢，优质车格新品数量偏少，尽管近期的上海车展，合资车企将发布多款新能源产品，但整体看处于优质赛道的车型仍较少，布局节奏偏慢。

面对中国的新能源汽车市场需求，合资车企普遍反应较慢。新能源产品在欧美获得不错反向的现代起亚，迟迟未将产品引入中国；本田、丰田等合资品牌以及宝马、奔驰等豪华品牌，仍以大量的“油改电”产品入局，产品竞争力难以和基于纯电平台打造的产品匹敌；而大众、日产、通用等尽管引进了纯电平台产品，其智能化程度、产品配置定义等并未获得中国用户的广泛认可。

“譬如大众推出的ID系列产品，在欧洲销量就很好，但在中国就差了不少；ID系列采用了MEB纯电平台，不再是那种‘油改电’，行驶质感、续航里程等都还是一流，但是车机黑屏、无法OTA等等问题，成为了被用户吐槽和抱怨的缺点。”张一告诉记者，智能电动车时代，海外车企的产品定义已经无法跟上中国用户的需求，这导致了合资品牌新能源汽车产品难以在国内复刻海外的成功。

张一还谈到：“对于用户需求的信息获取方式，我们拿到的报告，大部分还是从各类调研公司获取的，和用户直接接触的机会比较少；其次，我们还需要拿着报告数据去说服外方，做针对中国市场的产品定义。但作为全球车企，产品定义需要考虑到全球市场，并不是所有中国用户的特殊需求都能够落地。”他表示，2017年该车企已经意识到中国新能源汽车发展的潜力，筹备将仍在海外研发中的全新纯电产品引入中国，当时提出的工作要求就是尽快实现产品的量产。但时至今日，该系列产品并未复现其同品牌燃油车的销量规模和辉煌。

张一分析称，燃油车时代的“中国特供产品’，绝大部分还是基于海外产品，进行外观、人机工程学和配置的修改。但在同一个技术平台上，国内和海外产品的核心技术上并没有本质上的不同；在新能源汽车时代，智能和汽车的绑定很大程度上改变了用户对产品和使用体验的预期，电气架构、软件的权重增加，并不再是以前改改外观、增减一些配置，就能够实现产品的本地化。即便认识到了中国用户的需求，技术上也不是一时半会就能够调整的。

韦巍认为，当前汽车与智能化已产生较强的绑定，中国用户对智能座舱、智能驾驶等领域的诉求，在全球处于领先位置。

近2年间，海外车企开始大举增强在中国的研发力量，开放相对更多的权限，意图改变落后的情况。大众汽车集团管理董事会主席奥博穆近期在接受媒体采访时表示，在去年宣布了和地平线的合作之后，大众还会在华建立新的技术合作伙伴关系，未来，建立此类的合作关系将会越来越重要。

丰田汽车方面在日前举行的“新体制方针”说明会上亦表示：“丰田今年就要开始建立一个中国可以完成自循环的研发体系。未来用户接触到的更多车辆的产品和技术，将是由中国的工程师，一汽丰田和广汽丰田共同进行研发和制作出来的，更符合中国消费者的产品。”