消费者买完就降1.7万元，车企“价格战”不能丢了西瓜捡了芝麻

近日，“男子购车后下午车辆降价1.7万元”冲上热搜。据报道，陕西西安一男子在4S店精心挑选并购买爱车，但他还没将车开回家，这款车就降价了1万多元。此事引起网友广泛热议：“别提了，我也被坑了，买车一礼拜后新车就出来了，便宜了两万元”“新款一出，老车主秒变老韭菜”。

商品升级换代，商家低价促销，这本无可厚非。但如果商家已经知晓新的价格政策，反而利用时间差继续按原价销售，那么明显有违诚实信用原则，涉嫌侵犯消费者的知情权和公平交易权。据报道，该男子质疑销售“屏蔽朋友圈”故意不告知新的降价政策，“我是在下午5点签的合同，其实他们3点就开了发布会调整价格，只是不告诉我。”如果消费者所说属实，其可以要求撤销合同并退还费用或者与经营者协商退还差价。

市场充分竞争行业的经营者，有权根据经营成本和供求关系制定价格标准，法律也没有规定经营者制定价格标准之后多久不能调价。商家虽然定价自由，但也需守住诚信边界。品牌的成长、口碑的积累，离不开老用户的支持。近来，汽车行业开启了“以价换量”，不断下探的价格，吸引了眼球，也许暂时提高了月销量，但也“伤”了不少老用户的心。车企如何平衡“降价换销量”的市场策略与消费者“买了就亏”的消费心理，更考验车企的当担与智慧。

缓解消费者对“价格战”的担忧情绪，需要把销售体验与售后服务做得更加完善体面一些。经历过网上购物节的消费者对价格战并不陌生。“商品降价+吐槽”“商品降价+大冤种”，不少消费者吐槽购买的手机、相机、笔记本电脑等电子产品短时间内大幅度降价的情况也曾引发热议。平台随后推出的“保价”政策，买贵就退差价的售后服务，一定程度上缓解了降价焦虑，同时也为平台攒了声誉。当然，汽车作为大额商品不一定非要建立短期的价格保护机制。但之前不少车企为了安抚老车主，在新款车型推出或者大降价期间，都会给老车主一定的积分补贴。让老车主可以通过积分兑换其他商品，享受“补贴”权益，弥补买贵了的落差心理。

其实，价格战并非提高市场占有率的最优选择。车市“价格战”愈演愈烈，但对消费者直接作用其实有限。据数据显示，有8成消费者表示价格战并未给自身购车决策带来积极影响。频繁波动的价格甚至让部分消费者产生了“再等等”的观望心理。另外，不少受访者对传统经销模式感到不满，传统经销模式下的信息不透明及不对称令购车者觉得“容易当冤大头”。而在线上线下相结合的直联模式以及由此伴生的高透明度下，消费者通常都能获得更佳的满意度。打通线上和线下的直联模式优势明显，售后瓶颈也能得到改善。由此看来，优化销售方式和售后服务，让消费者觉得买的东西、享受的服务，对得起当时的售价，才是车企安身立命之本。

值得一提的是，大幅度降价和突然袭击式降价，不但会伤了用户的心，也有损品牌形象。对于车企来说，最好的市场护城河永远是技术优势，以及由此带来的产品差异化感知。今年政府工作报告提出“鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费”。汽车消费品更新需求也进入集中释放期，巨大市场空间带来巨大发展机遇。车企不要只盯着价格做文章，而是要进一步完善汽车产业全链条生态，扩大建设优势产业集群，实现结构性降本。用技术优势巩固产品销售市场的护城河，加大“自研”力度，以颠覆性科技创新提高产品附加值，创造出具有稀缺性的品牌溢价优势。

需要强调的是，短期调整不能影响长期布局。2024年，车企的“江湖”格局将加速重构，有人顺势狂奔，有人艰难逆行，有人则直接出局。面对价格战，车企对外要更加体面，对内要苦练内功。重视核心关键技术的长期投入；销售和服务的能力，要确保能够应对激烈的市场竞争；新产品要全力以赴地做好准备，无缝链接市场中出现的新关切、新痛点，应势而为。能否从激烈的市场中脱颖而出，还需要各方深抓产品和服务两个点，以高质量发展实现关键一跃。

上游新闻评论员 康磊

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